Прием воздействия звукосочетаниями. Аллитерация и ассонанс

Исследователями подчёркивается эффективность воздействия звукосочетаниями на человека, его эмоциональную сферу. Некоторые из звукосочетаний не только способны вызывать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы.

Приём аллитерации и ассонанса успешно используется в рекламных текстах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею.

/чистящий порошок/ Comet . Очищать и защищать!

Особая подборка звукосочетаний в слогане (использование согласных З, Ч, Щ) удачно передаёт звуковые ощущения, возникающие при процессе очистки какой-либо поверхности. В подсознание адресата внедряется ориентировка на способ и ситуацию использования товара.

/продукты питания/ Daucy. Даси: природа вкуса. В этом рекламном девизе повторяются гласные звуки. Прослушав этот слоган, представляешь себе аппетитную, сочную еду.

На уровне звуковой организации может находить реализацию явление синестезии. Согласно теории НЛП, существует три системы реальности личностью – в соответствии с тремя каналами восприятия (зрение, слух и чувства). Синестезия – это восприятие информации сразу по нескольким каналам, а значит повышение эффективности рекламной фразы. Явление синестезии может быть вызвано благодаря звукописи. Большую роль здесь могут сыграть приёмы аллитерации и ассонанса.

Например, аллитерация в слогане:

/лекарственное средство/ Тавегил. Без зуда. Без раздражения.

Такой слоган явно вызовет ассоциации и у аудиала и у кинестетика. (Кстати, в этом слогане называются главные «враги», с которыми призвано бороться это лекарство – удачная формулировка!)

/крем от морщин/Avon. Лифтинг в новом измерении. Звук «И» обладает свойством уменьшения. Быть может, речь идёт об уменьшении количества морщин?

Воздействие звукосочетаниями эффективно в плане запоминаемости, но оно неоригинально и не всегда универсально, поэтому средняя оценка приема воздействия звукосочетаниями – 7,5-8 баллов.

Рифма

Наиболее успешно функционируют слоганы, где зарифмованным оказывается имя брэнда или УТП (уникального товарного предложения).

/лекарственное средство/ Мезим. Для желудка незаменим. /бритва/ Gillette . Лучше для мужчины нет! /детское питание/ Ясли-сад. Малыши расти хотят!

/чипсы/ Lays . Захрустишь – не устоишь.

Копирайтеру необходимо помнить, что рифма в слогане не всегда уместна. Не следует использовать этот приём при создании слогана для фирмы, позиционирующей себя как «серьёзная» и солидная. Слоган может показаться легкомысленным и уважительное отношение к фирме не будет сформировано.

С другой стороны, брэнды, позиционирующие себя как «народные» / «близкие к народу», наоборот, могут успешно использовать этот приём. Осуществляется вербальная «маскировка», подстройка под аудиторию, на которую направлена реклама. Этому способствует и рифма, и вся употребляемая в слогане лексика.

/лекарственное средство/ Алка – Зельцер. Веселье без похмелья! /пюре быстрого приготовления/ Роллтон. Чтобы сытым был народ – пюре «Роллтон» без хлопот! Зарифмованные слоганы хорошо запоминаются и раскрывают уникальное товарное предложение. Итак, рифма в слогане «заслужила» 8 баллов. Единственный ее недостаток –«неуниверсальность».

Приёмы повтора

Процесс воздействия на подсознание эффективнее, если в него включается элемент (фаза) запоминания. Этим объясняется действенность разнообразных приёмов повтора. Повторяющиеся фрагменты фиксируются памятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме.

/драже/ Eclipse. Уверен в дыхании – уверен в себе.

 /лекарственное средство/ Битнер. Именно Битнер.

/бытовая техника/ Rolsen . И только Rolsen .

Недостаток приемов повтора – грубое навязывание своего товара (именно/только ...). Наша оценка – около 8-ми баллов.

Перейдем к более «замысловатым» средствам, к средствам изысканным и «серьезным». Они способны буквально «зомбировать» человека, манипулировать его сознанием и поступками.

Эпитеты

«Красочные определения» часто присутствуют в рекламных текстах и слоганах. Определяя предмет или действие, эпитеты подчёркивают их характерное свойство, качество, выражают УТП и гарантируют воздействие на подсознание. В рекламных текстах и сообщениях ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.
В рамках метода суггестии используются эпитеты, функцию которых нередко выполняют слова, употреблённые в переносном смысле: /шоколад/ Milka . Сказочно нежный шоколад.

/салон обуви/ Ballin . Изысканная элегантность. Фантастический комфорт.

/стиральный порошок/ Пемос. Кристальная чистота. В данных слоганах с помощью эпитетов УТП отражается чувственно и образно.

/ополаскиватель/ Lenor Aromatherapy . Пусть сон будет волшебным.

В данном слогане специфика выбранного определения («волшебный») приводит более к эффекту суггестии (воздействия на эмоции), ассоциируясь с чем-то сказочным, детским и добрым (возможно, с мягкой белоснежной подушкой или с теплым одеялом).

Как показал анализ, эпитеты часто используются при рекламе товаров, создающих человеку (чаще женщине) «красивый» имидж.

Единственный недостаток эпитетов заключается в том, что они не отвечают критерию запоминаемости. Их приблизительная оценка – 8,5-9 баллов.

Олицетворение

Приём весьма эффективен в рекламе. Благодаря этому приёму острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Олицетворение в большинстве случаев становится частью метода суггестии, так как сообщение рассчитано на эмоциональную сферу, а не рациональную. /пиво/ Арсенальное. Пиво с мужским характером! /одежда/ Finn Flare . Одежда с финским акцентом.

В представленных примерах видим наделение продукта качествами, характерными для человека. Последний слоган интереснее, потому что в нем работает одновременно целый набор приёмов: приём олицетворения и использование многозначности слова «акцент». Ещё несколько примеров удачного применения данного тропа:

/шампунь/ Head & Shoulders Стойкий цвет. Любит цвет, не любит перхоть.

/лекарственное средство/Нурофен Форте. Знает, как победить боль.

/лекарственное средство/ Коделак. Кашель? Об этом позаботится Коделак.

/лекарственное средство/ Финалгель. Спутник активной жизни.

/посуда/ Tefal . Ты всегда думаешь о нас.

Отметим частотность употребления олицетворений в рекламе лекарственных средств. Нам внушается, что лекарство – это живой друг, целитель и помощник в болезни.

Наша оценка олицетворений – 9 баллов (отвечают всем критериям).

А какое же средство является, по-нашему, лучшим – самым оптимальным для рекламных слоганов? Мы убеждены, что это каламбур.