Маркетинговая специфика конкурентоспособности жилищно-коммунальной сферы

Маркетинговая специфика управления конкурентоспособностью предприятий (организаций) ЖКУ в регионах РФ определяется двумя факторами: неразвитостью рынка услуг ЖКУ (на сегодняшний момент он находится в стадии формирования) и его негибкостью, что объясняется превалированием в нем «обязательного» сегмента, услуги которого реализуются в специфической форме (не продажа, а «предоставление», предполагающее обязательность их получения, отсутствие альтернатив как по самой услуге в целом, так и по качеству ее предоставления, отсутствие выбора однородных услуг, коллективный характер получения и пользования и т.п.).

Управление маркетингом в ЖКУ идет по двум направлениям: управление маркетинговой деятельностью предприятий-производителей ЖКУ и управление маркетинговой деятельностью организаций - посредников предоставления/получения ЖКУ. Организационно-правовой статус посредников закреплен нормативно-правовыми документами регионально-отраслевого уровня.

Переход на рыночные условия хозяйствования в сфере ЖКУ, со временем, принципиально изменит и положение производителей ЖКУ. Сегодня, в абсолютном большинстве случаев (особенно в мегаполисах) они являются монополистами (например, одна на микрорайон котельная, водопроводные насосные станции, канализационные насосные станции и т.п.).

Организационная модель управления обязательным и рыночным сегментами на рынке услуг ЖКУ представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Организационная модель управления обязательным и рыночным сегментами на рынке услуг ЖКУ [5,с.78]

С развитием ЖКУ в регионах РФ неизбежно увеличение числа таких объектов, а в будущем, возможен и переход на принципиально новые технологии производства ЖКУ, что связано с применением достижений НТП в этой отрасли. Все это не может не привести к частичной ее демонополизации, но полагаем, что определенная степень монополизации и связанная с этим жесткость рынка услуг ЖКУ все же надолго сохранится.

Другими словами, развитие рыночных отношений в ЖКУ страны, переход предприятий ЖКУ в частные руки не приведет к демонополизации этой отрасли; обязательный сегмент этого рынка - рынка ЖКУ - с его коллективным характером потребления будет существовать до тех пор, пока не изменится сложившаяся на сегодняшний день инфраструктура жилья: сегодня в ней преобладают многоквартирные дома городского типа, поскольку основное население страны сосредоточено именно в городах. [6, с.172]

К общим чертам управления маркетингом в ЖКУ в регионах России следует отнести:

1. Невозможность использования прямого маркетинга, поскольку высока монополизация отрасли и степень государственного регулирования рыночных отношений, главным образом влиянием через его монопольные структуры (например, «ГАЗПРОМ»,и т.п.)

2. Использование всеми участниками рынка (субъектами хозяйствования и управления, а так же потребителями) комплекса маркетинга, который на практике реализуется как набор поддающихся адаптации методов и инструментов, способствующих приспособлению их деятельности к изменениям внешней среды.

3. Широкое использование коммуникативной политики: а) как совокупности перспективных направлений деятельности субъектов хозяйствования и управления в отрасли ЖКУ, и наличия у них обоснованной стратегии использования в своей деятельности комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс), позволяющих обеспечить стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение услуг на рынок в объемах, достаточных для удовлетворения потребностей населения и получения прибыли; б) разработка комплекса стимулирования, предполагающего меры по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, информационной поддержки (в т.ч. рекламы), методов стимулирования сбыта (в т.ч. промоушен-акции), PR, использование персональных методов продажи.

4. Маркетинг-микс на рынке ЖКУ может применяться только в квазирыночной форме, поскольку взаимосвязь политики 4Р подвергается сильному воздействию со стороны государства (Product - слабо ориентирован на удовлетворение потребительских предпочтений из-за коллективного характера потребления; Price - зависит от макро- и мезоэкономической политики государства; Place - ограничивается обязательностью потребления услуги; Promotion - ограничен отсутствием (либо ограничением) альтернатив.

Включение в маркетинг-микс на рынке услуг ЖКУ 5Р - People, поскольку без активного участия людей (населения, являющегося потребителями) сформировать этот рынок невозможно. Население России с 1 января 2007 года должно полностью оплачивать все услуги ЖКУ по содержанию и обслуживанию жилья. Везде формируется рынок ЖКУ, в становлении которого принимают участие собственники жилья (население, администрация города и области, местные органы власти).

Развитие рынка жилья привело к тому, что 70,5% квартир находятся в частной собственности граждан. В настоящий момент не приватизированы (т.е. не находятся в собственности граждан) - 26,5% квартир, которые находятся в распоряжении жильцов на условиях социального найма.

Сопоставление этих данных позволяет сделать вывод о том, что развитие рынка услуг ЖКУ обусловлено развитием рынка жилья, следовательно, переход на 100% его содержание собственниками является не только логичным, но и обоснованным: ни один городской бюджет затрат на его содержание просто не выдержит [3, с.96]

Будущее именно за управляющими компаниями, поскольку жизненный цикл их таков, что после окончания этапа становления, на следующем этапе они смогут развиваться, только диверсифицируя бизнес и включив в свою деятельность помимо управления содержанием жилого фонда, еще и бизнес по его ремонту и модернизации: во-первых, это поможет решить проблему полного развития рынка вторичного жилья приемлемого по цене (а это уже не столько экономическая, сколько социальная задача); во-вторых, укрепит конкурентоспособность управляющих компаний по сравнению с другими формами управления (поскольку по сути это будет означать появление нового вида бизнеса); наконец, в-третьих, это поможет сформироваться полноценному рынку услуг ЖКУ, внутренняя структура которого будет значительно шире и богаче, чем сейчас.