Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, методы, заимствованные из других областей знания [6] (табл.1).

Таблица 1 - Система методов исследований в маркетинге

Системный анализ - позволяет рассматривать рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход - помогает исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные проявления.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование – как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется при расчете оптимальных величин (разработка оптимального ассортимента).

Теория массового обслуживания - помогает решить проблемы выбора очередности обслуживания заказчиков.

Теория связи - рассматривает механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

Методы теории вероятностей - помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

Метод сетевого планирования - дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения.

Метод деловых игр - помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций, поскольку позволяет «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

Функционально-стоимостной анализ - используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов математического моделирования. Особое место занимают методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола»), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного явления.

В исследованиях и разработках маркетинга широко применяются методические приемы, заимствованные из других областей знания, например, из психологии, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей. К ним относятся проективные методы (методы в которых спонтанные ассоциации и глубинные настроения проецируются на неструктурированную ситуацию), фокус-группы (группы 6-12 человек, которые под руководством модератора в течение 90 минут обсуждают маркетинговые проблемы), глубокие интервью.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду, произвести сегментацию рынка.

По характеру используемой информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований можно разделить на следующие виды [2,3].

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»), которые осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. К кабинетным можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. Цель анализа потенциала - выявление возможностей предприятия. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия – менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Источником информации может служить внутренняя документация. Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к числу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа в него. Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, т.е. на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. В качестве метода получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, поддержание личных деловых контактов, экспертные оценки и др.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления или типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для определения приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только изучить опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков – например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных и собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять сущность какого-либо явления. Например, определение причин изменения предпочтений потребителей, уменьшения рыночной доли. Или, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение цены на товар к увеличению объема продаж, достаточному для компенсации потерь от снижения цены.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.