Осуществление рекламной деятельности в ООО  «Пекарь»

 

Основа рекламной деятельности заключается в разработке основной рекламной концепции, и в соответствии с ней - дальнейших обращений к публике.

Так как предприятие ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

1. Формирование благоприятного образа фирмы;

2. Распространение информации о продукте пекарни;

3. Узнаваемость товарного знака;

4. Доверие к продукции фирмы;

Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.

На основе исследований предпочтений потребителей и их отношения к рекламе, рекламная кампания, проводимая ООО «Пекарь» в 2008 году была разбита на два этапа:

1 этап: летний период 2008 года (период уменьшения потребления хлебопродуктов и кондитерских изделий). Основной побудительный фактор - полезность хлеба в диете, который служит не только источником калорий и дополнительных факторов питания, но также играет важнейшую роль во всей физиологии питания. Ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу («Снобы» и «Мажоры»).

2 этап: осень 2008 года.

Основной побудительный фактор - полезность и пищевая ценность хлеба. Не секрет, что хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос. На потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например, различные сорта ржаного хлеба, как правило, это происходит в осеннее время, когда резко возрастает объем продаж хлебопродуктов в целом. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются «разочарованные» («скептики»).

Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:

На воображаемом прямоугольном листе с загнутым уголком дается оригинальный рецепт с использованием какого-либо сорта хлеба, выпускаемого пекарней «Пекарь». Внизу листа размещается рекламное сообщение, но так, чтобы его нельзя было отрезать, не нарушив целостности художественного оформления (отдельный фрагмент оформления рекламного объявления может заходить на текст рецепта).

Для организации рекламной кампании руководство ООО «Пекарь» воспользовалось услугами специализированной фирмы.

Рекламная кампания ООО «Пекарь» разработана по индивидуальному заказу рекламным агентством «Арпа», которое осуществляет размещение рекламы, Веб-дизайн, проведение промоакций, разработку сувенирной продукции, полиграфии, брэндинг, BTL.

 Рекламным агентством «Арпа» было проведено исследование мнения потребителей продукции пекарни «Пекарь» относительно рекламы предприятия.

Результаты дают возможность судить об эффективности рекламы. Критерием служат данные маркетологов, полученные в результате многочисленных исследований (таблицы 2.7, 2.8):

Таблица 2.7

Неэффективная реклама в случаях:

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

 

Таблица 2.8

Эффективная реклама в случаях:

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили спонтанно	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили после пересказа содержания	10

 

Изучена степень осведомленности о пекарне и ее продукции по результатам рекламной деятельности за 2008 г. методом опроса (данные таблицы 2.9).

Таблица 2.9

Данные опроса покупателей об источниках информации о товарах ООО  «Пекарь»

Откуда покупатели узнают о предложениях, новинках, скидках пекарни	Из газет, журналов	По рекомендации знакомых, уже купивших продукцию	Наружная реклама	Попавшие случайно	Другие источники информации
2008	34%	35%	15%	16%	5%

 

На рисунке 2.2 графически представлены данные опроса покупателей об источниках рекламной информации.

 

Рисунок 2.2 -  Данные опроса покупателей об источнике рекламной информации

 

Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство опрошенных откликнулись на щитовую рекламу (35%), 34% купили продукцию по рекламным объявлениям в газетах и журналах, 15% не видели рекламные объявления пекарни «Пекарь» и пришли просто посмотреть, 11% пришли, так как посоветовали знакомые, уже купившие продукцию, а 5 % заинтересовались предприятием по другим причинам.

 На рисунке 2.3 приведен пример опроса покупателей, производимого в октяре 2008 года, об эффективности рекламы продажи продукции со скидкой пекарни «Пекарь».

Рисунок 2.3 - Исследование эффективности рекламных мероприятий

 

 Рекламная компания была проведена эффективно, это подтвердил объем товарооборота, который по указанным товарам после проведения рекламной акции увеличился на 3% . 

 Следует уточнить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.  

Для привлечения, а главное для удержания покупателей ООО «Пекарь» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя покупать продукцию предприятия вновь и вновь.

Пластиковые карточки Дисконтной программы – Дисконтная карта и Карта Постоянного покупателя предоставляют возможность получения скидок при приобретении товаров в местах продажи продукции пекарни «Пекарь». Для получения Дисконтной карты ООО «Пекарь» необходимо совершить покупку в течение 1 дня на сумму свыше 150 рублей и заполнить регистрационную анкету. Заполнение Анкеты гарантирует восстановление дисконтной карты при её утере и получение, по желанию покупателя, информации о новых поступлениях, скидках, дополнительных услугах и акциях, проводимых пекарней «Пекарь».

Владельцам Дисконтных карт предоставляется скидка - 5% при совершении покупок в местах продаж продукции ООО «Пекарь». Дисконтная карта имеет накопительную систему.

Владелец Карты Дисконтной программы имеет право временно передавать её другим лицам. Действие Карт Дисконтной программы пекарни «Пекарь» может быть приостановлено в случае, если в течение 12 месяцев с момента их получения они ни разу не использовались при оплате товара. Остальные покупатели, не имеющие ни дисконтной карты, ни карты постоянного покупателя могут воспользоваться скидками пекарни «Пекарь» на продаваемые товары во время разовых рекламных акций.

В настоящее время зарегистрировано 200 Дисконтных карт, 15 Карт постоянного покупателя.

ООО «Пекарь» использует следующие технологии привлечения клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению города, в местах, где находится торговые точки предприятия. Предприятие чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов с помощью рекламного агентства «Арпа», либо размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М». Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазины их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

В целях оценки имиджа предприятия администрацией было решение провести анкетный опрос среди сотрудников предприятия с целью выяснения их отношения к своему предприятию. Результаты представлены ниже:

Как Вы оцениваете корпоративность в фирме?   

а) полностью отсутствует;

б) присутствует частично;

в) считаю, что на предприятии корпоративность развита.

Ответы представлены на рисунке 2.4:

Рисунок 2.4 -  Оценка персоналом корпоративности фирмы

 

Из ответов сотрудников следует, что корпоративность в фирме развита не достаточно, так как только 12% высказали мнение, что корпоративность развита, большинство сотрудников (69%) считает, что корпоративность развита лишь частично, а остальные 19% её полностью отрицают.

Также выяснялось отношение персонала к психологическому климату в коллективе, результаты выявили следующее:

Как Вы оцениваете психологический климат в коллективе?

а) замечательный коллектив, иду на работу с удовольствием и чувствую себя на рабочем месте очень комфортно;

б) нахожусь постоянно в состоянии конфликта с коллегами;

в) часто с трудом сдерживаю свои отрицательные эмоции;

д) мне все равно, какой климат на работе.

Рисунок 2.5 -  Мнение персонала о психологическом климате в коллективе

 

Из ответов сотрудников становится ясно, что только 8,5% считают психологический климат на рабочем месте комфортным, большинство же 73,5% не удовлетворены ситуацией и либо находятся постоянно в состоянии конфликта с коллегами (37%), либо с трудом сдерживают свои эмоции (46,5%). А 18% сотрудников полностью равнодушны к тому, что происходит в коллективе.

Еще одним рекламным мероприятием ООО «Пекарь» явилось следующее: в середине сентября 2008 в местных районных газетах в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию со склада пекарни такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 6000 рублей.

 Ниже представлен расчет экономической эффективности рекламного объявления пекарни «Пекарь» в двух газетах. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 2.10.

Таблица 2.10

Товарооборот склада до и после рекламного мероприятия

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот, руб.
До проведения рекламного мероприятия	10	858 943,6	85 894,36
Рекламный и послерекламный период	20	2044780,0	102 239,0

 

Среднедневной оборот увеличился на 19% (102239/85894,36). Таким образом, подставив полученные данные в формулу 1.1, можно рассчитать экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

                                                                                                 (2.1)

85 894,36 * 19%* 30/100= 4895,96

Как видно из расчетов, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

В ноябре 2008 года ООО «Пекарь»  провело акцию по продвижению своей продукции в универсамах «Северный» и «Пятерочка».

Она заключалась в следующем: каждый клиент универсама, сделавший покупку продукции ООО «Пекарь» на сумму более 100 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего ноября 2008 года. А 2-го декабря был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а также организована выдача призов.

Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение февральского товарооборота продукции ООО «Пекарь», реализуемой в универсамах  «Северный» и «Пятерочка» на 25% от октябрьского.

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

                   ВД = 4895,96 * (17% / 100%) = 214303 руб.                   (2.2)

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – стиральная машина Bosch.

Информационные материалы о лотерее размещались во всех секциях универсама таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в универсаме «Северный» представлены в таблице 2.11.

Таблица 2.11

Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине

 (ноябрь 2008 года)

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость, руб.
I. Проведение лотереи
1) Оплата ведущим мероприятия	2500
2) Призы
- стиральная машина (1 шт.)	10000
- различные мелкие сувениры участникам	7500
II. Реклама лотереи
1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее	1000
2) Сообщения о лотерее в прессе	8000
Итого	29 000

 

Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 29  тысяч рублей.

Экономический эффект данной кампании по продвижению товаров с учетом рассчитанного ранее валового дохода, можно представить следующим образом:

                                               Э = ВД – З,                                             (2.3)

где ВД – валовой доход, рублей;

  З – затраты, рублей.

Тогда экономический эффект составил:

Э = 214303 – 29500 = 184 803 руб.

 Балансовая прибыль при этом увеличилась на 47521 руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла предприятию прибыль.

Можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (47521руб / 184803руб)*100% = 25,71%

Итак, акция по продвижению товаров ООО «Пекарь» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).

В целях определения привлечения внимания покупателей к наружной рекламе, ООО «Пекарь», сотрудничая с универсамом «Северный» установила рекламный стендер недалеко от универсама с рекламой продукции пекарни.

Затраты по созданию полотна такого щита составляют примерно 3 тысячи рублей и 3,2 тысячи рублей за аренду в месяц. Таким образом затраты составят 6,2 тысячи рублей (учитывая, что рекламный щит будет обновляться каждый месяц эти затраты будут иметь постоянный характер).

Затраты на установление рекламного щита будут отнесены не полностью на данный продукт, а лишь в части (25%). Соответственно затраты составят: 6200*25%=1550 рублей.

 Далее необходимо определить степень привлечения внимания прохожих к наружной рекламе:

                                                                                                          (2.4)

Принимая за данное число людей (О) в количестве 700 человек. Общее количество человек приблизительно равно 1000.

 = 0,7

Затраты на данное наблюдение равны нулю, так как можно воспользоваться фотоэлементом, который установлен на входе в универмаг.

Анализ эффективности рекламы показал, что реклама ООО «Пекарь» достаточно заурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате наблюдается уменьшение рекламоотдачи и увеличение рекламоемкости.

Эти выводы свидетельствуют о необходимости совершенствования методов осуществления рекламы мини-пекарни «Пекарь» и ее содержания.

Основные идеи совершенствования рекламной концепции пекарни должны строиться на подчеркивании всех ее безусловных достоинств (отличий), которые уже упоминались выше. Это:

- высококачественная продукция;

- ценовое лидерство;

- широкий ассортимент продукции;

- 100%-ая сертификация реализуемых товаров;

- индивидуальный подход к каждому клиенту;

- гибкая система скидок;