Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно решить, какую стратегию охвата рынка избрать.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Фирма "Пассажир" концентрирует все усилия на общих нуждах потребителей. Она предлагает услуги, которые являются привлекательными большому числу потребителей, т.е. обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением – междугородние транспотртные перевозки. Поэтому здесь выбирается стратегия недифференцированного маркетинга.

Однако, опытным путем выделяется целевой сегмент рынка – те, кто ездят 1-3 раза в год. Данный сегмент не влияет на получение дохода данного предприятия.

2.4 Конкурентная среда

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Как писал Майкл Портер: "Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя".

Первая ключевая концепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли. (Рис.1.4)

Пять конкурентных сил выглядят следующим образом:

1. поставщики;

2. потребители;

3. прямые конкуренты;

4. заменители продуктов и услуг;

5. потенциальные конкуренты;

Рис.2.4. Конкурентные силы

1. Степень зависимости от поставщиков высокая - услуги, приобретаемые у поставщиков, являются существенным вкладом в бизнес предприятия. Отключение электричества или телефонной линии приведет к невозможности оформить заказ у диспетчера. Повышение цен на транспорт негативно скажется на работе организации, т.к. наличие современных, комфортабельных автомобилей является неотъемлемой частью получения прибыли.

2. Степень зависимости от потребителей достаточно высока, т.к. прибыльность организации находиться в большой зависимости от постоянных потребителей. При потере одного постоянного клиента (уменьшение спроса на услуги) прибыльность предприятия уменьшается.

3. Прямая конкуренция довольно сильна. (Рис. 6, таблица 2) Здесь следует выделить такого конкурента, как "Попутчик", который так же хорошо себя зарекомендовал на рынке нашего города. Его минус – отсутствие маршрутов "Иркутск-Саранск", "Иркутск - Москва" и "Иркутск - Мега". Предприятие "Пассажир" в настоящее время стремиться к максимальному захвату рынка путем привлечения новых потребителей и удержания постоянных клиентов.

Рис. 2.5. Доли рынка междугородних пассажирских перевозок (г. Иркутск)

Таблица 2.1 Цены билетов на междугородние транспортные рейсы

*все цены указаны в рублях

4. Давление товаров-заменителей умеренное и зависит от времени года, т.к. потребитель может предпочесть поездку на собственном автомобиле или поезде. Для маршрутов Иркутск – Братск и Иркутск – Ангарск минимизация давления товаров - заменителей – частые рейсы в данные города,.

5. Угроза со стороны потенциальных конкурентов невелика. Внедрение новых конкурентов мало вероятно, т.к. город небольшой и появление их нецелесообразно, однако, при выходе на данный рынок новых участников, усилится конкуренция и борьба за долю рынка. Если новый участник выйдет на рынок с достаточным собственным капиталом, чтобы нести издержки для завоевания определенного сегмента рынка, то у организации уменьшиться количество заказов. Это может сказаться на финансовом положении фирмы. Филип Котлер выделил в качестве конкурентной силы контактную аудиторию.

6. Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Контактной аудитории ей для фирмы "Пассажир" являются СМИ (газеты города "Иркутск", "Из рук в руки", "Городской курьер", "Колючий Иркутск", телевидение), которые распространяют новости, статьи и редакционные комментарии. Фирма "Пассажир" заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, нежели деятельность конкурентов. Внутренние контактные аудитории - работники данной организации, которые должны быть хорошо настроены по отношению к собственному предприятию.

2.5 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Сущность предприятия

Предприятие "Пассажир" предлагает потребителям междугородние транспортные перевозки. Данные услуги удовлетворяют потребности жителей города Иркутска быстро и комфортно добраться до наиболее востребованные пунктов (Братск, Саянск, Ангарск, а так же Иркутск) в любое удобное для них время.

Фактический товар.

Возможность сделать заказ по телефону или в сети Интернет, квалифицированные водители, опрятный внешний вид, новые комфортабельные микроавтобусы и автобусы иностранного производства, вежливые и обаятельные диспетчеры, удобное время отправления, приемлемые цены.

Дополнительный товар.

Данная организация предлагает систему скидок – каждая 11 поездка бесплатно. Существует возможность предварительной оплаты билета. Каждый клиент фирмы "Пассажир" на время поездки застрахован от несчастного случая. Доставка из Иркутска в различные пункты а (Диагностический центр, Детская областная больница и т.д.). Также, каждый человек, совершивший поездку с фирмой "Пассажир" автоматически участвует в розыгрыше билетов в кинотеатр "Россия".

Из всего выше перечисленного можно выделить такие уникальные достоинства, как наличие бесплатных поездок и доставка. Конкурентные фирмы не предлагают такие услуги потребителям, для которые всё это является важным.

Рис. 2.4. Жизненный цикл предприятия

Этапы жизненного цикла товара (предприятия):

1. Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Предприятие "Пассажир" в настоящее время находится на этапе зрелости. (Рис. 8) Имеется большое число постоянных клиентов, прибыли стабилизировались. Т.к. по времени этот этап самый продолжительный, то организация хотела бы находиться на нем длительное время. Но на этапе зрелости наблюдается обострение конкуренции. Чтобы сохранить и расшить свою долю рынка, нужно постоянно искать способы модификации рынка. Предприятию следуют находить новых потребителей и новые сегменты рынка, чтобы справиться с конкуренцией. В недавнее время фирма "Пассажир" ввела новые рейсы – "Иркутск - Саянск" и рейсы в г Братск. В то же время делаются скидки существующим клиентам. Так как рынок насыщен услугами междугородних транспортных перевозок, то в ближайшее время исключается появление новых потенциальных конкурентов.