Размещение рекламы по эффективной частоте контактов

С одной стороны, количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким. В этом случае сообщение попросту останется незамеченным. С другой стороны, излишнее число контактов приводит к неоправданному увеличению стоимости кампании и, соответственно, снижению ее эффективности в целом.
Что является основанием для использования понятия эффективная частота контактов? Как развивались представления специалистов о необходимом уровне частоты и охвата в течение последних 20-30 лет? Можно ли сегодня с уверенностью утверждать о наличии универсальных показателей в этой области? В статье мы попытаемся ответить на эти вопросы.

О понятии эффективной частоты

Как известно, в практике планирования используются три взаимосвязанных показателя:
Reach – охват, т.е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;
Frequency – средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением;
GRP – уровень рекламной поддержки или медиа-вес. Медиа-вес графика размещения рекламы представляет собой сумму охватов (в %), обеспечиваемую всеми отдельными объявлениями за конкретный период. Поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки в целом является арифметической суммой рейтингов, "набранных" на целевую аудиторию. При этом показатели медиа- веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом:
Frequency = GRP / Reach.
Наряду с тем, что показатель средней частоты контактов используется достаточно широко, нельзя не сказать о его существенном недостатке. Дело в том, что средняя частота контактов не учитывает особенности распределения числа этих контактов за тот или иной период кампании. Рассмотрим в этой связи гипотетические данные, показанные на диаграммах 1,2,3.
Для всех приведенных распределений средняя частота контактов с рекламным сообщением равна 2. Однако планы существенно разнятся по характеру распределения числа контактов среди аудитории, охваченной кампанией. Так, на плане А зафиксировано, что все 100% целевой аудитории проконтактировали два раза с рекламным сообщением. В рамках плана Б для 30% аудитории характерен один контакт, для 40% – два контакта, для 30% – три контакта. Совсем иное распределение частоты контактов, как может убедиться читатель, присуще плану С.
Отсюда следует, что, планируя распределение частоты контактов, можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Т.е. качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача обеспечения того, что стали определять как минимальная эффективная частота.
В этой связи необходимо упомянуть о понятии порогового значения частоты контактов с рекламой. Пороговое значение определяется той интенсивностью контактов, ниже которого реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Несколько упрощая, можно сказать, что минимальная эффективная частота является функцией установки потребителя к покупке. Минимальная эффективная частота – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.
Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах.

Теория Recency

Однако, несмотря на свою популярность, метод эффективной частоты имеет альтернативу в лице теории Recency. С точки зрения теории эффективной частоты реклама является средством обучения, а с точки зрения теории Recency – средством напоминания. Эта теория разработана на основе анализа влияния рекламы на продажи в краткосрочной перспективе по данным сотен рекламных кампаний (Дж. Джонс, Э. Эфрон и др., 1990-е гг., см. [13, с. 40, 45]). Основное положение теории заключается в том, что реклама является эффективной, если обеспечен один контакт с рекламой непосредственно перед покупкой, поскольку по данным, полученным Дж. Джонсом для товаров регулярного потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), наибольший эффект на продажи оказывает первый (новый) контакт перед покупкой. Поэтому данную теорию называют «теорией единственного контакта», «теорией своевременности», «теорией новизны» (Recency Theory). Поскольку покупки совершаются постоянно (в большинстве случаев еженедельно), теория Recency предполагает непрерывное размещение. Для оптимизации размещения в этой теории используется максимизация недельного охвата аудитории, которая осуществляется каждую неделю, так как согласно имеющимся данным реклама прошлого периода не оказывает влияния на продажи следующего периода.

Таким образом, для планирования по Recency нужно обеспечить один рекламный контакт перед покупкой для каждого представителя целевой аудитории. Идеальным решением задачи было бы наличие ежедневного рекламного контакта для той части целевой аудитории, которая в этот день совершит покупку. Однако невозможно доставить рекламный контакт именно тем, кто решил сделать покупку в данный конкретный день. Но можно решить более простую задачу – обеспечить широкий охват аудитории за цикл покупки, что требует неоднократного размещения рекламы. Это, в свою очередь, приводит к тому, что часть аудитории, попавшая под «перекрестное» воздействие СМИ, получит не один, а несколько контактов с рекламой. Таким образом, в качестве практического метода планирования по Recency можно использовать следующий: необходимо обеспечить достаточно широкий охват аудитории за цикл покупки (напр., за неделю) с минимально возможной частотой контактов. Теория Recency справедлива только для рекламы существующей (не новой) марки; рассчитана только на потребителей, знающих рекламируемую марку; не учитывает наличие рекламы конкурентов.

31. Вычисление медиапараметров - охват аудитории