Анализ рынка сбыта продукции

Отправная точка создания системы стратегии сбыта в системе маркетинга – это изучения потребностей покупателей продукции ТОО «SHOKEL» и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара,2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Максимальный сервис для покупателей ТОО «SHOKEL» подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. ТОО «SHOKEL» необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах покупателя.

ТОО «SHOKEL» разработала стандарты на оказание сервисных услуг, по которым она обязуется "привести вовремя продукцию в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание". Как бы там не было, ТОО «SHOKEL» должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания.

Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять, по крайней мере, 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения и сбыта, ТОО «SHOKEL» приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов), 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование), 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы), 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка).

ТОО «SHOKEL» необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

ТОО «SHOKEL» пользуется складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Увеличение производства и изменения доли на рынке каждой из компаний возможны только за счет:

· вытеснения более мелких производителей;

· ценовой конкуренции;

· расширения ассортимента;

· качества продукта;

· вытеснение с рынка импортных товаров.

Основным принципом маркетингового подхода в управлении производством и сбытом Компании является: "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!"

В сбытовой структуре Компании функционирует отдел маркетинга и рекламы, специалисты которого анализируют требования покупателей, требования конкурентного сегмента рынка; занимаются организацией продаж товара, включая меры по стимулированию и рекламе, разрабатывают системы каналов движения товара (посредники, дилеры, дистрибьюторы, региональная политика и др.).

Осуществляется комплексное исследование рынка, с помощью: изучения СМИ; сотрудничества со СТАТ - организациями, районными и городскими акиматами; конъюнктурных исследований; опросов потребителей; анализа структуры рынка (фирм-покупателей и фирм-конкурентов); анализа форм и методов сбыта. Рассмотрим динамику рынка сбыта продукции.

Анализ динамики сбыта должен отражать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Информативность этих показателей снижается из-за структурных влияний. Анализ структурной близости по динамике сбыта был проведен на ТОО «SHOKEL».

Таблица 6 Показатели динамики сбыта продукции за 2007 год на ТОО «SHOKEL»

Поэтому предлагается использовать для анализа динамики сбыта коэффициент структурных отклонений. Возьмем для иллюстрации расчета этого коэффициента информацию в таблице 8. Интегральный коэффициент структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Y_{i min}, Y_{i max} — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте товаров, %;

n — число i-х продуктов.

Индивидуальные коэффициенты структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Y_{i min}, Y_{i max} — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте.

Как видно из таблицы 7, наибольшее отклонение от плана наблюдается по товарам 2, 6, 10 и 11. В эту категорию вскоре могут попасть также и товары под номером 13 и 14.

Таблица 7 Расчет индивидуальных коэффициентов структурной близости

Рассчитанный по данным таблицы среднеарифметический коэффициент по динамике структуры сбыта составил 2,42. Целое число говорит о том, что план перевыполнен. Однако, стоит задуматься на сбытом указанных номеров Товаров. Предложенные нами методы анализа структуры сбыта имеют следующие особенности:

1) просты в реализации;

2) для их реализации можно использовать фактические цены;

3) являются достаточно информативными.

Указанные особенности предложенных нами способов анализа дают, по мнению автора, возможность их применения предприятиями, функционирующими как на национальном, так и на международном рынке. При этом при работе на международном рынке компания может использовать информацию по сбыту, которую предоставляют представители — служащие отдела сбыта, а также самостоятельные представители.

Динамика рынка сбыта вполне удовлетворяет руководителей предприятия, так как плановые показатели в достаточной мере соответствуют фактическим показателям на рынке.

Компания участвует во всех выставках по продуктам питания, проводимых в Казахстане: Астана-Food, Inter-Food, Millennium-Party, осуществляется имиджевая реклама на TV, спонсорство, презентации, статьи в СМИ, составляются справочники, плакаты, буклеты и листовки.

В настоящее время расширяется дилерская сеть, и организуются региональные представительства, что позволит увеличить объемы продаж.

Факторы, позитивно и негативно влияющие на продажи:

Позитивными факторами, влияющими на продажи продукции, являются:

· Наличие сильной и разветвленной дистрибьюторской сети. Четкая работа отдела сбыта. Разделение страны и города на сектора, где в каждом секторе ведет работу торговый представитель. В задачу торгового представителя входит постоянное увеличение товарооборота, расширение рынков сбыта, присутствие всего ассортимента продукции торговой марки на полках магазинов.

· Большая компититорская группа. Группа потребителей продукции ТОО «SHOKEL» довольно обширная, следовательно, спрос на продукцию эластичный, то есть спрос не подвержен резким изменениям.

· Переход из дешевого сегмента в более дорогой. ТОО «SHOKEL» постоянно повышает качество выпускаемой продукции (запуск оборудования) При повышении качества продукции растет ее себестоимость и, следовательно, цена, но на сегодняшний день казахстанский рынок одежды сложился таким образом, что потребители предпочитают качественные продукты, несмотря на более высокие цены.

К негативным факторам можно отнести:

· Поставка импортных масел по демпинговым ценам. На казахстанском рынке присутствуют конкуренты, продукция которых по качеству не уступает, а по цене ниже аналогичной продукции.

· Недостаток машин по обслуживанию города, области и филиалов, вследствие расширения производства.

Начиная с января 2006 года, ТОО «SHOKEL» добилась значительного роста, при этом увеличив выручку и чистую прибыль от реализации на 30217,2 тыс. тенге. По мнению менеджмента, данный рост обусловлен более высокой эффективностью производства и увеличением спроса на продукцию, который в свою очередь является результатом высокого качества при низкой себестоимости, в сочетании с маркетингом торговой марки.

В 2007 году сохранила рост производства и реализации продукции.

Замещение устаревших технологий более современными и перспективными – веление времени и прогресса, последний в свою очередь требует укрупнения производства и повышения его эффективности.

Объем реализации продукции за прошедшие шесть лет с прогнозом на ближайшие два года представлен в таблице и на рисунке.

Таблица 8 Планируемая реализация основной продукции

Последнее будет зависеть от наличия оборотных средств на закуп сырья и позиции рынка текущего периода. Среднегодовой прирост объема продаж до периода 2007 маркетингового года (МГ) - составлял 7-15%.

Во многом на себестоимость выпускаемой продукции влияют такие факторы, как стоимость сырья. Следует также отметить, что общий анализ данной ситуации с одной стороны - не выявил каких-либо ограничений рынка на протяжении всего 2007 года, а с другой (по данным отдела сбыта) - обнаруживает значительное количество потенциальных потребителей продукции оставшихся неудовлетворенными объемами реализации предприятия.