Стилистические средства языковой выразительности, к которым относятся тропы и фигуры речи, хорошо известны

Их знает любой школьник, изучающий русский язык, поэтому считаем, что не стоит давать им характеристику в вводной части работы. А вот в практической части нашего исследования мы остановимся на анализе употребления эпитетов, сравнений, метафор, антитез и т.п. достаточно подробно.

Итак, рискнем выдвинуть гипотезу: если реклама по своей природе и установкам пронизана суггестией, а слоган – это самая важная часть рекламы, то, следовательно, слоган не может не обладать суггестивностью. Далее. Если слоганы, как правило, строятся на использовании тропов и фигур, то значит, логично предположить: именно тропы и стилистические фигуры наделяют слоган силой внушения (т.е. суггестией).

Теперь перейдем к рассмотрению тех языковых средств, благодаря которым слоган получается ярким и запоминающимся. Мы выявим те тропы и фигуры речи, которые наделяют слоган максимально выраженной суггестивной силой.

Критерии суггестивной силы слогана

Но для начала остановимся на критериях (факторах) суггестивной силы слогана. Эти факторы были установлены нами по личным наблюдениям за особенностями рекламных девизов, а также по результатам анкетирования школьников и обобщению всей прочитанной литературе по рекламе и психологии.

При установлении списка этих факторов мы исходили из наиболее удачных (с нашей точки зрения) определений слоганов (а ведь известно, что в научном определении нет ни одного «лишнего» или «случайного» слова) и из законов психологии манипуляции (см. выше). Напр., определение К. Бове и В. Аренса утверждает: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось»[10].

Выделение ключевых слов из этого, а также из других определений слоганов (см. часть 3 гл. I) позволяет акцентировать такие важнейшие критерии точных и хорошо составленных рекламных слоганов, как запоминаемость (1), лаконичность (2), подчеркивание уникальности товара (уникального товарного предложения – (3). Кроме запоминаемости самого слогана, важным является такой показатель, как усвоение потребителем названия брэнда (4), а также (это уже из области психологии воздействия) создание позитивно, «мажорно» окрашенных ассоциаций, связанных с конкретным рекламным предложением (5).

Помимо этого немаловажную роль играет фактор «преимущества»: рекламный слоган данного товара (если он удачно придуман) должен «вытеснить из памяти» потребителя слоганы других компаний, попросту «врезаться» в сознание и «зацепиться» в подсознании. А для этого реклама должна отвечать критериям яркости (броскости) (6), свежести и новизны формы (оригинальности - 7), универсальности (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса) – (8), а также строиться по законам суггестии (воздействие тем сильнее, чем меньше оно осознается), осуществляя хитроумную манипуляцию сознанием (9).

В результате проведенной аналитической работы, включающей не только обобщение теоретической литературы, но анализ проведенного анкетирования (это был вспомогательный метод), мы выявили 9 факторов, на основании которых будет строиться дальнейшая оценка суггестивной эффективности различных стилистических средств и приемов, используемых в слоганах. Перечислим их:

• запоминаемость слогана

• «вдалбливание» названия брэнда в голову

• полнота раскрытия УТП (уникального товарного предложения)

• оригинальность (неизбитость формы)

• универсальность (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса)

• изысканность (не грубое воздействие «в лоб», а хитроумная манипуляция сознанием)

• позитивность (веселый, мажорный настрой)

• броскость

• лаконичность

Анализируя слоганы, а точнее – средства языковой выразительности, представленные в них, мы учитывали, насколько они соответствуют данным требованиям (факторам) и давали им оценки по 10-балльной шкале: 9 факторов (по баллу за каждый) и один дополнительный балл («поощрительный») – за особый «блеск» и неординарность.

Итак, перейдем к анализу. Мы начнем с менее удачных рекламных техник, а затем постепенно перейдем к самым действенным, на наш взгляд, средствам. Ввиду ограниченности объема работы, представим лишь ее часть[11].

Глава II. Анализ суггестивного потенциала тропов, используемых в рекламных слоганах

Гипербола

Гипербола – самое распространенное средство в рекламе. Однако оно отнюдь не самое эффективное. В рекламе к гиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Напр.: /кукурузные хлопья/ Gold . Король хлопьев.Мы видим, что копирайтер ожидает некритичного восприятия слогана, то есть данный слоган – попытка суггестивного воздействия. Необходимо также заметить, что гипербола здесь совмещается с олицетворением.

Ту же ситуацию наблюдаем в рекламе пива: /пиво/ Bitburger . Немецкий гений.Данный слоган представляется неудачным, поскольку гипербола здесь не подкрепляется наименованием категории товара и без визуального сопровождения не ясно, о чём идёт речь.

Лучшими по сравнению с предыдущими представляются слоганы, в которых используется прием умолчания:

/мобильный телефон/ Nokia . Весь мир в твоём телефоне.

/шампунь/ Head & Shoulders . Есть только один № 1 .

Минус употребления гиперболы – слишком грубое внушение покупателю: наш товар лучший! «Знающие» люди на такое не «попадутся»! /моющее средство/ Sorti . Суперкачество по суперцене . /лекарственное средство/ Пенталгин – Н. В 5 раз сильнее боли. А кто проверял, что именно в 5 раз? Утверждение «наш товар лучший!» не ново и неоригинально, поэтому мы присуждаем ей 7 баллов – «четверку с минусом».

Следующие техники заслуживают более высокой оценки. Почему? Обратимся к анализу.