Условие эффективности элементов МК по параметрам ряда факторов

Реклама	Продажа
Товар
Реклама товаров потребительского назначения. Когда есть возможность выделить товар из массы конкурентной продукции. Стоимость единицы товара не велика. Характеристику товара легко описать и показать. Стандартная продукция. Демонстрация не обязательна. Товар приобретается постоянно. Нет особых условий покупки.	Товары ТПН. Продукцию, которую трудно отличить от конкурентной. Стоимость единицы товара крайне велика. Технически сложные товары. Эксклюзивная продукция. Демонстрация действия обязательна. Товары длительного срока. Особые условия покупки.
Реклама	Продажа
Ж Ц Т
Рост спроса или снижения. Выведение на рынок, роста упаковка.	Высокий уровень спроса. На стадиях роста и зрелости.
Рынок (конкуренция)
Острая конкуренция. Большой, географически разбросанный рынок.	Концентрированный рынок. Слабая конкуренция.
Потребитель
Ориентация на конечного потребителя. Обратная связь не имеет важного значения. Имеются сильные эмоциональные мотивы. Нет решения о покупке. Необходимо показать преимущество товара.	Оптовая торговля. Необходимость личных контактов. Обратная связь крайне важна. Необходима демонстрация товара. Преобладает разум, а не эмоции. Потребитель на этапе принятия решения.
Реклама	Продажа
Предприятие
Невысокая доля рынка, высокая доля прибыли. Свободные производственные мощности. Не достаточно известно на рынке. При росте спроса.	Высокая доля рынка, низкая доля прибыли. Хорошо известно на рынке. Выпуск товаров широкого потребления. На этапах зрелости и спада. Спрос падает.

 

PR имеет связь с рекламой, а SP – с продажей, поэтому их можно увязывать по данной схеме.

Данный подход не означает, что именно только так необходимо осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать акцент на том или ином элементе, какую целесообразно иметь «коммуникационную смесь» и увязывает товар, продвижение, потребителя в единую систему маркетинговой деятельности. Так как МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж предприятия (товара), тем самым, обеспечивая фирме постоянного клиента, а не действуют сами по себе.

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. На практике используется несколько подходов (методов):

-метод возможных расходов;

-метод фиксированного процента;

-метод максимальных расходов;

-метод соответствия конкурентам;

-метод соответствия целям и задачам предприятия.

Следующим действием планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу СМ, определенному в коммуникационной стратегии.

Реклама – самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.

Основными мероприятиями данного элемента являются:

-определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);

-определение задач (информация, напоминание, убеждение);

-выбор аудитории воздействия;

-выбор рекламоносителя;

-разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);

-оценка эффективности рекламы.

PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.

Пропаганда (паблисити) – распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.

Спонсорство (спонсоринг) – мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.

Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно быть:

-создание товарного знака;

-логотипа фирмы;

-фирменного блока (знак + логотип);

-лозунг (девиз);

-фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т.д.).

Помимо этих трех основных направлений необходимо планировать:

-пресс-конференции руководителей предприятия;

-презентации;

-интервью с руководителями (образ фирмы и главы);

-юбилеи и т. п.

Продажа – один из основных элементов МК, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на отдельных этапах его сбыта.Основными направлениями являются:

-подготовка торговых агентов;

-распределение районов продаж;

-организация торговли (дизайн, выкладка, подготовка продавцов (ЛАС) и т. п.).

Только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) МК дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: S(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P .

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Таким образом, система МК имеет следующий вид (рис. 1.10):

 

Рис 1.10 Содействие продажам, сбыту – составной элемент МК, ФОССТИС

 

1.3 Содействие продажам, сбыту – составной элемент маркетинговых коммуникаций, системы ФОССТИС

 

Стимулирование продаж – это один из элементов МК, назначение которого состоит в содействии росту объема реализации товаров.

Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой ситуации в целом и коммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, то содействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или его характеристиками).

Реклама призывает «Купите наш продукт», SP – «Купите наш продукт сейчас».

SP – считается средством кратковременного действия, которое не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных отношений. Автор не согласен с данным подходом. SP – подсистема в системе МК, а значит, обладает всеми характеристиками системы, следовательно, если SP использовать системно и комплексно, оно позволит говорить о привлечении постоянного потребителя (например, «постоянного потребителя» в месяцы распродажи товаров «Хитачи», который каждую распродажу (скидку и т. п.) приобретает товар фирмы, предоставление преимуществ, скидок посредникам так же обеспечит устойчивый контакт с данной категорией).

Другой вопрос, что количественные показатели, привлеченных таким образом постоянных клиентов будут шире, чем при использовании других элементов, однако необходимо помнить об эффекте S(A+PR+SP+DM), кроме того эффект от использования SP достигается быстрей, чем от других элементов.

SP, исходя из возможностей, используется как правило:

-когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров, аналогичных по характеристикам;

-для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый рынок;

-для поддержания позиций товара при переходе его на стадию зрелости;

-для повышения осведомленности покупателей о товарах и фирме;

-для оживления спроса.

SP становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, показываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствительным к марке товара.

Для улучшения работы посредников пользуются инструментами для стимулирования посредников. В качестве целей стимулирования посредников обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов, формирование приверженности посредников фирме. Среди методов возможно рассматривать:

-рассрочку платежей;

-товары в кредит;

-предоставление скидок;

-оказание транспортных услуг;

-совместная реклама;

-премии, продажи;

-преимущества в предоставлении товара.

Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара посредством использования (ЛАС) и консультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбрать методы привлечения покупателя.

Фактор мотивации является зачастую решающим в действиях продавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:

Экономические:

- оплата труда по результатам продаж (%);

- премии;

- подарки;

- дополнительные отпуска;

- льготы на приобретение товаров фирмы и т. п.

Целевые:

-знание целей сбыта

-система оценок деятельности персонала;

Вовлечение в решение задач предприятия в области сбыта:

-возможность содействия;

-членство в комиссиях, кружках качества и т. п.;

-информационный обмен с руководством;

-влияние на решение.

Моральные:

-список лучших сотрудников;

-памятный адрес и т. п..

Карьерный рост:

-повышение должности;

-возможность обучения.

В наибольшей степени на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение непользователей приобрести продукт, а регулярных пользователей – увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям:

1. финансовые стимулы;

2. осязаемые стимулы (подарки);

3. неосязаемые стимулы (преимущества).

Имеет место значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при их использовании исходить из ряда принципиальных позиций:

1. стимулы используются комплексно на основе целей, как МК так и маркетинга;

2. стимулы используются в системе МК;

3. используются значимые стимулы для потребителя;

4. стимулирование производится комплексно: посредников, потребителя, торгового персонала.

Иногда эффект значителен.

Примером может служить техника продвижения холодильников корпорации «ГРС»[12, с.492] Компания помещает рекламу в журнале «Лайф», на развороте которого помещается четырехкрасочная реклама холодильника «ММ» (читателями журнала являются 6 млн. чел., большинство из которых представители среднего класса), рядом с рекламой печатаются объявления об условиях конкурса и списки торговых агентов и торговых пунктов, где будут реализоваться «ММ». В каждый журнал вложены лотерейные билеты (500 номеров выигрышные - холодильник). Для того, чтобы узнать выиграл билет или нет необходимо побывать у агента или магазине, где торговец помещал таблицу выигрышных билетов. Если покупатель не находил своего номера он мог принять участие в розыгрыше ста путевок на Багамы, для этого заполнял на обратной стороне своего билета ФИО и адрес.

Результаты: 3 млн. торговых агентов участвовали в этой акции (по условия, за участие они заплатили 20$ по два холодильника), было продано холодильников на сумму 2,5 млн. $.

Эффект стал возможным за счет комплексного использования:

Реклама + SP потребителей + SP посредников + SP потребителей + DM

(адресная) (конкурсы) (возможность (демонстрация (получение

заработать) образцов) данных о  потенциальных клиентах)

Среди используемых стимулов имеет место:

1.скидки в цене – это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент SP, предприятие использует различные варианты скидок:

1.1. скидки при приобретении товара на определенных условиях;

1.2.скидки для определенных категорий покупателей;

1.3.скидки за регулярность приобретения товара.

2.снижение цены – этот вид стимулирования носит, как правило, временной и пространственный характер, позволяющий так привлечь в короткий промежуток времени покупателя, получить сезонного постоянного покупателя:

2.1. распродажи (сезонные и праздничные и т. п.);

2.2.талоны на потребление товаров по сниженным ценам.

3.продажа товаров в кредит. Данный вид предоставляет покупателю получить товар, оплачивая часть его стоимости:

3.1.товары в кредит;

3.2.товары по предоплате;

3.3.товары под реализацию.

Британская фирма «Торн» продает французским «беднякам», низшему классу бытовую технику в два раза выше ее цены и они с удовольствием покупают, так как рассрочка платежа увеличена до трех лет (по сравнению со стандартом один год). Людям не важно, что, платя минимум в месяц, выходит сумма больше стоимости товара с учетом кредитной ставки. Им «по карману» платить минимум в месяц, зато главное они получают возможность пользоваться плодами цивилизации и тем самым приобщаться к более высокому классу. Тем самым, «Торн» помимо коммерческой выгоды, содействует в решении социальной проблемы посредством использования «спирали пингвина» [4, с.191]

4.премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку. Формы различные:

4.1. премии при покупке на определенную сумму;

4.2. самоликвидирующая премия;

4.3. зачетные талоны и т. п.

Наиболее распространенными являются премии за покупку товара и зачетные талоны (марки и т. п.). Так, например, система автозаправочных станций Хабаровска использует систему зачетных талонов на покупку бензина. При накоплении десяти штук –клиент получает право бесплатной заправки автомобиля и т. п.

5.гарантия возврата денег в этом вопросе важна:

5.1.гарантия;

5.2.простая процедура возврата денег.

6.конкурс любит каждый. Пример «ГРС» наглядно демонстрирует это. В них есть все для каждого: покупателю – приз, продавцу – продажа, а, следовательно, прибыль.

7.подарки открывают двери многих домов, если производится личная продажа, и кошельки, если подарок представляет интерес покупателю или члену его семьи;

8.образцы продукции позволяют покупателю принять решение о покупке быстрее и надежнее, чем использование ряда других методов. Люди любят получать что-нибудь, не платя за это, однако при использовании данного способа важно, чтобы издержки были покрыты доходами от метода;

9.лотереи, как правило, используются в комплексе с конкурсами, могут и самостоятельно, например, приобретенный товар имеет номер, который участвует в розыгрыше призов и т. п.;

10.возможность «комплексной продажи товара» магазину.

Австралийская фирма «КК» действует под лозунгом «Мы покупаем, мы продаем, мы обмениваем». Охотно принимают за наличные деньги у населения подержанные товары. После «техосмотра» и модернизации они выставляются на продажу в отделе «SH» по цене в два – три раза выше сдаточной, но ниже новых товаров. Сегодня фирма имеет 400 торговых точек[16, с.27]

11.экспозиции товаров.

Товар должен сам себя продавать. Помимо упаковки, этому способствует выставочная экспозиция в местах продажи. Экспозиция – это «молчаливый продавец». С этой целью:

11.1. товар должен быть узнаваем (увязывать необходимо с рекламой; располагать так, что бы он был виден и показывал «свое лицо»);

11.2.экспозиция дополняет характеристику товара (если кухонный набор для малогабаритной кухни, то выставка должна подчеркнуть это и показать привлекательность и дизайн оформления интерьера данного помещения);

11.3.экспозиция должна вызывать положительную реакцию;

11.4.аннотации к товару должны быть понятными, полными, четкими, немногословными, доступными для чтения, отвечающими на главные вопросы покупателя;

11.5.экспозиция должна давать возможность рассматривать товар, если необходимо, то «попробовать его»;

11.6.экспозиция должна легко модифицироваться и реконструироваться.

С целью эффективности PS, необходимы:

а) комплексность;

б) системность;

в) соответствие стимул – потребитель;

г) стимулировать тех, кто: продает, покупает, решает, влияет на решение о покупке.

Наиболее перспективным методом МК является DM, который можно рассматривать и как метод распределения товара и как метод SP.

Преимущества его в том, что он объединяет эти способы вместе.

DM, как стимулирование продаж эффективен с тех позиций, что он:

§ информирует покупателя о товаре, фирме, условиях;

§ поддерживает постоянный контакт, прежде всего, с целевой аудиторией;

§ знает потребности целевой аудитории, какие стимулы лучше использовать и как влиять на покупателя;

§ сам стимул, т. к. контакт, личное обращение – это стимул для совершения покупки.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента SP, необходимо учитывать преимущества и недостатки, отраженные в табл. 1.3.1.:

 

Таблица 1.3