Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)

Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожиданности:/обувь/ Башмачок. Пришел. Примерил. Приобрел.Обыгрывается известный афоризм.

Весьма успешно использование омонимов при создании слоганов (функционирует одновременно прямое значение слова и это же слово как название продукта) :/молочные продукты/ Домик в деревне. Хорошо иметь «Домик в деревне». /газета/ Жизнь. Газет много – «Жизнь» одна. /сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе!

Многозначность (полисемия). Использование многозначных слов в слогане позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления представленных смысловых планов: /шампунь/ Timotei . Природный источник красоты. Обыгрываются значения слова «источник»: 1) водная струя, выходящая на поверхность из-под земли; 2) то, что даёт начало чему–либо (в нашем случае – красоте).

/обувной салон/ Лима. Найди себе пару. Интересно, какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную?/ювелирные изделия/ Usenberg . Дорогие подарки для дорогих людей.Обратите внимание: не «любимых людей», а «дорогих» - это слово имеет второе значение - «ценных». Кроме того, здесь употребляется анафора, то есть данный слоган – образец конвергенции стилистических приемов.

Нередко игра смыслов заставляет «состязаться» общеупотребимую лексику и жаргонную: /моющее средство/ Fairy Oxy . Жиру пора смываться.

В этом слогане идёт игра смыслов: буквального – «быть смытым водой» и жаргонного – «быстро уходить». Слоган приобретает забавную юмористическую окраску. Аналогичная ситуация в рекламе шоколада: /шоколад/ Mars . Всё будет в шоколаде. Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный – «в шоколаде» значит «хорошо».

Графическая игра слов встречается не так часто. Хотя приём оправдан в телевизионной рекламе – ведь мы можем видеть не только картинку, но и текст слогана.

/жевательная резинка/ Stimorol Ice . НаслаждАЙС. С помощью приёма ещё раз подчёркивается УТП, которому посвящён весь рекламный ролик.

Особенно удачными представляются следующие слоганы: Pepsi Max . А где твой МАХимум? Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку! (Этот слоган, возможно, не будет позитивно воспринят взрослой аудиторией, но в том-то и дело, что он адресован именно молодежи). Квас Никола – нет КОЛАнизации! Квас – здоровье нации! В рекламе страховой компании видим: /страхование/ Гута-страхование. Всё будет ГУТ. Здесь подчёркивается почти полное совпадение немецкого «gut» - хорошо и названия фирмы.Представляет интерес и следующий слоган.

/мобильный телефон/ Sony Ericsson . Я Q (знак брэнд) музыку.

Этот знак, очевидно, заменяет слово «люблю» или что-нибудь в этом роде. Необычность данного слогана довольно неплохо притягивает внимание.

Итак, мы выявили массу достоинств данного средства и ни одного недостатка, причем большинство слоганов, в которых применяется игра слов, можно назвать очень удачными и «премировать» их дополнительным баллом за юмор. Наша оценка – 9,5-10 баллов.

Обобщенная оценка суггестивного потенциала средств художественной выразительности в рекламных слоганах отражена в нижеследующей таблице.

Заключение

Изучив суггестивные возможности рекламных слоганов, в которых используются тропы и фигуры, подведем итоги.

1) Чтобы сделать рекламный слоган эффективным, необходимо использовать в нем средства художественной выразительности ( и, похоже, создатели рекламы это понимают и учитывают).

2) Тропы и стилистические фигуры наделяют слоган суггестивной силой, и за каждым из средств художественной выразительности «прячется» какой-нибудь способ внушения.

3) Каждое средство имеет свои плюсы (и минусы) – все зависит от типа товара и интересов покупателей.

4) Как показал наш анализ, одно из самых эффективных средств – каламбур. В нем сочетаются образность и юмор, которые лучше всех психологических техник воздействуют на подсознание. Не менее «сильные» средства – эпитеты и метафоры (особенно при рекламе «изысканных» брэндов).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996.

2. Горин С. А вы пробовали гипноз? – М., 1995.

3. Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. – М., 1997.

4. Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004

5. Липатова В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. – М. 1998.

6. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003.

7. Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.

8.  Психология рекламы. Гипнотический подход в рекламе //http://azps/.ru.

9. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981

10. Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003.

11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.

12. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003.

13. http://mediascan.ru

14.  http://www.orc.ru/~natali/psihol.htm

15.  http://www.vedium.org

Приложение