О структуре человеческого сознания.

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций. Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается.

Видим только то, что желаем

Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой — «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнени­ем. Человек видит то, что он желает увидеть.

Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосход-. ство калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикет­ками подобный исход был бы невозможен.

Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.

В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случае рационального поведения среднего потреби­теля, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она используется сегодня.

Одна из главных целей любой рекламы — усилить ожидания, заста­вить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И — voili! — чудо свершается.

Ограниченное вместилише

Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответ­ствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит послед­них в достаточном количестве.

В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается не­адекватным хранилищем информации.

По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг сред­него человека не в состоянии удерживать более семи информацион­ных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.Семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и

семь гномов».

Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо то­варной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для катего­рии, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более од­ной-двух марок.

Если наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, как нам упомнить все эти размножающиеся как кролики торговые марки?

Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все и вся.

Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших детей, -мы не вспоминаем о таких показателях, как словарный запас, скорость чтения, математические способности и т. д. «Он в седьмом классе», — отвечаем мы.

Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров. Даже страдающий умственным расстройством человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени.

Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не просто удобным, но абсолютно необходимым методом упорядочивания, по­зволяющим нам устоять на ногах во всех жизненных перипетиях.

Товарная лестница

Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из кото рых соответствует определенной товарной категории. Ступенька лест­ницы — одна марка.

Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь — уже много), другие - из одной-двух или не имеют их вообще.

Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.

Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампа­нии, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекла­мируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраи­ваются, если их сообщения не доходят до получателей.

Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, за­нявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсут­ствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную кате­горию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относи­тельно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потен­циальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.

Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипа­жем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относи­тельно существующих видов транспорта.

Позиция «против»

На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи по­зиционирования — рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в историю маркетинга как классический пример созда­ния «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

13 лет подряд A vis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рын­ка, появились первые заработки.

Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что при­знала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от ло­бовой атаки.

Позиция «против» кого- или чего-любо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача.

Ловушка трех «П»

Основное условие эффективного позиционирования — последователь­ность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.

Очень часто после того, как компания делает удачный позициони­рующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».

«Позабыли, почему преуспели».

Вскоре после того, как Avis была продана ITТ, руководство компа­нии решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появи­лась реклама «Avis будет № 1».

Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправиль­ных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.

Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.

Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатиро­вала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.

Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности

и хвастовства.

Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей.