Пути проникновения в человеческое сознание.

Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них — невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были.

То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.

Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нуж­ный момент.

Позиционирование — это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на по­сылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуще­ствляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Кратчайшая тропинка в сознание

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью от­ветов на несколько простых вопросов.

Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армст­ронг, разумеется.

Как звали второго?

Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли?

Как называется вторая по высоте гора?

Как звали вашу первую девушку?

А вторую?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «ком­натки» в вашем сознании, — выселить их оттуда ой как сложно.

Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах.

Первое, что требуется сделать, — «произвести неизгладимое впечат­ление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой.

Бизнес — не более чем порождение человека.

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд — и в па­мяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.

Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встре­титься в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чув­ствами к какому-то другому человеку. Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе. Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в бра­ке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

Трудные пути

Но что делать, если вы не Нейл, не «Kodak» не «Cola»- и не Xerox?

Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупате­лей раньше?

Трудный путь в сознание человека — быть вторым. Но быть вто­рым — значит быть никем.

Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно.

А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо изда­вавшихся? Никто не знает.

Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позицио­нировании. Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рек­ламе. Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым.

Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем превосходил первого.

Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и треть­их, и даже двести третьих номеров. (конкурентное репозиционирование)

Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить , его размеры), чем океанской «мелкотой».

Смена эпох.

Эпоха товаров

То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств про­дукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом).

Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заяв­ляли, что они — лучшие.

Эпоха имиджей

Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свой­ства, сколько репутация, или имидж.

Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей зна­менитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвести­ции в имидж торговой марки».

Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.

А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid — из их числа).

Эпоха позиционирования

Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.

Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компа­ния должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.

Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой

компании, но и ее конкурентов.

В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное — первым проникнуть в сознание потреби­телей.