Охват, предельный охват, эффективный охват

Этапы создания эффективной рекламной кампании

1. Стратегическое планирование:
– постановка цели рекламной кампании;
– выбор целевой аудитории;
– определение территории и сроков проведения рекламной кампании;
– определение рекламного бюджета.

2. Тактическое планирование:
– разработка идеи рекламы и создание рекламного сообщения;
– выбор СМИ для размещения рекламы;
– выбор схемы рекламных циклов;
– определение параметров эффективности рекламы.

 3. Медиапланирование (планирование размещения рекламы в СМИ):
– выбор критерия эффективности рекламы;
– выбор методики оптимизации медиаплана;
– оптимизация размещения рекламных материалов в СМИ.

4. Размещение рекламы и анализ ее эффективности:
– размещение и мониторинг рекламы;
– анализ эффективности и коррекция рекламной кампании.

 

4. Цели рекламы и медиапланирования

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:

 

w цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;

w цели должны быть ясными и измеримыми;

w цели должны быть достижимыми;

w цели должны быть значимыми и контролируемыми;

w цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

 

Рейтинги медиа

Другими словами рейтинг – это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге то, что это количество определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят то или иное телевидение, проходят мимо того или иного рекламного щита и т.д.

 

При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться пункт. Таким образом, можно сказать и «Рейтинг передачи составил 16%» и «Рейтинг передачи составил 16 пунктов».

На телевидении и радио рейтинг – это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе – среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

 

Например, в городе «N» проживает 100 000 человек. Передачу «С добрым утром!» смотрело 10 000 человек. Значит, ее телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 х 100).

Различаются общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

 

Например, в городе «N» проживает 100 000 человек. 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20%.

 

В этом же городе проживает 20 000 любителей лимонада. Из них 5 000 читают газету «Местные новости». Значит, целевой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25%.

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+) .

Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

 

 

Индексы соответствия

Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно. Aff = Aff = Rца/Rгс х 100% Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.

СЕЙЧАС выделяют еще и: BDI (Brand Development Index) - "индекс развития бренда". Например, бренд Х имеет долю рынка 15% в отдельно взятом регионе, где проживает 10% вашей целевой аудитории.
BDI =%продаж/%населения(в данном регионе) х 100. Т.о, Индекс BDI = 150.

 Существует еще и CDI (Category Development Index) - то же самое только по всей категории. Эти индексы позволяют вам понять, где продажи категории/бренда достигли своего максимума, а где есть место для роста. Иначе говоря, они помогают вам ориентироваться, как вам лучше распределить свой рекламный бюджет между различными регионами, в которых вы работаете.

Т.е: - низкий СDI - нужно развивать категорию или просто оставить рынок в покое, пока он сам не вырастет

 - высокий BDI и высокий/средний CDI - рынок нужно оставить в покое

средний BDI и средний СDI - нужно защищать свою долю рынка

 - низкий BDI и высокий СDI - нужно отбирать покупателей у конкурентов

Суммарный рейтинг

Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.

Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.

 

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

 

Таким образом, с помощью этого показателя, также как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

 

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

 

Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета для оценки выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также количества контактов.

 

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

 

CPR = Бюджет/GRP

 

Один пункт рейтинга часто обозначается, как 1GRP.

Число контактов

 

Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).

Как рассчитать контакты (Impressions)   Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.   Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза. Аудитория 1-й газеты – 15 000 человек, Аудитория 2-й газеты – 30 000 человек. Impressions = 90 000 (15 000 х 2 + 30 000 х 2)   Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:   Impressions = GRP х (Численность аудитории на определенном рынке)   При вычислении проценты переводятся в абсолютные цифры. Контакты (Impressions) как вес рекламной кампании   В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.   Стоимость рекламных контактов   При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ Impressions . Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу.   СРТ I = Бюджет/ Impressions х 1000   Например, рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, было набрано 250 000 контактов. Стоимость тысячи контактов составит рублей: СРТ I = 4 800 (1 200 000: 250 000х1000).

Охват, предельный охват, эффективный охват

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.

 

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионахчеловек, так и в процентах от целевой аудитории.

 

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламойво время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

 

 

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

 

Обычно используют величину Reach (n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

 

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Охват не может быть больше 100% и больше GRP