ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ УЛУЧШЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ?

Корпоративная социальная ответственность

Лекция 1

Тема лекции: «Понятие и основные характеристики корпоративной социальной ответственности»

 

Разделы лекции:

1. Понятия корпоративного имиджа и деловой репутации компании.

2. Понятие корпоративной социальной ответственности бизнеса.

3. Характеристики корпоративной социальной ответственности (КСО).

 

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА И ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ.

 

Сегодня тема корпоративной социальной ответственности, или сокращенно КСО, становится все более востребованной в деловом сообществе. О КСО говорят с самых высоких трибун, вопросам КСО посвящаются престижные международные форумы, о своей приверженности идеи КСО заявляет все большее число компаний. Но что на самом деле стоит за этим понятием?

События последних лет — отказ многих потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний, банкротство крупнейших корпораций, несостоявшиеся сделки по слияниям из за низкого уровня доверия — показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании. Поэтому так важно разобраться, что представляет собой корпоративная социальная ответственность и каким образом социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации.

 

Прежде всего, попытаемся определиться с такими понятиями, как «корпоративный имидж» и «деловая репутация».

 

Следует учесть, что в настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа.

 

ЧТО ПОНИМАЕТСЯ ПОД КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ?

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ — этообщее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

 

ЧТО ТАКОЕ «ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ»?

 

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ — это ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

 

Таким образом, корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:

 

- качество менеджмента;

 

- качество продукции;

 

- способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;

 

- финансовая прочность;

 

- эффективное использование корпоративных активов;

 

- долгосрочная инвестиционная привлекательность;

 

- склонность к использованию новых технологий;

 

- ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

 

ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ УЛУЧШЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ?

 

Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления, в том числе, и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Так, в докладе «Возвращение репутации», опубликованном консалтинговой компанией Hill&Knowlton, более 90% опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно столкнется с финансовым крахом.

 

Судя по результатам опроса, руководители российских компаний готовы предпринимать шаги для улучшения корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями (63%). Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.

 

Одним из первых проявлений социальной ответственности, уходящих своими корнями в глубокое прошлое, можно считать БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ. Изначально это явление носило частный характер, поскольку решения об оказании благотворительной помощи принимались в основном собственниками предприятий. Однако в настоящее время все большее распространение получает корпоративная благотворительность, осуществляемая и управляемая от лица компаний.

 

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ — одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности. Грамотная программа благотворительности может сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, позитивное информационное поле. Финансирование спортивных проектов пользуется наибольшим успехом среди крупных промышленных компаний.

 

В целом следует сказать о том, что развитие КСО, начавшееся с разовых благотворительных акций, постепенно привело к пониманию КСО как необходимого компонента стратегического менеджмента. Но если практики американских компаний в большей степени склонны использовать социальную политику как инструмент маркетинга и укрепления инвестиционного имиджа, то в странах континентальной Европы понятие КСО получило более широкую трактовку в рамках системы взаимоотношения общества и бизнеса. Таким образом, в случае если компании вышли на стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций.

 

Как известно, вопрос привлечения инвестиций в российскую экономику становится в последнее время все более актуальным. Как уже отмечалось, основные слагаемые инвестиционной привлекательности компании — это стабильная экономика и устойчивый имидж.

 

Развивающиеся российские компании, принимая решение о реализации различных инвестиционных проектов (запуск принципиально новых продуктов, приобретение доли в другой компании), нуждаются в долгосрочных инвестициях, которые предполагают наличие соответствующих источников финансирования. Поэтому в сложившейся ситуации для крупных инвесторов позитивный имидж компании, ее деловая репутация имеют определяющее значение. В сложившемся имидже компании можно выделить два структурных элемента, интересующих потенциальных инвесторов:

 

первый — открытость и прозрачность компании;

 

второй — репутация компании на рынке и в обществе.

 

Качество управления компанией биржевые аналитики, опрошенные консалтинговой компанией Hill&Knowlton, назвали наиболее важным фактором при принятии инвестором решения, причем более значимым по сравнению с финансовыми показателями компании. Каждый из названных элементов, с одной стороны, немыслим без другого, но, с другой стороны, может быть рассмотрен в качестве отдельного направления политики компании по формированию собственного имиджа, повышающего инвестиционную привлекательность. Последнее обстоятельство предполагает, в свою очередь, определение набора методов по их реализации.

 

Открытость компании с инвестиционной точки зрения — это прозрачность финансов и корпоративной стратегии. Из-за недоверия инвесторов сокращаются источники финансирования, уменьшаются возможности банковского кредитования. Инвесторам зачастую сложно понять, что представляет собой компания. Российские компании далеко не всегда публикуют полноценные годовые отчеты или публикуют их со значительными задержками. Таким образом, несоблюдение принципов прозрачности и открытости деятельности снижает деловую репутацию российских компаний и на практике подрывает доверие инвесторов, без которого невозможно сохранить и привлечь инвестиции для реализации огромного российского потенциала.

 

Способы повышения прозрачности компании для инвесторов известны — это переход на международные стандарты отчетности по МСФО, GAAP, IAS или отчеты 20F. Другой способ повысить прозрачность компании в отдельных случаях — получить рейтинг международного рейтингового агентства, поскольку для продвижения на западный рынок финансовых инструментов — акций и облигаций — компании необходимо получить кредитный рейтинг. А это возможно только тогда, когда финансовая отчетность компании понятна инвесторам.

 

Действенным средством формирования прозрачности корпоративной структуры может стать разработка КОРПОРАТИВНОГО КОДЕКСА КОМПАНИИ. Практика подобных корпоративных норм широко применяется на Западе и является там неотъемлемой частью условий ведения бизнеса. Содержание кодексов зависит от задач проекта. Кодекс может быть своего рода джентльменским соглашением акционеров компании, демонстрирующим инвестору структуру и культуру корпоративных отношений. Кроме того, кодекс может содержать детальное описание отношений мажоритарных и миноритарных акционеров, процедуры введения независимых членов в совет директоров, миссий и принципов ведения бизнеса, структуры менеджмента. Если кодекс является составной частью внутрикорпоративного PR, то в нем могут найти отражение корпоративные стандарты и социальная политика компании. В любом случае корпоративные кодексы делают компанию более открытой и понятной для инвесторов и персонала, других заинтересованных лиц. В России разработан Кодекс корпоративного поведения, принятый ФКЦБ в 2002 году, нормы которого полностью соответствуют рекомендациям ОЭСР относительно принципов корпоративного управления.

 

Итак, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и, прежде всего, стоимостную ценность. С другой — многие фирмы нередко рискуют своей корпоративной репутацией, предпринимая наносящие ей ущерб действия. Найдется немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность своей работы в глазах своих сотрудников, опыта потребления ее товаров и услуг, мнения местного сообщества, следовать «цивилизованным правилам игры» как внутри страны, так и за ее пределами.