Портфель товаров предприятия

Одной из первых двумерных матриц, получивших широкое распространение в маркетинге, была матрица "рост/доля", предложенная Бостонской консультативной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

На вертикальной оси данной матрицы фиксируются темпы роста рынка данной организации, а на горизонтальной – её доля на этом рынке. (Рис. 9)

Реальная полезность матрицы БКГ заключается в том, что она позволяет сопоставить позиции товаров или услуг организации в составе одного портфеля. С её помощью можно установить степень сбалансированности между компонентами портфеля товаров, расположенными в четырех квадратах матрицы.

Каждый кружок в матрице представляет собой товар или услугу организации. Диаметр круга пропорционален объему продаж данного товара. Расположение товара в каждом из четырех квадратов соответствует его нахождению на одном из четырёх этапов кривой ЖЦ:

1) Проблемный товар - это товар, который только внедряется организацией на рынок, он находится на 1 этапе кривой ЖЦ (внедрение), на котором затраты на его продвижение существенно превышают прибыль от продаж товара.

2) Звезда – если проблемный товар воспринимается рынком, то он становится "звездой" - лидером на рынке с высокими темпами роста и переходит по кривой ЖЦ в этап роста.

3) Дойная корова – когда темпы роста рынка снижаются и организации удаётся завоевать большую долю на таком рынке, товар переходит в квадрат "дойной коровы" (этап зрелости кривой ЖЦ), это товары приносят организации необходимую стабильную прибыль.

4) Собаки - это товары, имеющие невысокую долю на рынке с низкими темпами роста (этап спада кривой ЖЦ). Чаще всего им становятся "дойные коровы", утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами: или сопутствующие товары. Они обычно приносят низкую прибыль или убытки.

Рассмотрим Бостонскую матрицу для предприятия ООО "Пассажир". (Рис. 10)

Рис. 2.5. Доля рынка по различным сегментам

В нашем случае предоставляемые услуги – различные междугородние маршруты занимают разные места в долевой матрице. Маршруты Иркутск – Братск и Иркутск – Саянск являются "Звездой". Недавно появившись на рынке, они в настоящее время имеют высокие темпы роста и, скорее всего, в скором будущем займут место в квадрате "Дойные коровы" в Бостонской матрице.

Маршруты Иркутск Ангарск, Иркутск – Шелехов и Иркутск – Улан Удэ являются "Дойной коровой". Находясь на этапе зрелости ЖЦ, данные маршруты приносят стабильную прибыль, завоевав к настоящему времени большую долю рынка.

Матрица "продукция/рынок"

Матрица "продукция/рынок" представляет собой практический инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от вероятности продать продукцию или возможности проникновения данной продукции на данный рынок.

В упрощенном виде эту модель можно представить в виде матрицы на рис. 1.5):

Рис. 2.6. Матрица "продукция/рынок"

На рисунке представлены четыре наиболее типичных варианта соотношения товара и рынка.

Внедрение на рынок – увеличение продаж существующего товара известным покупателем в случае расширения рынка или за счёт конкурентов. Эта стратегия имеет наименьшую степень риска.

Совершенствование товара – продажа нового или модифицированного товара на существующем, хорошо известном рынке. Эта стратегия имеет среднюю степень риска.

Расширение рынка – попытка продавать существующие товары на новых рынках. Эта стратегия тоже имеет среднюю степень риска.

Диверсификация – продажа нового товара на новом рынке. Эта стратегия характерна для создаваемых организаций и имеет наибольшую степень риска.

На сегодняшний момент фирма "Пассажир" использует 2 стратегии: "расширение рынка" (появление новых маршрутов) и "совершенствование товара" (услуги), которое предполагает расширение спектра услуг и улучшение их качества.

Проанализировав услуги предприятия "Пассажир" при помощи матрицы, можно сделать выводы, что данная организация работает со средней степенью риска.