Рекламный бюджет – экспертный метод, метод 5 вопросов.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В. Автор – Л.М.Лодиш. Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:
1. Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок? Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?
2. Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
3. Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег? Чему будут равны эти затраты?
4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?
Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП. Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.

Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.). Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей:
- Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.
- Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

21. Выбор целевой аудитории на основе принципа лояльности 

Выбор целевой аудитории
Целевая аудитория (ЦА), которой адресовано рекламное сообщение, – это потенциальные или реальные потребители рекламируемого товара/услуги. Определение целевой аудитории (таргетинг) – неотъемлемый элемент создания эффективной рекламы, поскольку медиапредпочтения разных групп потребителей могут существенно различаться. Для определения целевой аудитории можно использовать метод «осведомленность – отношение – поведение».

Согласно этому методу первичным принципом формирования ЦА является принцип лояльности к марке, согласно которому выделяют следующие сегменты: новые пользователи товара, лояльные потребители марки, непостоянные потребители марки, непостоянные потребители других марок, постоянные потребители других марок. Социально-де мо гра фичес кое, географическое и психографическое сегментирование аудитории проводится в качестве дополнительных методов сегментирования ЦА (см.: [7, с. 67–68]).

В зависимости от выбора той или иной целевой рекламной аудитории выбирается соответствующая стратегия рекламирования (информирование, напоминание, переориентация и др.). Если целевая аудитория выбрана неправильно, то это значит, что контакт с рекламой будут иметь нецелевые потребители, в результате реклама окажется малоэффективной.

22. Схемы охвата аудитории для рекламы новых марок
Паттерн охвата — это такое распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего на протяжении года), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот «эффективный уровень охвата» максимизировать, надо данное понятие определить.
Эффективный уровень охвата — охват целевой аудитории, наших будущих потребителей, с заданной эффективной частотой.
Блиц-схема - Излишней рекламы для новых товаров практически не бывает. Поэтому идеальная схема будет представлять собой постоянную массированную рекламу в течение всего первого года. Эта схема рассчитана на рекламу. Согласно этой схеме, необходимо добиться 100 % охвата целевой аудитории. При этом рекламный цикл равняется одному году, а частота такова, какую вы можете себе позволить. Воздействию в течение года подвергаются одни и те же потребители. Такая схема рекламы не только максимально увеличит число пробных покупок (для максимального увеличения пробных покупок может потребоваться до двух лет), но и подавит влияние рекламы конкурентов благодаря длительному превосходству.

Клинообразная схема- чаще всего используется при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первоначально они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокращаются. Для типичного отдельного представителя целевой аудитории реклама не будет иметь форму клина, она будет восприниматься как непрерывный последовательный период рекламы с одним и тем же широким охватом, но с уменьшающейся частотой.

Схема «обратный клин» отражает характер изменения затрат на рекламу за период планирования, а не рекламные контакты с точки зрения индивидуального потребителя .Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории. подходит для рекламы новых продуктов и услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель хочет сделать ставку на личное влияние (потребители делятся друг с другом информацией и впечатлениями о товаре или потребление товара происходит на виду) как на дополнение к рекламе.

Схема «быстрая мода» Данная схема похожа на блиц-схему, но с одним важным отличием: необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного цикла продукта, этапе внедрения на рынок.Кроме того, требуется широкий охват аудитории (если только новаторы заранее не известны) и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста продукта (для большинства модных товаров он не продлится долго), чтобы привлечь многочисленных потребителей из «нейтрального большинства», когда они будут готовы приобрести товар.

23. Матрица Росситера-Перси.
Матрица Росситера—Перси помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разрабо­тана на основе исследований в области психологии и рекламы.

Общий формат матрицы Росситера—Перси представлен на рис. 8.1. Из гл. 5 вы помните, что рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели: (1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания Или припоминания (а иногда и того и другого) и (2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформацион­ная)- Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соот­ветствуют осведомленности о марке и четыре — отношению к ней. (Поскольку осве­домленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламного объявления — получается восемь потен­циальных коммуникационных моделей; 2 формы осведомленности х 4 формы отно­шения = 8). Мы рассмотрим исполнительскую стратегию для двух секторов осведом­ленности и двух секторов отношения на основе низкой вовлеченности. Но вначале необходимо рассказать о возможностях использования матрицы.

Рис. 8,1.Матрица Росситера—Перси состоит их шести секторов, которые дифференцируют приемы исполнения рекламы. Для удобства приведены возможные мотивы покупателя

24. Схемы охвата аудитории для рекламы существующих марок
Схема для обычного цикла приобретения. Схема обычного (регулярного) цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категории целевыми потребителями. частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения, подойдет всем потребителям, независимо от того, когда именно начинается и заканчивается их собственный цикл приобретения.

Схема осведомленности. Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. подразумевает очень широкий охват (практически всех потребителей) и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени.

Схема переменного охвата. применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется. Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро.

Схема сезонного опережения. подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж, подходит выраженным сезонным товарам. Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товарной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок.

25. Выбор средств рекламы
1.   Выбор средств рекламы – это процесс принятия решения эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.

Прежде чем выбрать рекламоноситель, необходимо обозначить цель рекламной кампании. С позиции выбора средств рекламы главные цели объединяют в три группы:

- формирующие имидж фирмы (могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в прессе и на транспорте);

- относящиеся к стимулирующей рекламе (теле- и радиореклама, реклама в местах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка);

- обеспечивающие стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме (печатные средства на выставке, прямая почтовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельность фирмы).

Процесс выбора средств рекламы состоит из этапов:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

2. Отбор основных видов средств распространения информации.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и определения показателя стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.

5. Составление медиаплана.

Важнейшие характеристики при выборе средств рекламы:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.

2. Специфика товара как объекта рекламирования.

3. Специфика рекламного обращения.

4. Стоимость.

В настоящее время многие рекламодатели при выборе средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рекламный бюджет – реклама на телевидение; средний – реклама на радио и наружная реклама; малый – специализированная печатная реклама и реклама в прессе, на местах продаж.

Стратегия использования средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы заключается в определении охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Модели (медиастратегии) выбора средств рекламы:

1.Модель «смешение различных средств» рекламной информации.

2. Модель» совпадения профиля» означает добавление рекламных средств таким образом, что рекламные объявления в СМИ подавались пропорционально значимости сегмента в объемах покупок.