Программа обучения демонстраторов
Демонстраторы играют главную роль в успешном выполнении программы самплинга. Поэтому необходимо, чтобы до начала выполнения программы эти люди получили первоклассную профессиональную подготовку. Они должны четко понимать стоящие перед ними задачи, быть готовыми к ответственности по представлению нашей Компании и ее напитков и не бояться принимать эту ответственность на себя. Программа рассчитана на 1-2 дня и включает в себя: · знакомство с Компанией . · •характеристики продукции; · •роль и задачи самплинга; · виды самплинга; · роль демонстраторов; · обязанности демонстратора; · использование предоставленных материалов и оборудования; · качество выполнения своих обязанностей; · управление запасами; · типичные вопросы потребителей и ответы на них; · разыгрывание "проблемных ситуаций" и "ролевые игры"; · контроль за проведением мероприятия; · форма каждодневных отчетов.
Некоторые данные, рассказывающие о Компании и её продукции, которые необходимо использовать для обучения персонала демонстраторов, вы найдете в Приложении данного руководства. Перед тем, как отправиться на проведение самплинга, демонстраторы должны получить дополнительный инструктаж от руководителя программы относительно конкретных задач и особенностей проведения данного мероприятия. После прохождения обучения каждому демонстратору должен выдаваться "Буклет демонстратора", в котором должны быть кратко изложено содержание учебной программы и который является источником справочной информации по каждому из видов самплинга.
· Подразделение по работе с целевыми сегментами рынка.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Например, рынок безалкогольных напитков можно подразделить на следующие участки покупательской потребности. А1 – любители апельсиновых напитков; А2 – любители напитков типа Cola; А3 – лимонные напитки; А4 – другие виды. И на 3 группы по возрастному признаку: Г1 – молодежь; Г2 – люди среднего возраста; Г3 – пожилые люди.
Рассматриваемое в данной главе подразделение концентрируется /обычно/ на единственном сегменте, или на группу потребителей, тогда как компания Coca-Cola может стараться полностью захватить рынок. Например, компания ориентируется на Г1 и А3. Такой вид подразделения создается в двух случаях: 1 – если данный сегмент рынка /группа потребителей/ занят конкурирующей компанией. Например, подразделение в Coca-Cola ориентировано на студенчество, то есть прямой /target/ компании-конкурента PEPSY. 2 – С другой стороны, такое подразделение создается в случае падения спроса на определенной группе потребителей /группе товаров/. Обычно такой отдел состоит из одного-двух человек, в задачу которого входит продвигать товар на выбранном сегменте рынка.
· Подразделение по исследованию рынка ( M.R.G.) [2] В ходе выполнения плана маркетинга, управляющий является в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Поэтому почти во всех компаниях существуют подразделения по сбору информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, объем материальных запасов. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта. Например, в Coca-Colа управляющие могут по компьютерной сети через информационный центр в г. Орле получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару. Вторая – система сбора внешней текущей информации, поставляющая руководителям по маркетингу информацию об изменениях на рынке. Компания Coca-Colа проводит исследования продаж, которые позволяют выявить реальную ситуацию на рынке напитков /См. приложеня 4/ Третья – система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. В 1997 году одной из актуальных проблем для Coca-Cola была возможность увеличения объемов продаж при помощи холодильников. Проводились исследования, которые показали прямую зависимость роста объема продаж через холодильник. / См приложения 5 / Однако организовать работу всех четырех систем отдельно могут позволить себе толь крупные компании. На мой взгляд, с такими задачами может справиться одна хорошо обученная команда – Межфункциональная группа, которая имеет выходы во все подразделения, отделы предприятия. В этом случае, члены команды, собирая информацию как с внутренних, так и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команд, причем процесс сбора информации является двусторонним и параллельным[3]. Надо сказать, что коллективность при сборе информации есть необходимое условие, обеспечивающее высокий уровень обработки информации в процессе принятия решений межфункциональной командой. Еще одним условием, повышающим конкурентоспособность принимаемых решений, является участие всех членов команды в общении с заказчиками, поставщиками, даже если эти стороны входят в состав команды, то есть команда должна выработать согласованную модель использования потребителями товара, дающую ответы на следующие вопросы: - где потребители используют товар? - как они его используют? - какие проблемы возникают при использовании товары? Вся эта информация должна быть соответствующим образом проанализирована. Надо сказать, что опыту работы в Coca-Cola, которая организовала команду по сбору информации с принципами работы очень схожими с принципами работы этой команды, сразу сказались на общем состоянии департамента. Помимо всех вышеперечисленных «плюсов», в такой команде значительно облегчается проблема использования данных, так как команда не только получает важную информацию, но всем ее членам поручается поиск информации, которую они предоставляют в команду.[4] Таким образом, команда становится информационным центром компании, в котором «мнение рынка увязывается с мнением фирмы»6.
Источники разведочных данных.
На мой взгляд, для более эффективной работы раз в неделю команде надо собираться и устраивать «Мозговой центр» – собрание без определенного регламента. Во время этой встречи происходит анализ и интерпритация последних данных о конкурентах и о состоянии рынка в целом. В подразделении есть немало людей, обладающих теми или иными сведениями о конкуренте. Это все напоминает притчу о трех слепых мудрецах, решивших на ощупь определить, что такое слон: каждый из них обследовал лишь отдельную часть. Если же собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся, как много им известно. Предоставленные сведения суммируются, и это дает начало формированию досье на конкурента. Подводя итог главе нужно сказать, сбор информации – одно из важнейших условий при организации деятельности предприятия. Поэтому надо внимательно отнестись к разработке данного подразделения.
· Подразделение по техническому обслуживанию. Принципы данного подразделения могут отличаться в зависимости от структуры предприятия. В одних предприятиях в основные задачи данного подразделения входят: - сервисное обслуживание товаров; - гарантийное обслуживание; - организация работы по внедрению и использованию новой техники. Многие компании уделяют очень большое значение данному подразделению, так как считают сервис - ключевым фактором своего успеха. Фирма организует: - Предпродажный сервис – исключает какое-либо случайное отклонение от формы в работе изделий; - Послепродажный сервис – он делится на гарантийный и послегарантийный ремонт, то есть бесплатно или за плату; Функции данного подразделения в Coca-Cola отличаются от подобных в других компаниях. Суть отличий состоит в том, что компания продает свою продукцию с помощью холодильников /Frigorex/, стеллажей, полок. При поломке холодильников резко падают объемы продаж, компании выгодно содержать такое подразделение для поддержания объемов продаж, через холодильники, на постоянном уровне. Помимо ремонтов холодильников данное подразделение занимается установкой рекламного материала /вывески/. Как видно в теории нельзя четко определить задачи данного подразделения. Однако нельзя недооценивать данное подразделение. От его работы зависит все – от имиджа компании, до объема продаж. · M.I.T., подразделение по захвату рынка Данное подразделение присуще филиалам компании Coca-Cola работающим в Российской Федерации. Многие компании, «разворачиваясь» на российском рынке приняли данное подразделение. Основные задачи M.I.T.:[5] - открытие новых торговых точек; - установка оборудования; - формирование заказа; - мерчендайзинг оборудования; - правильное размещение ценников и рекламных материалов. В случае, когда компания только выходит на рынок или хочет «опрокинуть» конкурентов перечисленные выше задачи дополняются /кстати, данная информация секретна/ следующими пунктами: - саботаж рекламных акций конкурентов /сбор, замена рекламных материалов конкурентов на рекламный материал Coca-Cola; - перестановка оборудования, то есть такое размещение оборудования /холодильников, стеллажей/ при котором резко снижаются объемы продаж продукции компании конкурента в данной торговой точке, это в дальнейшем приводит к приостановке действия контракта с компанией /Pepsi/. - Создание слухов, порочащих имидж компании конкурента.[6] Нельзя недооценивать работу данного подразделения. Правильный мерчандайзинг может резко поднять объемы продаж. («Мерчандайзинг – действия, по оформлению торговой точки, стимулирующие потребителей покупать продукцию компании») Известно, что от того, как представлен продукт в торговой точке, зависит, будет ли он куплен покупателем. Преимущества мерчандайзинга: - привлекает внимание покупателя; - делает хорошо заметным и доступным весь ассортимент продукции; - повышает объемы продаж, а, следовательно, прибыль владельца торговой точки. Многие компании принимают опыт Coca-Cola, так как видна явная выгода при организации такого подразделения. Надо сказать, что принципы мерчандайзинга были разработаны в 30-ых годах и одной из первых компаний, применивших их на деле, является Coca-Cola /неизменны и сейчас/ /См. Приложение 6,7/. Как было сказано выше, в задачи подразделения входит также и размещение оборудования, и формирование заказов. Таким образом, сотрудники должны обладать навыками психологии, помимо знаний полученных самостоятельно компания образует 4-х-дневный курс обучения общению с клиентами. Далее, такие тренировочные занятия проводятся 1-2 раза в неделю/. Помимо мерчандайзинга и формирования заказов компания выполняет и более специфические задания /срыв рекламных акций конкурентов/. Без сомнения – это вид «грязный», незаконный, но в любом случае исходя из анализа маркетинговых исследований, проведенных до и после акции M.I.T. /около 2-3 месяцев/ объемы продаж компании - конкурента Pepsi упали более чем в 2 раза, тогда как у Coca-Cola возросли. Возможность организации такого подразделения существует только в России в большей степени из-за специфики рынка.
Популярное: Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (194)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |