Особенности восприятия европейской рекламы

При восприятии европейской рекламы русская аудитория описывает ее, прежде всего, с позиции эмоционального комфорта, обеспечиваемого особенностями коммуникативного стиля (позиция Я +, ТЫ +), способом организации рекламного сообщения и его достоверностью.

На уровне ценностных ориентации внимание русской аудитории, в первую очередь, привлекают декларируемые "гуманистические ценности": права человека, "ценность человека в мире" и, во вторую очередь, обращение к социальным ценностям (значимость семьи, статус), мотивация достижения. Обеими группами испытуемых отмечена склонность к использованию юмора. Сексуальность европейского коммуникативного сообщения превышает ожидания русской аудитории от "идеальной рекламы". Эти факты могут свидетельствовать о близости игровых традиций европейской и русской культур и расхождении норм проявления чувств.

Отмечается коммуникативная комфортность сообщений. Обращает на себя внимание аудитории достоинство, самоуважение европейской рекламы, сочетание респектабельности и демократичности. Положительно оцениваются как информационная ценность и честность рекламы (что немаловажно), так и её эстетические достоинства, эмоциональная привлекательность и интеллект. Эта реклама оценена как стилистически изысканная, активная и яркая, отмечается четкость структуры коммуникативного сообщения, гармоничность цвета. Сила использованных биологических стимулов находится на пределе комфортности для восприятия. При оценке образной структуры отмечается успешность применения метафор.

Авторами отмечена характерная структура метафоры: о товаре - через человека, что согласуется с представлением об "антропоцентризме", исторически присущем культуре Западной Европы.

Зрители и Авторы в оценке европейской рекламы единодушны. Она оценена как наиболее успешная и достоверная.

Особенности восприятия японской рекламы

В оценке рекламы, выполненной в традициях восточной культуры, прежде всего, проявляются культурные различия следующих уровней:

различие культурной нормы демонстрации эмоций, а также культурного сценария волеизъявления;

различие коммуникативного стиля в целом, а в невербальной коммуникации - норм допустимого взора, широты жестикуляции;

различие культурной традиции организации художественного образа.

Это приводит к тому, что русская аудитория не воспринимает эмоциональную составляющую, заложенную в коммуникативном сообщении японскими создателями рекламы.

При описании рекламы, выполненной в традициях Востока, русская аудитория отмечает высокостатусность позиции, рациональность, профессионализм и продуманность коммуникативного сообщения, доверие к рекламируемой продукции. Эту рекламу оценивают как наиболее полезную. На уровне ценностных ориентации аудитория различает апелляции к гуманистическим и социальным ценностям. Русская аудитория интерпретирует японский вариант (Gemeinshaft-организации социума (см. "Лабораторию рекламы", № 3-4) как проявление коллективизма и "кастовой замкнутости". Обращение к мотивации достижения, статуса, престижности воспринимается как "апелляция к тщеславию". И Зрители, и Авторы оценивают японскую рекламу как наиболее "стыдливую", приписывая ей высокую моральность.

В силу различия коммуникативного стиля японская реклама воспринимается рационально построенной, закрытой и эгоистичной. При этом отсутствует контакт со зрителем. Коммуникативный стиль описывается как вовлечение, "хитрость". Эта реклама оценена как самая скромная, коварная, навязчивая и разрешающая. Возможно, так воспринимается русской аудиторией "телепатическая передача информации".

Вместе с тем, отмечается успешность коммуникативного стиля, описываемого респондентами как "личностное обращение", "уговаривание". В коммуникативном стиле сообщения, как и в европейской рекламе, зрители видят "самоуважение" создателей рекламы, что оценивается положительно.

В аргументации аудитория различает обращение к реальной личностной ситуации человека, удовольствию от эксплуатации товара. Это может быть продиктовано восточным сценарием волеизъявления: "предвидеть потребности других и предупредительно удовлетворять их". В рекламе реализован морфизм типа "стимул - эмоция".

Эмоциональное воздействие оценено русской аудиторией невысоко, в то время как сами японцы оценивают свой коммуникативный стиль именно как активно задействующий эмоциональную составляющую. При оценке художественных и стилистических особенностей японского рекламного коммуникативного сообщения отмечается высокохудожественность используемых образов. Зрители оценивают рекламу Японии как продуманную и ясную, она имеет высокие характеристики яркости и образности.

Образная структура описана Авторами как двухплановая; в отличие от европейской рекламы, где о товаре/услуге рассказывается посредством обращения к общечеловеческим ценностям, здесь через характеристики предназначенных для человека вещей рассказывается о человеке (характерная структура метафоры: о человеке - через товар). При сходстве характеристик рекламы, восточная реклама оценивается заметно более холодно. По-видимому, для аудитории оказался более значимым фактор эмоционального, тёплого коммуникативного контакта.

При оценке характеристик товара он был оценен как "престижный", а подобный товар европейской рекламы, воспринятой более эмоционально, был оценен как "необходимый". На примере сравнения европейской и японской рекламы видно, что аудитория лучше воспринимает апелляции к "гуманистической идее, а не престижно-потребительской ценности". При сопоставлении с восприятием русской рекламы, мы замечаем, что качество товара подсознательно связывается с убедительностью образного строя ролика.

Реклама Японии высоко оценена на когнитивном уровне, но не вызвала эмоционального отклика. Зрители и Авторы в оценке единодушны.