Анализ ситуации на рынке

Что касается мирового рынка молочной продукции в целом, то необходимо отметить, что по итогам 2007 года он достиг рекордных 242 млрд литров, что на 2,1%, или на 5 млрд литров, превышает показатель 2006 года. Мировой финансовый кризис, хотя и сильно ослабил рост как потребления, так и производства молочных продуктов, но не привёл к спаду его основных показателей. По оценкам Tetra Pak, рост рынка жидких молочных продуктов продолжится в дальнейшем. Это связано, в первую очередь, с ростом потребления в Азии, Латинской Америке и Африке, где правительственные и общественные организации проводят кампании в поддержку потребления молока.

В настоящее время безусловными лидерами роста молочного рынка являются Индия и Китай – к такому выводу пришли эксперты Tetra Pak на основании анализа рынков 116 стран. По предварительным оценкам, объем потребления молочных продуктов в Индии в 2010 году достигнет более 50 млрд литров, что на 1,4 млрд литров больше, чем в предыдущем году. В Китае рост составит 1,7 млрд литров, а общий объем – 17,5 млрд литров [9].

За период 2006 – 2007 годов мировой рынок продуктов питания и напитков вырос на 4% в стоимостном выражении. Его развитие определяют три устойчивые тенденции в динамике потребительского спроса – интерес к свежим продуктам, здоровому питанию и удобству потребления. Список самых быстрорастущих продуктовых категорий на глобальном продовольственном рынке возглавила категория "питьевой йогурт" – за исследуемый период она выросла на 18% в стоимостном выражении. Такой скачок обусловлен увеличением продаж однопорционных продуктов и выбором потребителей в пользу пробиотиков. [7].

Йогурты представляют собой кисломолочные продукты с нарушенным или ненарушенным сгустком, полученные путем сквашивания обезжиренного или нормализованного молока с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ закваской, состоящей из молочнокислого стрептококка и болгарской палочки с добавлением или без добавлений различных пищевых добавок. Как утверждает статистика, в докризисное время около 30 % населения мира употребляли йогурты, и число потребителей постоянно росло. Согласно данным СМИ Европы, в Германии на одного человека в год в среднем приходится примерно 12 кг, во Франции – 17 кг.

Основными потребителями являются дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Йогурты по своим полезным качествам и удобствам упаковки очень хороший продукт для школьных завтраков, обеденных перерывов на работе и в учебных заведениях. Дети дошкольного и младшего школьного возраста предпочитают клубничный, малиновый и вишневый вкус. У взрослого населения предпочтения по фруктовым добавкам распределились так: клубника, персик, черника и вишня (в равных долях), а также малина. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, относительно других потребителей они составляют всего 4,8%.

Согласно исследованиям, проводившимся фирмой Euromonitor International в 2004 – 2008 гг., за указанный период объём рынка йогуртов демонстрировал уверенный рост (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Объём рынка йогуртов в 2004 – 2008 гг., в стоимостном выражении, млн. долл. США [3]

Продажи такого вида молочной продукции, как йогурты, в 2005 году составили $ 645 млн в текущих ценах – это на 7,5% больше, чем в 2004-м. Вопреки ожиданиям производителей, в натуральном выражении сегмент йогуртов демонстрировал меньший рост – 5,5%, а объем продаж составил 0,33 млн литров. Разница между ростом продаж в натуральном и стоимостном выражении объясняется увеличением цен за единицу продукции. Рост цен в свою очередь обусловлен тем, что потребители начали переключать свое внимание на более дорогие продукты. При этом, к 2008 году демонстрируется и замедление роста объёма рынка в денежном выражении, что может быть обусловлено началом мирового финансового кризиса. Одной из основных причин замедления роста продаж йогуртов в натуральном выражении стало то, что в большинстве городов этот рынок достиг точки насыщения.

В рассматриваемый период основную часть продаж сегмента составляли йогурты с фруктами. Так, в 2008 году в стоимостном выражении на долю этой продукции приходилось 75% продаж. Стоит отметить, что в прошлом году рост сегмента йогуртов с фруктами несколько замедлился. Это было обусловлено слабым ростом потребления данного продукта в целом.

Йогурт и йогуртные напитки по-прежнему остаются привлекательными и для производителей, в первую очередь, с точки зрения широких ассортиментных возможностей. Большинство молочных холдингов и крупных молокоперерабатывающих предприятий постоянно обновляют йогуртный ассортимент, регистрируя все новые ТМ. Мировой лидер производства молока и молокопродуктов, в том числе и йогуртов – США. Мировыми лидерами в производстве йогуртов являются такие транснациональные гиганты, как, к примеру, Danone, Bel, Ehrmann, Campina, Mertinger, Nordmilch, Unimilk.

Следует также отметить, что основной тенденцией, наметившейся за последние годы на мировом рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Если в 2005 году их покупали около 51% горожан, то в 2008 году эта цифра составила уже порядка 63%. Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – с 71% в 2005 году до 65% в 2008-м и ряженки – с 38 до 32% соответственно [3].

Разница в цене между продуктами отечественного производства и продуктами известных западных торговых марок, сопоставимыми по жирности, объему упаковки и фруктовых добавок в среднем составляет не более 10%. Анализ оптовых цен показал, что здесь разброс более весомый – до 30%.

Надо сказать, что основными торговыми предприятиями – закупщиками йогуртов являются крупные торговые центры, супермаркеты и большие магазины, либо другие торговые точки с быстрым оборотом и большими объёмами продаж (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Распределение объёмов закупок йогуртов по типам торговых точек

Как показывает таблица, наиболее развитым и стабильным рынком оптовых закупок является рынок США, за ним по этому параметре следует рынок Европы. Рынок СНГ находится только в стадии становления, при этом торговые сети крупных супермаркетов – традиционно основных продавцов йогуртов, здесь только формируется. Наиболее динамично развивающимися торговые сети являются на рынке Восточной Азии, это прежде всего рынок Индии, Китая и Японии.

Рынок йогуртов не очень резко среагировал на уменьшение доходов населения, показав падение в первом квартале 2009 года в размере 2,7% в целом по странам Западной Европы. И небольшой рост по итогам 2008 года. По мнению экспертов, это связано с тем, что потребители относят йогурт, скорее к питанию, чем к десерту или напиткам (питьевой йогурт), а привычка в питании более выражена и не несет в себе значительного процента, так называемых спонтанных продаж (как с водой), которые сократились на 75- 85% (настолько потребители стали реже совершать любые спонтанные покупки с начала кризиса). Йогурт, как понятно из сказанного выше, – продукт к которому привыкают и необходимость наличия данного продукта в рационе, поддерживается, в основном, рекламой. Не секрет, что все участники рынка сокращают свои рекламные бюджеты, и вряд ли в обозримом будущем, даже по их мнению, смогут вернуться к затратам на рекламу уровня 2007 года. Таким образом, при отсутствии рекламы рядовому потребителю нет надобности покупать йогурты в представленном ассортименте. Учитывая то, что лидеры рынка на данный момент не начали послекризисную рекламную компанию, да и преодоление кризиса в мире прогнозируется к концу 2011 года, роста производства и продаж в данной отрасли не прогнозируется ещё в течение 2-3 лет.