Совершенствование организационной структуры ООО «Пекарь»

 

Эффективность рекламы - важнейшая задача маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности предприятия - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся производством и реализацией продукции, и в частности, ООО «Пекарь», прибегают к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент отдела рекламы на предприятии не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности пекарни. Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Все это привело к решению руководства ООО «Пекарь» о том, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняет маркетолог, нанятый на постоянную работу. Каждый магазин ООО «Пекарь», имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы маркетолог проводил встречи с покупателями, во время которых он должен узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью маркетологом периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов куда реализуется продукция предприятия и собственной торговой сети.

На предприятии ранее не существовало специалиста по рекламе. Данная организация обладала существенными недостатками. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Причиной этому было непонимание руководством предприятия важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем увеличилось число своих магазинов, вырос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех магазинах города постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаков - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения покупателей.

В связи с этим, руководству предприятия было необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности - нанять в штат специалиста по рекламе. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что  уже было ранее обосновано. Маркетолог должен заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первых крупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничной лотереи, приуроченной ко Дню Победы 9 мая.

На рисунке 3.3  представлены обязанности специалиста по рекламе.

 

 

Рисунок 3.3 - Обязанности специалиста по рекламе

 

Специалист по рекламе - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний предприятия, например - рекламой на канале местного телевидения. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации отдел рекламы пекарни способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства предприятия, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.

Внедрение данного мероприятия повлияет на изменение организационной структуры предприятия. Изменение структуры представлено на рисунке 3.4

 

 

 

Рисунок 3.4 – Измененная структура управления ООО «Пекарь»

 

3.3 Совершенствование рекламной деятельности фирмы и ее эффективность

Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство пекарни должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Как уже упоминалось, руководство предприятия не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после организации отдела рекламы и создания организации рекламных кампаний ситуация изменилась - теперь рекламная деятельность предприятия планируется тщательным образом согласно специальной методике, основанной на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Основным примером деятельности приглашенного в штат маркетолога является разработка предложения руководителю предприятия на основе анализа основных конкурентов, представленного в таблице 2.5 изыскать возможность расширить производство кондитерских изделий и отладить производство пирожных и тортов, которые пользуются достаточно высоким спросом у населения, особенно в преддверии праздников.

Поскольку имеющееся в данный момент на предприятии оборудование позволяет изготавливать такую продукцию с соблюдением всех требуемых стандартов, а также результаты анализа конкурентов было принято решение о запуске в производство 9 видов пирожных по средней цене 9,5 рублей за штуку и 5 видов тортов по средней цене за килограмм 117,8 рублей.

В свою очередь маркетологом была разработана рекламная кампания по продвижению на рынок новых видов продукции.

Этапы планирования рекламной кампании.

1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который предприятие собирается рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов; и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определение целей рекламы.

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО «Пекарь»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

- в чем именно нужно вызвать интерес?;

- нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;

- и т.п.

3. Определение расходов на достижение большей эффективности рекламной деятельности пекарни и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов.

4. Сравнение полученной суммы предполагаемых затрат на рекламу с отпущенными средствами.

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета. 

6. Составление развернутого плана рекламной кампании;

7. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).

8. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);

Подробного рассмотрения требует вопрос о составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.

Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

В ООО «Пекарь» используется целевой метод составления сметы расходов на рекламную компанию, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Пекарь» в декабре 2008 года, составленная целевым методом, представлена в таблице 3.1

Таблица 3.1

Консолидированный бюджет рекламной кампании

Наименование	Цена, руб.	Количество	Стоимость, руб.
Гонорары:
Обновление логотипа	6 923,45	1,00	6 923,45
Административные расходы:
Выплаты персоналу рекламному агентству «Парадигма»	1 000,00	1,00	1 000,00
Выплаты персоналу при подготовке имиджевых статей в районной прессе:	–	–	–
Всего	1000,00	1,00	1000,00
Журнал «Я выбираю»	300,00	1,00	300,00
Размещение рекламы на автомашине Газель	1500	1,00	1500,00
Реклама в прессе:	1500		1500,00
Журнал «Я выбираю»	2 251,58	1,00	2 251,58
Изготовление рекламных брошюр	11,36	500,00	3680,00
Итого	–	–	18155,03

 

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании в декабре составят 18 155,03  рублей.

По данным специализированного сайта «Информ – Кондитер» потребление кондитерских изделий, в частности пирожных и тортов составляет 8% из 24% для семей так называемого российского «среднего достатка», причем по материалам того же сайта потребление указанных видов продукции существенно возрастает в выходные и особенно, праздничные дни.

Учитывая данную информацию, усилия по организации рекламы новой продукции можно рассчитать ориентировочный экономический эффект от предложенных мероприятий.

Принимая во внимание то, что фирмой выдано 200 дисконтных карт и 15 карт постоянных клиентов (на приобретение кондитерских изделий), количество постоянных покупателей равным 180 человек, учитывая также, что магазины и отделы фирмы достаточно проходимы покупателями, можно к числу относительно постоянных покупателей (то есть тех, кто совершает покупку 4 раза в неделю) отнести 250 человек.

По данным сайта «Информ – Кондитер» совершая подобную покупку, покупатель не ограничивает себя 1 наименованием продукции (как правило, среднее количество купленных пирожных составляет 7 штук), можно произвести следующий расчет:

250* 4* 7*9,5 рублей (средняя цена 1 единицы продукции)=66 500 рулей (в неделю)*4 (недель в месяце)=266 000 рублей.

Получается, что дополнительная выручка только от продажи пирожных составит 266 000 рублей в месяц.

При заявленной рентабельности 26,3 % ожидаемый доход составит 69 958 рублей в месяц, при условии, что заработная плата приглашенного маркетолога составляет 15 000 рублей. Экономический эффект от предложенного мероприятия составит 54 958 рублей в месяц.

Заключение

 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Требования маркетинга – это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок – таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смысле являются коммуникации.

Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, что является актуальным для ООО «Пекарь».

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

На примере ООО «Пекарь» был проведен анализ нескольких рекламных кампаний.

Реклама в газетах оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

По итогам проведенных рекламных кампаний совместно с универсамами можно сделать следующие выводы.

Акция по продвижению товаров в универсамах оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 26% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%., Все приведенные данные показывают: в любом случае рекламная кампания увеличивает популярность торговой марки и эффективность продаж.

Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

Руководство предприятия, оценив, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия, а также осознавая необходимость постоянного мониторинга деятельности конкурентов  приняло решение о принятии в штат маркетолога.

Проведенный анализ конкурентов показал, что ООО «Пекарь» необходимо расширять ассортимент выпускаемой продукции и соответствующим образом продвигать ее на рынок.

Предложенный в проекте консолидированный бюджет рекламы на кондитерские изделия составил 18 155,03, а экономический эффект от предложенного мероприятия составит 54 958 рублей в месяц.

В рамках данной рекламной стратегии поставленная задача по привлечению покупателей к своей марке продукции осуществлялась посредством рекламных акций, непосредственной рекламной деятельностью предприятия, созданием положительного имиджа предприятия и распространением рекламно-информационных брошюр с информацией о пекарне и пользе ее продукции. Также предложено улучшение маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR, например, оказание спонсорской помощи, привлечение сотрудников организации к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий.

Список использованной литературы

 

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). – СПС Гарант, 2006.

2. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I «О средствах массовой информации» (с изм. и доп. от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). Статья 59. Ответственность за злоупотребление свободой массовой информации. – СПС Гарант, 2006.

3. Аркин П.А., Крылов А.Н., Фомина Е.В. и др. Правовые основы рекламной деятельности. – М.: Бизнес-Пресса, 2006. – 243 с.

4. Бове К.Л. Современная реклама. – М.: Довгань, 2004. – 175 с.

5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект-Пресс, 2003. – 215 с.

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. – М.: «РусПартнер Лтд», 2005. –252 с. 

7. Герасименко В.В. Основы маркетинга/ В.В. Герасименко. - М.: ТЕИС, 2007. – 142 с.

8. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. – Спб., 2003 – 92 с.

9. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2005.- 249 с.

10. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 185 с.

11. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров/ В.Г. Кисмерешкин. – М.: ОАО НПО «Экономика», 2006. – 192с. 

12. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Перевод с английского. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 177с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Ф. Котлер. – М.: Бизнес- книга, 2008. – 702 с. 

14. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2005. – 431 с.

15. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. – 291 с.

16. Лейн У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции. -СПб., Питер, 2004.- 294 с.

17. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для вузов/ О.В. Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2006. – 450с. 

18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД Дашков и К, 2004.- 426 с.

19. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. – Спб.: Питер, 2003. – 188 с.

20. Ромат Е.В. Реклама 2-ое издание. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. - СПб., Питер, 2006.- 371 с.

21. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2003. -312 с.

22. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу.3-е издание. С-Пб, 2004.- 334 с.

23. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – М.: Феникс, 2005. – 299 с.

24. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности.М.: Академия, 2005.- 242 с.

25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №3. – С. 9-11.