Тема 3. Аналитическая функция маркетинга

 

Рынок, экономическая конъюнктура, комплексное исследование рынков. Понятие "рынок" и его основные характеристики

 

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение рынка и его конъюнктуры, оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга. Таким образом, без уяснения понятия "рынок" маркетинговая деятельность становится невозможной. Рынок - это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. Существует несколько определений рынка.

Существуют различные определения рынка:

Ф. Котлер определяет рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

По определению Ноздревой и Цыгичко, товарный рынок представляет собой систему экономических связей:

между производителями и потребителями товара, с формой связи - купля-продажа; внутри групп производителей и потребителей товара с формой связи - конкуренция.

Согласно Демидову и Завьялову, рынок - это сфера обмена.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбак, охотник, гончар, фермер. На рисунке представлены три способа удовлетворения этими людьми своих нужд:

1) самообеспечение;

2) децентрализованный обмен;

3) централизованный обмен.

 

 

При первом варианте каждый удовлетворяет запросы в продукции путем собственного труда. Эффективность труда снижается.

При децентрализованном обмене каждый из работников обменивается с тремя другими результатами труда.

При третьем варианте каждый из работников имеет дело лишь с одним купцом, т.е. одним рынком. Централизованный рынок резко повышает торгово-операционную эффективность экономики.

Рынок как экономическая категория является выражением определенных общественных отношений. В наиболее общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.

Таким образом, обязательным условием существования рынка является обмен товарами и услугами.

Для совершения обмена необходимо соблюдать следующие условия:

сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две;

каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;

каждая сторона должна быть свободной в принятии и отклонении предложения;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Поскольку ключевым в определении рынка является обмен товарами и услугами, дадим такое определение: Рынок - это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

В маркетинге различают товарный рынок, финансовый рынок, рынок труда и т.д.

Рассмотрим подробнее товарный рынок. По характеру и назначению он подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственно-технического назначения. Важнейшим показателем эффективности функционирования товарного рынка является емкость рынка.

Ер = ∑ внутреннего производства + импорт (прямой и косвенный) - экспорт (прямой и косвенный)

 

Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса, на нем покупают товары и услуги для личного, семейного и домашнего пользования.

Рынок товаров производственно-технического назначения - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям.

В различных экономических фазах различают "рынок продавца", т.е. состояние, где спрос значительно превышает предложение, т.е. практически любой товар находит на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует; "рынок покупателя", когда больше власти имеет покупатель. Здесь открывается возможность выбора товара, на этом рынке предложение превышает спрос.

Существуют следующие типы рынков:

Свободный рынок. Характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические и физические лица.

Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено соответствующими рамками (правовыми, организационными, финансовыми и т.д.). Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы и т.д.

Различают четыре модели цивилизованного рынка:

1. Рынок свободной конкуренции.

2. Рынок чистой монополии.

3. Рынок монополистической конкуренции.

4. Рынок олигополии.

Организованный рынок характеризуется сочетанием рыночных и плановых элементов. Рынок и план - два антипода. Первый предполагает распределение через механизм спроса и предложения, второй - через централизованное планирование (лимиты и фонды).

Существует определенная классификация рынков, например, по структуре хозяйства страны, по срокам использования товаров, по товарно-отраслевой детализации и т.д.

В зависимости от структуры хозяйства страны существуют:

1. Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства.

2. Рынки стран-экспортеров сырья.

3. Рынки промышленно развивающихся стран.

4. Рынки промышленно развитых стран.

Структура хозяйства страны определяет производственный спрос, т.е. спрос на сырье, материалы, машины, оборудование и т.д.

По уровню доходов и характеру распределения в стране следует различать:

1. Страны с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким).

2. Страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов.

3. Страны с низким, средним и высоким уровнями доходов.

4. Страны с преимущественно средним уровнем семейного дохода.

Уровень и характер доходов определяет прежде всего спрос на потребительские и продовольственные товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения.

По территориальному охвату рынки делятся на:

1. Внутренние.

2. Национальные.

3. Региональные.

4. Мировой.

Внутренний рынок при этом представляет собой систему товарного обмена внутри государства. Национальный рынок наряду с внутренними операциями включает в себя экспортно-импортные, т.е. внешнеторговые операции. Мировой рынок можно определить как совокупность национальных рынков.

По товарно-отраслевому с многоуровневой детализацией признаку различают рынки:

1. Машин и оборудования.

2. Минерального сырья и топлива.

3. Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.

В зависимости от сферы общественного производства различают:

1. Рынок товаров материального производства (сырье, продовольствие, машины и оборудование).

2. Рынок товаров духовного производства (научные, технологические разработки, ноу-хау, произведения искусства, книги и т.д.).

По характеру конечного использования бывают:

1. Рынки товаров производственного назначения.

2. Рынки товаров потребительского назначения.

По сроку использования товаров различают:

1. Рынки товаров долговременного пользования.

2. Рынки товаров кратковременного пользования.

3. Рынки отваров одноразового пользования.

По организационной структуре (т.е. по различным уровням торговли и характеру взаимоотношений между продавцами и покупателями) различают:

1. Мировой рынок:

а) открытый;

б) закрытый.

2. Внутренний рынок:

а) оптовый;

б) розничный.

И, наконец, классифицируя рынки, необходимо выделить:

Закрытый рынок, представляющий собой рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений, т.е. юридической зависимостью, военно-политическим договорами и т.д. Особенность функционирования данного рынка заключается в наличии различных форм регулирования и относительной устойчивостью рыночных цен.

Открытый рынок, характеризующийся обычной коммерческой деятельностью неограниченного круга независимых контрагентов. Для такого рынка характерны краткосрочные сделки с помощью бирж, частые и резкие колебания цен.

Промежуточное положение этих форм выделяется в особую преференциальную зону, сюда относятся торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговлю регионов с третьими странами по соглашениям и т.д.