Роль маркетинга в организации предпринимательства

Развитие теории и практики разработки маркетинга-микса и планирования на его основе маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формирова­нии теории, методологии и методов организации маркетинга-менеджмента.

Однако не только использование маркетинга как средства обеспечения полу­чения преимуществ фирмы у потребителей за счет проведения комплекса марке­тинга оказало влияние на формирование маркетинга-менеджмента как нового научного направления и новой функции бизнеса. Значительную роль в этом сыграли также такие факто­ры, как целевая направленность в системе управления предприятием на удовле­творение нужд и потребностей покупателей и применение принципов взаимодей­ствия производителей и потребителей, которые позволяют осуществлять непре­рывный процесс согласования и координации маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг, рассматриваемый до середины 1980-х гг. только как способ распре­деления и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, фор­мирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ог­раничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетин­гом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформирова­лась интегрирующая функция маркетинга — управление всей системой маркетин­га на каждом иерархическом уровне функционирования экономики [8, c.34].

Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осу­ществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и сти­мулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и вос­производства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг как разновидность менеджмента выступает философией и средством интенсификации деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, т.е. «обеспечение такого уровня, а также времени и характера предъявления спроса, при которых возможно дости­жение целей, стоящих перед фирмой» [9, c.84], создание и стимулирова­ние новых потребностей покупателей.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей по­тенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке, плани­рование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретно сло­жившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценка результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг как процесс решения проблем в сфере уп­равления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая вклю­чает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата (таблица.2).

Таким образом, основными элемен­тами концепции управления маркетинговой деятельностью являются:

1) предпринимательство, окружающая среда — структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики — концепция, модель, цели, стратегии;

3) реализация политики — планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль политики — результаты, процессы, предпосылки объек­тивных и субъективных изменений [5, c.124].

Таблица 2

Процесс решения проблем в маркетинге - менеджменте

Таким образом, маркетинг как функция предпринимательской деятельности вы­полняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и пред­ложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и меха­низма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнк­туре на рынке.

Организация маркетинговой деятельности