Особенности восприятия русской рекламы

При оценке российской рекламы выявилось значительное расхождение в установках у Авторов и Зрителей. Это расхождение связано со следующими факторами:

вариацией системы ценностных ориентации у представителей русской аудитории, находящейся по разные стороны телевизионного экрана;

различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного стиля;

различием в оценках стилистических особенностей сообщения и реализуемой в сообщении концепции смешного.

В основном обсуждается коммуникативный стиль сообщения. Если Зрителям он представляется "эмоциональным, веселым", отмечается коммуникативный комфорт сообщения, то Авторы воспринимают его как "авторитарный, предостерегающий, пессимистический". Эмоциональное впечатление от русского коммуникативного сообщения, в целом, у Авторов - отрицательное, у Зрителей - положительное. На уровне ценностных ориентации Авторы отмечают "всеядность, безнравственность" апелляций рекламных сообщений.

Коммуникативная позиция сообщения воспринимается как Я +, ТЫ - (высокомерная, пренебрежительная), что определяет негативную оценку сообщения в целом. По мнению Авторов, установки героев русской рекламы чужды установкам зрителя. Эта шкала дала максимальные расхождения в оценке экспертов.

Обе группы придают большое значение когнитивной составляющей художественного образа и умному, оригинальному построению сообщения в целом.

Конкретно по группам: Авторы останавливаются на образной структуре сообщения, подчеркивая несамостоятельность художественных приемов, которые использует русская реклама в целом, для них российская реклама рассчитана на бедную и необразованную аудиторию (по ориентации на стереотипы массовой культуры она уступила только американскому коммуникативному сообщению). Зрителями русская реклама оценена как популярная и абстрактная. Возможно, несмотря на выраженное словесно одобрение "апелляций к простому советскому человеку", аудитория реально хотела бы видеть рекламу более сложную и изысканную.

В целом и Зрители, и Авторы оценивают русскую рекламу как простую, абстрактную и бездейственную.

Исследование подтвердило, что существует ряд объективных факторов, делающих компетентное авторское представление о творческом продукте недостаточным для успешного прогноза адекватности зрительского восприятия коммуникативного сообщения.

Образ "идеальной рекламы"

При моделировании образа идеального рекламного продукта аудитория на первое место ставит когнитивную новизну коммуникативного сообщения, его способность вызывать любопытство. И Авторы, и Зрители придают большое значение коммуникативному комфорту, создаваемому сообщением, силе эмоционального впечатления.

В представлениях об "идеальной рекламе" на первых позициях стоят характеристики уникальности, гармоничности и правдивости, входящие (по . А. Маслову) в перечень "высших ценностей бытия". Следует отметить, что в качестве критерия, характеризующего рекламный продукт как "идеальный", группа Авторов называет его информативность, в то время как Зрители предпочитают достоверность.

На уровне ценностных ориентации предпочитается апелляция к гуманистическим ценностям, аудитория отмечает как положительные качества "социальность" рекламы, "партнёрство" и высоко ценит корректность и доброжелательность в социальных контактах. Присутствие в торговой рекламе социальных атрибуций не только допускается, но и считается важным, чтобы "социальные проблемы решались одновременно с финансовыми". В "идеальной рекламе" предпочитаются личностностные обращения, в апелляциях чрезвычайно важен эмоциональный комфорт, "доброжелательность", "сентиментальность", юмор, раскрепощённость, остроумие и искренность актёров. Не одобряется скучность подачи, отсутствие интриги. Эстетичность, образность, вкус, высокохудо-жественность предпочитаются монотонности и одноплановости прямых обращений к функциональным качествам товара.

Много значит этическая сторона сообщения: "интеллигентность", уважение к зрителю и к себе, достоинство, "гордость, уважение к товару". В контакте со зрителем предпочитается корректность и ненавязчивость, неприятно всё унижающее человека: глупость героев и предполагаемого адресата, "неловкие люди как герои ролика", ненатуральность.

В целом аудитория предпочитает когнитивно сложное сообщение.

Реклама Европы получила максимумы в рейтинге по шкалам: цвет сдержанный, цвет гармоничный, музыка успокаивающая, имидж экстравагантный. Из этого противоречия можно сделать вывод, что в восприятии ролика большее впечатление производят характеристики образов, чем приёмы формального решения. Косвенное подтверждение этой гипотезы содержит оценка рекламы Японии, которая вызвала доверие к себе и убедила в качестве товара, но не вызвала симпатии, что определило ее оценку как "ка-стово замкнутой". Красивая и профессиональная, но рациональная и "конкретная" реклама Японии проиграла яркой, образной и эмоциональной европейской рекламе.

При оценке стилистических особенностей художественного образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе естественным и оптимальным способом построения рекламного сообщения. Группа Зрителей характеризует идеальное коммуникативное сообщение как "старомодное", для них предпочтительно традиционные образное и стилистическое решение, мягкий ("робкий") коммуникативный стиль. "Соблюдение традиций - игровая завязка, слоган, использование музыки" воспринимается как классическое решение и вызывает одобрение.

Можно предположить, что реалистичность образной структуры субъективно выступает как дополнительная гарантия истинности коммуникативного сообщения. Исходя из этого, можно заключить, что гротеск в рекламе - приём рискованный.

"Идеальная реклама" должна апеллировать к "гуманистическим, общечеловеческим" ценностям, допустимы апелляции к социальным проблемам. Образу "плохой рекламы" никакие конкретные ценностные ориентации не атрибутируются.

Для положительной оценки коммуникативного сообщения очень важно присутствие в нем образа, с которым зритель мог бы положительно себя идентифицировать.

Образ "плохой рекламы"

При моделировании образа "плохой рекламы" для респондентов главным фактором является коммуникативный дискомфорт. На втором месте стоят безликость, серость, отсутствие в рекламе ярких характеристик. Никакие ценностные ориентации не связываются у респондентов с оценкой коммуникативного сообщения как "плохого". Как атрибут "плохой рекламы" оцениваются особенности организации коммуникации, интерпретируемые как установка на запрет чего-либо.

"Плохая реклама" характеризуется следующими образом: она "наглая", "высокомерная", "вызывает раздражение". Неприятна глупость героев и предполагаемого адресата. "Неловкие люди как герои ролика", с которыми может идентифицировать себя зритель, создают эмоциональный дискомфорт.

В восприятии рекламы респонденты различают активность и агрессию. Активность относится к энергетическому тонусу сообщения, она определяется как "динамичность", "наступатель-ность", "ритмичность" и оценивается положительно. Агрессивность относится к этической стороне произведения. Она неприятна как в сюжете (как сцены и атрибуты насилия, демонстрация физической силы), так и в подаче сообщения (навязчивость, нахальство, "давление на зрителя"). Неприятны грубость, жестокость, вульгарность.

Для русского зрителя также важна когнитивная сторона рекламы: обе группы негативно оценивают нудность, примитивность, заурядность. В организации художественного образа неприятно использование навязчивых стереотипов, клише, "дешевого" юмора.

Таким образом, созданные российскими зрителями модели "идеальной" и "плохой" рекламы в целом полярны.

Восприятие рекламы Авторами и Зрителями

Категориальная структура восприятия рекламного сообщения, выявленная у Авторов и Зрителей, в основном, подобна.

Следует отметить расхождение в содержании фактора силы воздействия, который у группы Авторов выступает как фактор статуса, престижа.

Мы выявили расхождение в оценке рекламных сообщений, выполненных в американской и русской культурных традициях. Это можно интерпретировать как отражение изменений в стилистике и коммуникативном стиле сообщений, российских СМИ, в частности телевидения, и часто расцениваемых как "американизация". Конкретно это расхождение проявилось в факторах активности воздействия (стилистики) и оптимизма (юмора). Авторы положительно оценивают активность, стилистику и специфику смешного, реализуемые в американском коммуникативном сообщении, в то время как Зрители оценивают его по этим факторам резко негативно. С одной стороны, это может свидетельствовать о большей близости ценностных ориентации и коммуникативных установок американской культуры к той субкультуре, к которой принадлежат Авторы, нежели к той, к которой принадлежат Зрители.

С другой стороны, Авторы в целом более объективно воспринимают содержание, заложенное на разных уровнях организации инокультурного коммуникативного сообщения. Зрители же использовали стереотип американской культуры, присваивая не присущие ей ценности: американская реклама воспринимается как "бесстыдная", между тем как в американскую систему ценностей входят пуританские взгляды на мораль.

Обратная картина проявляется в оценке коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. Зрители воспринимают его как эмоционально комфортное и веселое, в то время как для Авторов коммуникативный стиль русского коммуникативного сообщения представляется дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в коммуникативном сообщении характеристику этностереотипа как негативную (Зрители этого не отметили). Можно заключить, что в целом для Авторов выше значимость ценности своего "Я" и высокого статуса в социальной группе.

Неоднозначность в оценке ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского этностереотипа отражает трансформацию системы ценностей, что, возможно, связанно с переходом от традиционного стиля жизни к урбанистическому и потребности в положительной идентификации.

Критичность Авторов в оценке стилистических характеристик русских образцов рекламных сообщений, безусловно, связана с профессиональной компетентностью, высокой требовательностью к продукту. Следует отметить, что при моделировании "идеального" коммуникативного сообщения для Авторов более значима информативность, для Зрителей - достоверность сообщения. Это подтверждает, что группа Авторов больше ориентирована на художественную сторону коммуникативного сообщения, в то время как Зрители более ориентированы на смысловую сторону (реальные характеристики удобства, доставляемого товаром/услугой).

Сочетание таких факторов, как расхождение в установках, свойственных субкультурам Авторов и Зрителей, специфика самоотношения, а также наличие у Авторов значительно большего образного инструментария (это провоцирует обращение к "сложным для понимания, новейшим, острым идеям независимого искусства") может привести к феномену несоответствия представления "создателей телепродукции" об образе, который будет сформирован у Зрителя, и образа, который реально формируется при просмотре рекламного сообщения.

В современном мире, имеющем национальные и государственные границы, существует постоянный информационный поток от группы людей, создающих товары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров. И этот информационный поток не признает никаких границ. Но при этом, обеспечивая свою потребность в личностной самоидентификации, современный человек соотносит себя с конкретным полом и осознает свою принадлежность к определенной этнической культуре (см. "Лаборатория рекламы", № 3-4). Глобальная же унификация производства товаров может захлестнуть эту самоидентификацию личности.

Восточная реклама использует прием Claw back (втягивание когтя), т.е. воздействия через вовлечение. Это одна из последних схем дискурсивной логики построения коммуникативного послания, когда зрителя вовлекают в коммуникацию, "втягивают" за экран, за плакат. Русская аудитория догадывается, что при этом все не так просто. С одной стороны, ей нравится эта коммуникативная игра. С другой стороны, она ей не доверяет.

Мы противимся воздействию американской рекламы, более агрессивной и проработанной по механизмам воздействия, чем европейская, которая более отстранена по своей коммуникативной схеме и к личности относится с уважением. В силу этого она не является жестко воздействующей и более нам близка по духу.

Таким образом, пребывая на этнокультурном перекрестке в вихре информационных потоков, человек находится в состоянии сильного напряжения. Происходит отторжение коммуникативного продукта, выполненного в традициях "чужой" культуры, и, наоборот, принятие наиболее близкого по культурным нормам рекламного сообщения.

Поэтому, господа, хочется дать совет: делайте рекламу так, как ее делают в Европе.