Эволюция концепции маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства.

Итак, в своей эволюции маркетинг прошел следующие этапы:

конец XIX века - великая депрессия 1923-33 гг. Приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара);

середина 30-х годов - середина 80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга);

середина 80-х годов - настоящее время. Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений). В соответствии с этими этапами исторически претерпели изменения и концепции маркетинга. Рассмотрим их подробнее:

Концепция совершенствования производства ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способ снизить ее.

Эта концепция утверждает, что:

потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене;

основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;

сфера существования - бюджетные, социальные услуги;

негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, "обезличка" потребителей, товаров, фирм.

Рис.2.1 Схема производственной концепции

Концепция совершенствования товара или продуктовая концепция утверждает, что:

потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики;

основной объект внимания - товары (главное мышеловка, а не проблема избавления от мыши);

главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров;

ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров;

сфера существования - там, где доминирует технократический подход;

негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

Рис.2.2 Схема продуктовой концепции маркетинга.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что:

потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж; основной объект внимания - процесс продажи;

главное содержание маркетинга - забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании;

негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

Рис.2.3 Схема сбытовой концепции маркетинга

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения ими прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.

Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "рынок продавца" - т.е. состояние, когда спрос значительно превышает предложение и практически любой товар, который на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям, главное - наличие товаров, их количество. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, концепция отсутствует.

Вместе с тем шестидесятые годы маркетинг становится "философией бизнеса" некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый "рынок покупателя" - это такой рынок, когда предложение превышает спрос, здесь открывается возможность выбора товара.

Целью маркетинга становится создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Концепция общего маркетинга:

конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

основной объект внимания - нужды потребителя;

главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и потреблением этого товара;

средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс);

сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

Рис.2.4 Схема концепции чистого маркетинга.

Вместе с тем, концепция чистого маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием, все это обусловило появление концепции стратегического, социально-этического маркетинга. Она ориентирована на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов боле эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Средства достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы; покупательских потребностей; - интересов общества.

Рис.2.5 Концепция социально-этического маркетинга