Спонсорство через рекламу

 

Средства массовой информации могут попасть в зависимость от частного капитала не только прямо, но и опосредованно - через рекламу. Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиками - коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами стали главным источником доходов газеты, радио и телевидения. «Стабильность финансового положения нашей газеты на 85 % обеспечивается за счет коммерческой рекламы», - признает главный редактор «Санкт-Петербургских ведомостей» Олег Кузин. В марте 1999 года тираж; петербургской газеты «Невское время» составлял 17 тыс. экз., по признанию руководителей редакции денег от полугодовой подписки хватило лишь на издательские расходы одного месяца, остальное решила реклама. В начале 1991 года «Вечерний Петербург», решив доставлять газету под­писчикам вечером в день выхода, а не утром как раньше, заключила договор с коммерческой фирмой «Курьер», и расходы на распространение издания возросли многократно. Понадобилась дотация. Но тогдашний соучредитель (вторым соучредителем был трудовой коллектив редакции) - городской Совет народных депутатов отказал в субсидии. И тогда редакция пошла на расширение арендуемых рекламодателями газетных площадей. Реклама стала публиковаться не только на последней странице, как прежде, но и на внутренних полосах, и даже, вначале робко, а затем все смелее на первой полосе. Уже в марте 1991 года месячных доход от рекламы превысил «рекламную» прибыль всего минувшего года.

В 1997 году обороты российской рекламы достигли 1,82 млрд. дол. С ноября 1991 года появились первые объемы рекламы в прессе, с осени 1992 - первые объемы телевизионной рекламы. В дальнейшем эти объемы росли непрерывно: в 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн. дол., в 1993-ом - 280 млн. в 1994-ом - 1150, в 1995-ом - 1200, в 1996 -ом - 1585, в 1997-ом - 1820 млн. дол. Тенденция снижения доли телевизионной рекламы в регионах такова: 1994 г. - 34 %, 1995 г. - 35 %, 1996 г. - 30 %, 1997 г. - 28 %. Причина - низкие расценки на региональном телевидении по сравнению с центральным (в прессе центр и регионы сопоставимы), а также запрет с 1996 г. на телевизионную рекламу табачных и алкогольных продуктов. Очевиден потенциал регионального телевидения (до 12 % совокупной телевизионной аудитории, причем рейтинг региональных телеканалов высок среди обеспеченных телезрителей). В России доля регионального телевидения в расходах рек­ламодателей - 19 %. Крупные рекламные агентства Москвы успеш­но развивают коммерческие проекты по рекламе на региональном телевидении «Аврора регион», «Юнитон-Максим», региональные дочерние структуры «Video International».

Что же касается рекламы в прессе, то в 1994 г. совокупный тираж областных и районных газет (а их по данным Союза журналистов более 27 тыс.) превысил суммарный тираж 87 центральных ежедневных и еженедельных газет. Идет процесс формирования газетной «медиа-империи» с разветвленной региональной структурой. Рекламный феномен можно проследить на примере «Комсомольской правды». Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрываются доходом от выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 региональных вкладышей «Комсомолки» на базе ее корпунктов в крупных российских городах. Интенсивно раскручивает издательский дом «КП» свои бульварные приложения - газеты «Антенна» и «Экспресс-газета». Аналогичным образом в направлении территориальной экспансии развивается и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки», открывшая 16 дочерних изданий в крупных городах России, Киеве и Минске.

Феномен бурного развития рекламных газет - чисто рекламное явление, вызванное необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой информации на оптовый и мелкооптовый рынки. По мере формирования устойчивых торговых связей на этих рынках неизбежно сокращение подобного рода объявлений - ценовая и сбытовая информации перейдет из рекламных газет в почто­вую рекламу и компьютерные сети Интернет. Возрастет значение таких форм продажи, как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг, появятся объединения российских товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.

Стоимость рекламных обращений в различных СМИ разная. Так, в апреле 1998 г. одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21.00 до 21.30 стоила столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве - 60300 дол. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63300 дол. В развлекательной программе «Поле чудес» - уже 69500 тыс. дол.. Самым крупным рекламодателем на телевидении является компания «Проктер энд Гэмбэл», которая рекламирует косметические средства, стиральные порошки и т.д. Месячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн. дол. «Пей легенду!» - так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-кола» выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн. дол. [20].

Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекламы. Однако закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» ограничивает объем рекламы в газете общего типа до 40 % площади номера. В августе 2000 года для рекламодателей цены за полосу были установлены: «Известия» -21.500 тыс. дол. «КоммерсантЪ» - 1.3 тыс. дол., «Санкт-Петербургские ведомости» - 50 тыс. руб., «Петербургский Час пик» - 45 тыс., «Вечерний Петербург» - 25 тыс. руб. Площадь размером 1 см2 стоила в «Асток-пресс» - 54 руб, «На страже Родины» - 10 руб., «Налоги и бизнес» - 10 руб., «Не скучай» - 10 руб., «Не скучай-интим» -15 руб., «Российской газете» - 70 руб. А строчная реклама оценивалась: «Аргументы и факты-СПб» - 300 руб. (56 знаков), «Аномалия» -15 руб. (28 знаков), доставляемая в почтовые ящики горожан бесплатная газета «Петровский курьер» - 300 руб.(30 знаков).

 Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность, редакционную подготовку текста и оригинал-макета объявления, за публикацию на первой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публикаций, покупке целой полосы или определенного числа модулей). Так, «Деловой Петербург» на 15 % снижает расценки, если рекламодатель заказывает не менее 4-х объявлений, но устанавливает надбавки к цене за многоцветность (4 цвета -30 %, 3 цвета - 25 %, 2 цвета - 15 %, 1 цвет: желтый, пурпурный, голубой - 5 %.)

 Рекламодателей привлекают газеты с большими тиражами. Учитывая это, редакции таких изданий могут устанавливать буквально фантастические расценки. Бесплатная газета «Центр-плюс» доставляется в пять миллионов почтовых ящиков жителей Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга. В августе 2000 года стоимость строки из 43 знаков составляла здесь 750 руб., только одного рекламного знака составляла здесь 4 руб. Уже несколько лет стабильно функционируют такие бесплатные газеты, как «Привет, Пе­тербург!», «Асток-пресс», «Шестой ресурс», «Реклама-максимум», «Реклама-плюс», «Афиша», «Профессия», «Фармация», «Экстра-Балт». Появление подобной прессы существенно затруднило для редакций остальных изданий поиск рекламодателей. Без учета «Центра-плюс» в Санкт-Петербурге распространяется 128 газет общим тиражом 14725 тыс. экз., почти половина которого (6555 тыс.) принадлежит девяти бесплатным рекламным газетам. 14 изданий имеют совокупный тираж 3 160 тыс. экз., а 105 остальных газет - 5 010 тыс.

Рекламный рынок в России не отличается стабильностью. Первое падение рынка было зафиксировано в начале 1995 г. в связи с обвалом фирм-пирамид и запретом на рекламу алкогольной и табачной продукции. Потери СМИ и рекламных агентств исчислялись миллионами долларов. Выйти из кризиса помогли выборы уже осенью 1995 г. Крупнейшие рекламные кампа­нии Premier SV (потерявший 2,5 млн. дол.) и Video International заключили соглашение о финансировании думских (осень 1995 г.) и президентских (1996 г.) выборов [21]. Летом 1998 года объем рекламы вновь упал на 50 %: на обычное летнее затишье наложился тяжелый финансовый кризис, падение курса рубля, начавшийся 17 августа. Но в конце 1999 г. состоялись выборы в Государственную Думу, а в марте 2000 г. - президентские, и спад экономической рекламы был компенсирован ростом рекламы политической, а также ростом PR-мероприятий, которые также принесли средствам массовой информации немалый доход, хотя и большую зависимость от финансово-политических групп и коммерсантов, стремящихся войти во власть.

Закон и практика трактуют независимость как свободу от государственного управления. То есть, если государство имеет в уставном капитале АО менее 25 % акций, то это уже независимое СМИ. Исходя из этой правовой нормы, российские средства массовой информации сегодня в основном независимы. Но формула независимости от государства не вылилась в форму свободной национальной прессы и свободных национальных электронных СМИ. Попав в зависимость от капитала, они вынуждены отстаивать интересы своих хозяев, часто вопреки общественным ценностям, нормам гражданского общества. В истории российских масс-медиа возникло уникальное общественно-политическое явление, которое можно назвать «информационным крепостным правом»[22]. В условиях, когда нормы гражданского общества не то что не устоялись, а просто были еще неведомы, информационная индустрия попала на службу к капиталу, носящему все родовые признаки этапа первоначального накопления.

В начале 90-х годов каждая солидная редакция захотела непременно стать акционерным обществом: журналисты оценивали столы, стулья, компьютеры, инвентарь; что же касается интеллектуальной собственности, то приглашались зарубежные консультанты, которые подтверждали, что, действительно, цена журналистских «мозгов» дороже инвентаря в сотни раз. Из двух видов собственности - материальной и интеллектуальной — и складывалась общая стоимость акций. Последние, подобно ваучерам, распределялась среди членов новоиспеченного акционерного общества бесплатно. В итоге у некоторых появился соблазн продать их и без какого-либо труда стать весьма богатым человеком.

________________________________________

17. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. – Новосибирск 1991.

18. Дорогая минута // Аргументы и факты. 1998. №22

19. Пестерева О. Рекламный рынок лопнул // Коммерсантъ-дейли. 1998. 18 августа

20. Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ : Учеб. пособ. – М., 2000

Заключение

 

Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств и лицензий привели к существенному умножению средств массовой информации. Получив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жесткие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкуренции и экономической выживаемости. Чтобы снизить риск банкротства, журналистские коллективы стремятся объединиться в традиционных для экономики организационные формы (ООО, ОДО, ЗАО, ОАО, издательские дома, концерны, холдинги и др.). Важнейшей статьей дохода СМИ стала публикация обращений рекламодателей - прежде всего государственных и коммерческих предприятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и косвенно.

 Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудовлетворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних. Процесс этот идет поэтапно:

а) редакция - единоличный учредитель издания,

б) поиск спонсора, который становится соучредителем,

 в) превращение СМИ в акционерное общество открытого типа,

г) скупка акций АО, приобретение контрольного пакета крупной финансово-промышленной группой.

Последняя использует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурентами и как давление на политическую власть.

Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить, если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующими высокие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты, а для электронных СМИ - на распространение сигнала.

С финансовой точки зрения в современной российской практике наблюдаются следующие модели функционирования СМИ:

- по вложенному уставному капиталу: государственные, зависимые от частного капитала, независимые, совместные (редакция - фирма или властная структура), российско-зарубежные;

- по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиокомпании, товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО), общество с ограниченной ответственностью (ООО), закрытое акционерное общество (ЗАО), открытое акционерное общество (ОАО), холдинг, издательский дом, концерн.

Финансово-промышленные группы в последние годы интенсивно скупали акции средств массовой информации, что привело к концентрации в частных руках большого числа крупных газет и электронных СМИ. Совершенствование информационных технологий также создает предпосылки для интеграции СМИ в единую систему. Все это может привести к установлению жесткого глобального контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовым сознанием.

Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой, освещая ее проблемы, но и стали ее частью. Сейчас российская экономика живет по законам рынка и потому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ. Стройная система коммерческого маркетинга повсеместно доказывает свою эффективность. Использование важнейших аспектов этой системы в средствах массовой информации поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу редакционных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на информационном поле. В частности, маркетинг диктует тактику рыночного поведения газеты, финансовую, тиражную и ценовую политику редакции.

Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов позволяют с большой точностью сконструировать модель СМИ. Сегодня мы наблюдаем «палитру» этих моделей с точки зрения комплекса маркетинга . Для массовой аудитории работают телеканалы с программами, учитывающими разнообразные интересы телезрителей; информационные и музыкальные радиостанции разного формата; качественная и массовая пресса (десятки типов газет -от деловых до юмористических).

Однако далеко не каждое средство массовой информации прочно закрепляется в найденной нише рынка, что свидетельствует о недооценке редакцией эффективности маркетинга. Из всего набора маркетинговых мер на вооружение берутся часто только две: исследование реальной аудитории и стимулирование спроса на издание. Следует, однако, более активно заниматься позиционированием СМИ на рынке и инновацией.

С маркетингом тесно связан и расчет сметы на издание газеты, на создание телепередачи и радиопродукции. Цель расчетов – на основе точно установленных, благодаря прогнозам маркетинга, исходных данных (для газеты – это возможные номинал издания и размер читательской аудитории) сбалансировать доходы и расходы таким образом, чтобы спланировать прибыль.

Примечания :

 

1. Показатели работы ведущих газет Ленинграда в 1990 г. // Архив Лениздата.

2. Справочный материал по показателям работы предприятий, обеспечивающих доставку периодических изданий // Архив федерального управления почтовой связи при Министерстве связи Российской Федерации. – М., 1995. – C.17

3. Текущий архив Федерального управления почтовой связи при Министерстве связи Российской Федерации. – М., 1995. – С. 19

4. Союз распространителей извещает //Журналист. 2001. № 9.

5. Пушнов А. ОРТ – месяц спустя // Российская газета. 1995. 4 мая

6. О Федеральном бюджете на 1998 г. // Российская газета. 1998. 31 марта

7. Текущий архив Правительства Ленинградской области

8. Федеральный закон «Об экономической поддержке районных(городских) газет» // Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. – М., 1996

9. Федотов М. Пришествие свободы печати в России пока откладывается // Международная жизнь. 1993. № 10

10. Пискунова М.И., Федотова Л.Н. Реклама в системе массовых информационных процессов // Вестник Моск. ун-та Сер.10 Журналитстика.1995. №5

11. Верин В. Смета – скромная, богатства – несметные // Российская газета. 1995. 21 февраля

12. Петровский И. Что? Где? Почему? // Известия. 1996. 12 марта

13. Соколов Д. НТВ заступило в регионы «младшего брата» // Общая газета. 1998. 29 января

14. Общая газета. 1998. 28 мая

15. Россия и коррупция: кто кого? // Российская газета. 1998. 19 февраля

16. Лисицкая А. Олигархи живут по средствам массовой информации // Общая газета. 1998. 25 июня

17. Общая газета. 1998 28 мая

18.  «Газпром – Медиа» юридически оформил право собственности на акции ряда компаний, принадлежавших ранее «Медиа – Мосту» // Законодательство и практика масс-медиа. 2001. Ноябрь-декабрь.

19. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. – Новосибирск 1991.

20. Дорогая минута // Аргументы и факты. 1998. №22

21. Пестерева О. Рекламный рынок лопнул // Коммерсантъ-дейли. 1998. 18 августа

22. Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ : Учеб. пособ. – М., 2000

Список используемой литературы и источников информации

1. «Закон РФ о средствах массовой информации» от 02.03.98. №30-ФЗ.

2. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорация и рынок новостей. – М., 1991.

3. Базы данных деловой и коммерческой информации на компакт- дисках. – М., 1994.

4. Боханов А. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец ХХв. –М.,1984.

5. Ворошилов В.В. Журналистика: конспект лекций. – СПб, 2000.

6. Грабельников А.А. Средства массовой информации постсоветской России. - М., 1996.

7. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации: Уч. пособие. - М.,2001.

8. Давидович В. Грани свободы. – Л.,1990.

9. Киверин В.И. Экономика редакции газеты. – М., 2002.

10. Юровский А. Телевидение – поиски и решения. – М., 1983.

11. Показатели работы ведущих газет Ленинграда в 1990 г. // Архив Лениздата.

12. Справочный материал по показателям работы предприятий, обеспечивающих доставку периодических изданий // Архив федерального управления почтовой связи при Министерстве связи Российской Федерации. – М., 1995. – C.17

13. Текущий архив Федерального управления почтовой связи при Министерстве связи Российской Федерации. – М., 1995. – С. 19

14. Союз распространителей извещает //Журналист. 2001. № 9.

15. Пушнов А. ОРТ – месяц спустя // Российская газета. 1995. 4 мая

16. О Федеральном бюджете на 1998 г. // Российская газета. 1998. 31 марта

17. Текущий архив Правительства Ленинградской области

18. Федеральный закон «Об экономической поддержке районных(городских) газет» // Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. – М., 1996

19. Федотов М. Пришествие свободы печати в России пока откладывается // Международная жизнь. 1993. № 10

20. Пискунова М.И., Федотова Л.Н. Реклама в системе массовых информационных процессов // Вестник Моск. ун-та Сер.10 Журналитстика.1995. №5

21. Верин В. Смета – скромная, богатства – несметные // Российская газета. 1995. 21 февраля

22. Петровский И. Что? Где? Почему? // Известия. 1996. 12 марта

23. Соколов Д. НТВ заступило в регионы «младшего брата» // Общая газета. 1998. 29 января

24. Общая газета. 1998. 28 мая

25. Россия и коррупция: кто кого? // Российская газета. 1998. 19 февраля

26. Лисицкая А. Олигархи живут по средствам массовой информации // Общая газета. 1998. 25 июня

27. Общая газета. 1998 28 мая

28.  «Газпром – Медиа» юридически оформил право собственности на акции ряда компаний, принадлежавших ранее «Медиа – Мосту» // Законодательство и практика масс-медиа. 2001. Ноябрь-декабрь.

29. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. – Новосибирск 1991.

30. Дорогая минута // Аргументы и факты. 1998. №22

31. Пестерева О. Рекламный рынок лопнул // Коммерсантъ-дейли. 1998. 18 августа

32. Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ : Учеб. пособ. – М., 2000