Стратегические и тактические аспекты ценовой политики

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии.

Скидки являются важным инструментом конкуренции. При приблизительно одинаковой цене и одинаковом качестве продавцы будут предлагать продукт, который принесет им высокую скидку (наценку). Как показывает практика, часто на торговые марки, на блага определенного рода (марки производителя) скидки устанавливаются выше, чем на классические виды марок. В условиях конкуренции политика торговых скидок отличается от политики цен уменьшенной прозрачностью. Так как торговые скидки (наценки) предоставляются индивидуально, то манипуляции с этим инструментом конкуренции чаще всего трудно отличить от открытого изменения цен.

При агрессивных формах торговли производитель остается только со своей оптовой ценой. Чтобы можно было действовать прибылемаксимизирующе, производителю необходима информация о функции зависимости объема спроса от конечной цены конечных потребителей и методах определения конечной цены торговцами (в зависимости от оптовой цены предприятия). Эта ситуация характерна для олигополии, так как здесь производитель оптимизирует свою цену, беря за основу определенную гипотезу о ценообразовании в торговле.

Определить оптимальную оптовую цену предприятия с учетом применяемых в торговле методов ценообразования трудно. Основная причина этого — противоположность интересов.

Каждый участник товародвижения хочет играть важную роль в установлении цен. Если производитель имеет власть над каналами сбыта, то у него больше возможностей для установления цен, оптовых и торговых скидок. Политика предоставления оптовых (торговых) скидок с цен является проблемой для производителя, особенно если имеется большое число каналов сбыта. Некоторые торговые фирмы могут снизить установленную для покупателей розничную цену, другие розничные продавцы могут потребовать от предприятия официального снижения установленной розничной цены. Таким образом, посредники делают цену основным фактором продвижения товара от производителя к потребителю. Если производитель основную массу продукции реализует через крупные торговые фирмы, предоставляя им высокие скидки, а его конкуренты — через мелких рыночных посредников, предоставляя им невысокие скидки, то у такого производителя возникают проблемы другого характера. Мелкие посредники могут по указанной причине продавать товары по ценам ниже нормального уровня, тем самым приносить немало неприятностей крупным посредникам. Если производитель будет предоставлять с розничных цен низкие скидки, то он может лишиться каналов сбыта. Успех обеспечен тому производителю, который предоставляет посредникам оптимальные для них скидки.

Каналы распространения товаров влияют на ценность товаров, ее приращение или уменьшение, а значит, и на сбыт. Если, к примеру, недорогой новый товар направить в канал сбыта однородной, но уникальной по своим свойствам и дорогой продукции, то вряд ли этот новый товар будет пользоваться большим спросом. Такой канал сбыта подчеркнет существенные отличия данной новинки от продаваемых уникальных товаров и, несмотря на ее низкую цену, не обеспечит значительного сбыта. Дешевые товары должны распространяться по дешевым каналам, а товары высокого качества — направляться в каналы сбыта, которые усиливают восприятие этого высокого качества (посредством привлекательного персонала, консультантов, подходящей обстановки и др.) и оправдывают высокие цены. Поскольку каналы распространения товаров влияют на приращение ценности товаров, производители хотят иметь контроль над ними и тем самым более активно влиять на политику сбыта и цен.

Изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыночную долю. Эластичность спроса по цене по типичным потребительским благам выше примерно от 10 до 20 раз эластичности спроса по рекламе, т. е. 10% изменение цены имеет в 10-20 раз большее воздействие, чем 10% изменение рекламного бюджета. По промышленным благам такие различия еще больше.