Рамки изучения клиентуры

Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении первичного материала (опросы). Главное внимание при проведении исследования сосредото­чено на центрах закупки. Центрами закупки называют группы тех лиц, которые, так или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.

В данном развивающем проекте не анализируется процесс выработки решений по покупкам. Ведь целью ставится выяснение условий приобретения финского древесного сырья и связанных с этим факторов. Рамки предполагают, что коммер­ческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки дре­весного сырья.

Перевод рамок анализа клиентуры в оперативную плоскость. Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании вклю­чают в себя следующее:

1. Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение).

2. Центр закупки (численность и положение лиц, ответственных за принятие решений о закупке; критерии выбора импорта древесного сырья; критерии выбора поставщиков; позиции в отношении финского импортного древесного сырья; опыт (удовлетворенность) в приобретении импортного сырья и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое финское древесное сырье).

3. Закупка древесного сырья, поставщики и поставки (закупки по странам и поставщикам; каким образом на предприятии организована закупка импортного сырья; каковы каналы закупки импортного сырья и предложения клиентов по улуч­шению поставок; как клиенты получают сведения о потенциальных поставщиках импортного древесного сырья; как часто клиенты встречаются с поставщиками импортного сырья; применяемые условия поставок и платежей; используемые транспортные средства).

4. Производственный процесс (сырье (количество, качество, уровень цен); изготовление (производственные требования к сырью, производственные требования к поставкам, стоимость сырья в общих затратах на изготовление продукции)).

5. Клиенты (толкование предприятием требований клиентов к конечному продукту).

Рамки принятия решений по маркетингу

В проекте по развитию рамками принятия решений по маркетингу служит общая модель планирования маркетинга. Рамки уже прямо указывают решения, содержащиеся в плане маркетинга. С другой стороны, при помощи общей модели планирования маркетинга можно и следует проверять получение необходимых сведений на базе анализа рынков и клиентуры.

Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:

· Какие типы древесного сырья можно вывозить в ФРГ, и по какой цене?

· Какие предприятия следует выбрать в качестве клиентов?

· На каких регионах в ФРГ следует сосредоточиться?

· На каких конкурентных преимуществах финский экспортер может строить свой маркетинг?

Системы маркетинга в отношении ФРГ:

· Как следует организовать маркетинг?

· Как следует организовать получение информации о рынках?

· Какие каналы физического распределения используются?

Маркетинговые мероприятия в отношении ФРГ:

· Как будет организована персональная продажа?

· Как будет действовать маркетинговая коммуникация?

· Как будет осуществляться физическое распределение?

Рис. 2. Рамочная схема анализа клиентов

Материалы развивающего проекта

Вторичные материалы

Вторичными называются такие материалы, которые уже имеются в различных письменных источниках. В данном проекте по развитию в качестве вторичных материалов использовались публикации как о Финляндии, так и о ФРГ. Сбор отечественных материалов осуществлялся до этапа полевого исследования и продолжался после его завершения. Зарубежный материал собирали одно­временно с накоплением первичного. На основании данных Ассоциации внешней торговли Финляндии, отраслевых журналов и газет собирали общие сведения об изучаемой стране и имеющихся на её рынке древесного сырья конкурентах. В качестве вторичных использовали также сведения о предприятиях, представ­ленные Германско-финской торговой палатой. Сведения о промышленности изучаемой страны (списки предприятий и прочее) получали через различные организации:

· Vereinigung Deutschen Furnierwerke (Объединение фанерной промышлен­ности Германии);

· Hauptverband der Deutschen Holzindustrie und verwandter Industriezweige e.V. (Германское объединение деревообрабатывающей промышленности);

· Bundesverband Deutscher Holzhandel e.V. (Лесоторговое объединение Германии);

· Vereinigung Deutschen Sagewerksverbande (Союз лесопильных объединений Германии).

EUWID или Europaischer Wirtschaftsdienst (Экономическая информационная служба Европы) сообщает сведения о предприятиях и публикует обзоры об эко­номическом положении в различных отраслях. Материалы собирали также в библиотеках лесохозяйственного факультета университета в Гамбурге. Преподавателей и научных сотрудников этого университета интервьюировали в качестве экспертов.

Сведения о промышленности ФРГ и ее сырьевой базе собирались также из таких журналов, как Holz-Zentralblatt, Allgemeine Forstzeitschrift и Holz als Roh-undWerkstoff. Издаваемый ФАО бюллетень "Timber Bulletin" содержит статистические мате­риалы об объемах производства, экспорта и импорта лесопромышленной продук­ции в разных странах.

Вторичные материалы дополнялись данными опросов среди финских и зару­бежных специалистов. Это повысило качество собираемой информации в целом.

Первичные материалы

Основная масса и выборка. Первичными называются материалы, которые собираются различными методами опроса в рамках какого-либо исследования или проекта. Интервью и опросы по почте являются типичными методами маркетингового исследования.

В АО Виентипуу самой привлекательной посчитали деревообрабатывающую отрасль лесной промышленности на юге Германии. Основную группу потенциальных потребителей финского древесного сырья представляли изгото­вители пиломатериалов и фанеры, а также торговая палата ФРГ, выступающая посредником в поставках сырья. Самые значительные пред­приятия базового уровня занесены в международный перечень предприятий "Compass".

Выборку производили по принципу удобства (convenience). Ограниченность времени на интервьюирование сократила выборку до 25 предприятий. Выборку произвели в основном по материалам вышеупомянутой публикации, данных Германско-финской торговой палаты. В выборке пытались охватить предприятия различных типов и размеров.

Проведение опросов. Индивидуальные опросы проводили в южных землях ФРГ (Бавария и Баден-Вюртемберг). Время встреч с интервьюируемыми согласовывали по телефону. Разговор шел на немецком языке. Беседы продолжались в среднем 30 - 45 минут и проводились 1-2 раза в день. Почти все, без исключения опрошенные отнеслись к исследованию положительно.

Анализ материала. Анализ данных опроса выполнен при помощи компьютерной программы SURVO. Переменные величины отображали с помощью их распределения, средних величин и дисперсий. Взаимозависимость переменных выявляли средними значениями по классам и корреляционными таблицами /3/.