Стратегии сбыта продукции ОАО «ЗЭиМ»

 

В состав сбытовой сети ОАО «ЗЭиМ» к концу 2002 года входили 49 предприятий и фирм, занимающихся различными видами производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности. Объем продаж МЭОФ через фирмы сбытовой сети составили к 2002 году 32% от общего объема продаж.

Разработка вариантов и выбор предпочтительной стратегии фирмы представляет собой процесс формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам (рис. 10).

 

Сбытовые стратегии
Сбытовые стратегии по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции	Сбытовые стратегии по отношению к продукту
1. Глубокое внедрение на рынок: - стратегия сегментации	1. Стратегия ассортимента и номенклатуры: - стратегия широкого ассортимента и номенклатуры
2. Доля фирмы на рынке: - «стратегия лазерного луча» - стратегия по матрице «Бостонс- кой консультативной группе»	2. Ценовые стратегии: - стратегия с ориентацией на потребительскую стоимость
3. Стратегии крупной фирмы: - стратегия «Могучий слон»	3. Стратегия продаж: - сбытовая стратегия фирмы - стратегия товаропродвижения
4. Стратегия «роста фирмы»: - стратегия интенсивного роста	4. Стратегия по этапам жизненного цикла - стратегия широкого проникновения

 

Рис. 10. Сбытовые стратегии ОАО «ЗЭиМ»

 

Рассмотри подробнее сбытовые стратегии, используемые ОАО «ЗЭиМ» для продвижения МЭОФ.

1.
Сбытовые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта МЭОФ

а) стратегия сегментации.

1. Электроэнергетика

2. Нефтегазовая промышленность

3. Машиностроение и металлообработка

4. Металлургия

5. Пищевая промышленность

6. Прочие отрасли промышленности

7. Оптовая торговля

8. Прочие сферы материального производства

9. Непроизводственная сфера

10. Монтаж и наладка

 

Рис. 11. Объемы продаж МЭОФ по отраслям промышленности

 

Как видно из графика, по сравнению с 2001 годом в 2002 году очень много МЭОФ было продано в отрасли машиностроения и металлообработки. Это связано с тем, что наш завод успешно сотрудничал с крупнейшими предприятиями-арматуростроителями. По другим сегментам зафиксирован рост продаж, т.к. мы смогли произвести поставки конечным потребителям напрямую, независимо от комплектации с арматурой. При этом наши заказчика самостоятельно решали вопрос ввода в эксплуатацию электрофицированной арматуры.

Сегмент арматуростроительные организации.

Стратегия в данном сегменте:

1. Расширение числа партнеров-арматуростроителей.

Задачи - увеличение вариантов привязки МЭОФ к арматуре через инженерно-исследовательский центр ОАО «ЗЭиМ».

2. Переход на следующий (более высокий) уровень взаимоотношений с предприятиями-арматуростроителями, перечисленными выше.

Задачи - построение взаимоотношений предприятиями-арматуростроителями по следующей схеме:

- заключение договора о сотрудничестве, предусматривающего кооперацию в развитии продуктовых концепций (МЭОФ + арматура) под определенные рыночные сегменты (типы решаемых потребителем задач).

Отработка механизма совместных и взаимных поставок (форма оплаты, сроки, условия).

3. Включение МЭОФ в проекты по созданию и реконструкции крупных объектов.

Задачи – взаимовыгодное сотрудничество с проектными институтами.

Сегмент Монтажные и пусконаладочные предприятия.

Стратегия в данном сегменте:

Сориентировать как можно больше пуско-наладочных организаций на ОАО «ЗЭиМ».

Сегмент теплоэнергетика.

Стратегия в данном сегменте:

Увеличение объема продаж за счет увеличения доли присутствия ОАО «ЗЭиМ» на рынке (стратегия конкуренции).

Задачи:

- активная работа с проектными институтами (конкуренция по функциональным возможностям через проектные институты)

- привлечение наших ПНО.

Сегмент Нефтегазовая и химическая промышленность.

Стратегия в данном сегменте.

Расширение доли за счет вытеснения отечественных и зарубежных конкурентов через конкурентные цены и преимущество функциональных возможностей в отношении отечественных производителей).

Задачи:

- работа с проектантами, продвижение товара на объектах, соблюдение сроков поставки, комплектная поставка.

 б) стратегия «лазерного луча».

Для предприятия целесообразно внедрение на доступный рынок, а затем уже на более сложный, например, на мировой рынок. МЭОФ используются многими предприятиями в различных отраслях промышленности.

Применение данной стратегии целесообразно к исполнительным механизмам. Данная стратегия позволит нашему предприятию расширить свой сбытовой рынок для МЭОФ. Применение стратегии «лазерного луча» уже позволило предприятию увеличить объем продаж МЭОФ по сравнению с 1999 годом в 4 раза, теперь нужно направить свои усилия на захват более сложных рынков сбыта, где существует более жесткая конкуренция. Для этого потребуются дополнительные вложения для обеспечения наиболее эффективного стимулирования сбыта.

Наиболее привлекательными рынками сбыта для МЭОФ являются химическая и нефтегазовая промышленность.

Предполагается использование следующих каналов сбыта:

ОАО «ЗЭиМ»        Потребитель

Для нас выгоднее работать в данных рынках сбыта напрямую с потребителями. Налаживаются контакты и заключаются договора. Преимущество наших исполнительных механизмов состоит в том, что раньше в химической и нефтегазовой промышленности использовались аналогичные товары зарубежных фирм-производителей, которые сейчас очень дорогие. Поэтому фирма нацелена на захват этих рынков сбыта в ближайшее время.

Для сравнения приведем цены на аналогичные товары зарубежных фирм-производителей в таблице 4.

 

Таблица 4

Цены на МЭОФ зарубежных фирм-производителей

Товар	ОАО «ЗЭиМ», г.Волжск	«Simmens», Германия	«КТ 1», Чехия
МЭОФ	2017 р. (70 дол.)	4104 р. (144 дол.)	3933 р. (138 дол.)

 

Как видно из таблицы, наши МЭОФ сильно выигрывают по цене аналогичные товары западных производителей.

в) Стратегия поведения фирмы на рынке.

Рассмотрим стратегию поведения фирмы на рынке относительно сбыта исполнительных механизмов, которые являются новым товаром фирмы и нуждаются в более глубоком исследовании.

Таблица 5

Оценка шансов товаров фирмы на рынке

I.	Характеристика для определения шансов товара на рынке	Оценка характеристики гр.2 по 9-ти бал. шкале	«МЗТА», г.Москва		«Тулаэлектропривод», г.Тула		ОАО «ЗЭиМ», г.Волжск
			Оценка хар-ки гр.2 по 9-ти бал. шкале относительно к «МЗТА»	Общая оценка хар-ки гр.2 относ-но к «МЗТА» (г.3хг.4)	Оценка хар-ки гр.2 по 9-ти бал. шкале относительно к «Тулаэл-д»	Общая оценка хар-ки гр.2 относ-но к «Тулаэл-д» (г.3хг.6)	Оценка хар-ки гр.2 по 9-ти бал. шкале относительно к «ЗЭиМ»	Общая оценка хар-ки гр.2 относ-но к «ЗЭиМ» (г.3хг.8)
1	2	3	4	5	6	7	8	9
А. 1. 2. 3. Б. 1. 2.   3.   4. 5. В. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.	Характеристика рынка Общая емкость рынка Темп роста продаж предприятия Доля рынка предприятия Характеристики фирмы Финансовые возможности фирмы Гибкость производственных и сбытовых программ Качество системы управления и кадров Качество системы управления сбытом Престиж фирмы, ее известность Характеристики товара Надежность и качество Ассортимент Цена Уровень обслуживания Сроки изготовления Компактность Возможность регулировки механизма	8 9 8   8 9   8   9 7   9 8 7 7 7 8 9	4 3 2   6 6   7   5 4   8 3 6 2 6 3 4	32 27 16   48 54   56   45 28   72 24 42 14 42 24 36	7 6 7   7 8   8   9 9   8 8 7 2 8 4 5	56 54 56   56 72   64   81 63   72 64 49 14 56 32 45	6 8 7   9 8   8   9 8   8 9 5 3 7 9 8	48 72 56   72 72   64   81 56   72 72 35 21 49 72 72
Г. Д. Е.   Ж.	Сумма общих оценок Вероятность успеха товара фирмы Интегральная оценка шанса товара на рынке Ранг товара	Х Х Х   Х	Х Х Х   Х	560 0,21 118   3	Х Х Х   Х	834 0,34 284   2	Х Х Х   Х	914 0,45 411   1

 

Как видно из таблицы, наше предприятие занимает первое место среди конкурентов. Следует в дальнейшем придерживаться этой позиции.

Таблица 6

Балльная оценка активности исполнительных механизмов фирмы на рынке

Характеристика для оценки деловой активности МЭОФ на рынке	Балльная шкала
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Соответствие по потребительским свойствам
2. Качество товара по отношению к рыночному
3. Опасность замещения другим товаром
4. Величина рынка
5. Возможности роста рынка
6. Интенсивность конкуренции
7. Активность каналов сбыта
8. Послепродажный сервис
9. Сроки изготовления

 

«Тулаэлектропривод»

ОАО «ЗЭиМ»

«МЗТА»

 

Выявились слабые стороны нашего товара – опасность замещения его аналогичным товаром и интенсивность конкуренции. Основные конкуренты уступают по тем же характеристикам, где предприятие слабо еще в большей мере, чем наш завод.

 

Таблица 7

Балльная оценка конкурентоспособности МЭОФ нашего завода

Характеристика для оценки конкурентоспособности нашего товара (МЭОФ)	Балльная оценка
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
А. Потребительские свойства
1. Возможность регулировки
2. Компактность запорного устройства
3. Возможность установки в любом положении и пространстве
4. Возможность устранения люфтов
5. Режимы работы датчика положения
6. Уровень обслуживания
7. Послепродажный сервис
8. Гарантийный срок
9. Уровень затрат на приобретение товара
10. Уровень затрат потребителя на эксплуатацию товара

 

Выбор стратегии поведения фирмы на рынке.

Представим результаты таблиц 6 и 7 графически.

 

Рис. 12. Профили активности и конкурентоспосорбности

 

Как видно из графика, все исполнительные механизмы трех фирм являются «сияющими звездами». Но исполнительные механизмы нашего завода занимают более выгодную позицию. Рассмотрим стратегии сбыта, которые нужно применить нам в связи с лидирующим положением на рынке.

Ценовая стратегия.

Для определения ценовой стратегии для исполнительных механизмов нашего завода, оценим по балльной оценке конкурентоспособность наших МЭОФ относительно основных конкурентов («Тулаэлектропривод», г.Тула и «МЗТА», г.Москва).

Исполнительные механизмы предприятия являются более дорогими, чем аналогичные товары наших основных конкурентов. Поэтому мы должны реализовать стратегию «лидер в области цен: менеджмент низких затрат». Этот тип стратегии характеризуется строгим управлением затратами, сокращением бюрократического персонала, рационализацией.

Основной целью этой стратегии лидерства в области цен является получение благоприятного сегмента на рынке потребительских товаров.

Таблица 8

Бальная оценка конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности предприятия	Балльная оценка
	ОАО «ЗЭиМ»	Конкуренты
		«Тулаэл-д»	«МЗТА»
1. Продукт
Качество	9	9	9
Престиж торговой марки	8	9	4
Габариты	9	4	3
Уровень ремонтного обслуживания	3	3	2
Гарантийный срок	7	7	6
Срок службы	8	8	8
Многовариантность в использовании	8	8	7
Уникальность	9	8	8
Надежность	9	9	9
Сумма баллов	70	65	56
Средний балл	7,8	7,2	6,2
2. Цена
Прейскурантная	5	7	6
Процент скидки с цены	6	5	4
Налоговая скидка	7	7	7
Срок платежа	8	8	8
Условия кредита	7	7	7
Условия финансирования в случае покупки	8	9
Сумма баллов	41	43	38
Средний балл	6,8	7,2	6,3
3. Каналы сбыта	8	9	7
Степень охвата рынка	9	8	7
Размещение складских помещений	8	7	6
Система контроля запасов	8	8	8
Система транспортировки	8	8	8
Формы сбыта:	8	7	5
Прямая доставка	7	5	4
Торговые посредники	7	5	4
Дилеры	5	5	4
Сумма баллов	59	56	48
Средний балл	7,4	7	6
4. Продвижение товаров
Реклама
Для потребителей	9	7	5
Для посредников	9	8	7
Индивидуальная продажа
Стимулы для потребителей	9	6	6
Обучение и подготовка сбытовых служб	9	8	8
Продвижение продуктов по каналам торговли
Премии торговым посредникам	7	7	6
Демонстрация продуктов	8	7	5
Продажа на конкурсной основе	8	7	5
Упоминание об изделиях в средствах масс. информации	8	7	7
Сумма баллов	75	64	54
Средний балл	8,3	7,1	6
Итого сумма баллов	30,3	28,5	24,5

 

 

Рис. 13. Профили конкурентоспособности

 

Но существуют определенные риски лидерства в области цен:

- принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;

- конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

- концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно познать изменения требований рынка;

- непредсказуемые повышения затрат могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.

Товарная стратегия.

Для наших МЭОФ целесообразнее выбрать следующую товарную стратегию: стратегию сегментации (позиционирования товара) или дифференцированный маркетинг. Сбыт будет более продуктивен при адаптации нашего товара к отдельным сегментам рынка.

Стратегия сбыта. Для нашей фирмы эффективно будет применение следующих сбытовых стратегий для реализации исполнительных механизмов: стратегия одноуровневого канала сбыта, стратегия прямого сбыта.

Применение стратегии одноуровневого канала сбыта позволяет нашему предприятию пользоваться услугами посредников. В настоящее время ситуация такова, что очень много фирм предлагают нашему предприятию свои услуги в качестве посредников. Здесь предприятие использует стратегию втягивания, т.е. предлагает МЭОФ в выгодном свете для потребителей. Таким образом, посредники сами стараются наладить контакты с нашим предприятием. Поэтому в данном канале распределения существует конкурентная ситуация среди посредников, а именно среди дилеров.

Наиболее выгодным для нас является сотрудничество с ЗАО «Постер» г. Рига, т.к. туда поставляются более крупные партии МЭОФ. Предприятие ОО «Крона» в связи с этим постоянно увеличивает заказ на МЭОФ, стараясь вытеснить своего главного конкурента ЗАО «Постер».

Объем продаж МЭОФ по сравнению с 1999 годом вырос в 4 раза. Это связано с тем, что:

- в настоящее время существующая цена на аналогичную продукцию западных производителей значительно выше;

- «включились» в работу некоторые интересующие нас проектные институты;

- некоторые результаты принесло рекламирование в течение 1999 года новой техники.

 

Стратегия продвижения.

В связи с результатами рекламной кампании, целесообразно и в дальнейшем применять стратегию стимулирования. В качестве стимула для продажи фирма регулярно принимает участие в выставках. Здесь происходит заключение сделок по многим каналам, определяется и уточняется соотношение спроса и предложения. В соответствии с утвержденным «Планом участия ОАО «ЗЭиМ» в выставках», «Планом мероприятий по развитию сбытовой сети ОАО «ЗЭиМ» и «Программой по проведению маркетинговых мероприятий по увеличению объемов продаж через сервисно-сбытовую сеть» завод ежегодно участвует во всех крупных выставках по России. Темы выставок: 1. Новая техника в системах автоматической системы управления технологических процессов; 2. Электрофицированная запорно-регулирующая арматура. Последняя выставка проводилась в г. Красноярске 22-23 марта 2003 года, где презентовалась продукция ОАО «ЗЭиМ». Результаты показали, что продукция ОАО «ЗЭиМ», а именно МЭОФ пользуются большим спросом в отечественной промышленности.

В связи с этими данными завод планирует увеличить плановый объем продаж МЭОФ. В таблице 9 представлены данные плановых объемов продаж МЭОФ за 2003-2004 гг.

 

Таблица 9

Плановый объем продаж МЭОФ

	2003 год	2004 год
МЭОФ-16	593 шт.	15000 шт.
МЭОФ-250	448 шт.	1418 шт.
МЭОФ-16000	217 шт.	1219 шт.
Итого	1258 шт.	4137 шт.

 

Также ежеквартально завод проводит рекламную кампанию, ориентируясь на потенциальных потребителей. Сущность рекламной кампании заключается в том, что рассылаются каталоги, брошюры, сопроводительные письма, в которых заключается обращение к руководителю предприятия, сообщается краткая информация о деятельности нашего завода.

Поэтому вся работа службы сбыта получает множество предложений по сотрудничеству. Деятельность ее поставлена таким образом, что в результате рекламной кампании, проводимой предприятием постоянно, между посредниками существует конкуренция и жесткий отбор на заключение договоров по сотрудничеству, о чем уже говорилось выше.

Исполнительные механизмы в настоящее время занимают позицию «Звезды». Отмечаются высокие темпы роста и постоянно увеличивающаяся доля рынка. Для дальнейшего увеличения объемов продаж целесообразна стратегия поддержания позиции лидера с инвестированием и развитием товара, а именно стратегия «контрнаступления», т.е. выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетам товаров-конкурентов.

г) Стратегия крупной фирмы.

 

Рис. 15 отражает стратегии крупной фирмы.

Темпы роста производства

	- стратегия «Гордый лев»
		- стратегия «могучий слон»
			- стратегия «неповоротливый бегемот»

Низкие  Средние Высокие Степень диверсификации

 

Рис. 15. Стратегии крупной фирмы

 

Для МЭОФ характерна стратегия «могучего слона»: широкая диверсификация на крупном рынке, достаточная прибыль для устойчивости на рынке. Сущность данной стратегии заключается в том, что на предприятии существует широкая диверсификация производства, т.е. расширение ассортимента продукции, производимой нашим предприятием, рассчитанной на разного потребителя. Благодаря этому предприятие получает достаточную прибыль для устойчивости на рынке. Применительна к таким товарам, как МЭОФ, преобразователи, контроллеры.

д) стратегия интенсивного роста.Для нашей фирмы целесообразно будет применить стратегию глубокого внедрения на рынок. Сбыт увеличивается посредством агрессивного маркетинга.