Современные стратегии маркетинга

Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели — стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в заплани­рованных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала [16, c.48].

В практике современных российских предприятий наиболее часто используются стратегии глубокого внедре­ния на рынок. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой боль­шинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факто­ров управления, сбыта и маркетинга на предприятии, по­требностей потребителей и посредников, поведения кон­курентов.

Расширение границ рынка используется достаточно редко, что обусловлено общим низким качеством товаров собственного производства.

В оценке рыночных условий наиболее важны запросы потребителей.

Для разработки стратегий наиболее важны потенци­ал исследовательской службы маркетинга и сбыта, запро­сы потребителей, емкость и платежеспособность рынка.

Регрессивная интеграция чаще выражается не в по­купке готовых фирм — поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятием, а также функция прогнозирования ситуации маркетинговой служ­бы. Необходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, потребности посредников. Из факторов макросре­ды наиболее важны технологические и экологические.

Прогрессивная интеграция практически не применя­ется в классическом виде. Вместе с тем собственные сбы­товые сети активно формируются предприятиями-произ­водителями и иногда — оптовыми торговцами. Для принятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга на предприятии, ем­кость и платежеспособность рынка, запросы потребите­лей и поведение конкурентов.

Горизонтальная интеграция не применяется на рос­сийском рынке практически ни в каком виде. Покупка предприятий-конкурентов просто нецелесообразна, так как они не имеют еще устойчивой репутации и верных марке потребителей. Основные факторы, существенные для такой стратегии, — финансовый, уп­равленческий и маркетинговый потенциал предприятия.

Концентрическая диверсификация применяется предпри­ятиями достаточно часто. Такая стратегия требует нала­женного сбыта, эффективного управления, тщательной проработки запросов потребителей и посредников.

Горизонтальная диверсификация практически не применяется на российском рынке.

Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с
созданием предприятия с нуля, применяется российски­ми предприятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто являются значительное накопление капитала в со­четании с нецелесообразностью его применения в основ­ном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и пред­ставления руководства о рыночных возможностях в не связанных с основной деятельностью областях.

Также различают массовый (недифферен­цированный) маркетинг и дифференцированный. Разли­чие этих типов маркетинга определяется различием пред­ставлений о рынке, на котором работает фирма [11, c.58].

Недифференцированный (массовый) маркетинг приме­няется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рын­ка, и он рассматривается как однородный, недифферен­цированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами.

Дифференцированный маркетинг находит применение при моделировании фирмой своего товара в совокупности с используемым ею комплексом мероприятий по продви­жению его на рынок так, чтобы привлечь внимание ряда определенных сегментов рынка [14, c.38].

М. Портер выделил три базовые конкурентные стра­тегии: за счет экономии на издержках, за счет диффе­ренциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Современные реалии рынка сформировали несколько стратегий маркетинга.

Силовая стратегия характерна для фирм, действую­щих в сфере крупного, стандартного производства това­ров и/или услуг. Фундаментальный источник силы при­держивающихся ее фирм заключен в том, что такое про­изводство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создавае­мые широкомасштабными научными исследованиями, раз­витой сбытовой сетью и крупными рекламными компани­ями.

Для этой стратегии характерна опора на сформирован­ный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателей сравнительной дешевизной и добротностью своих изделий.

Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Такая компания, как правило, свои дорогие и высококачественные товары адресует тем, кого стандартная продукция не устраивает.

Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объёму нужд конкретного клиента.

«Пионерская» стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов ранка. Речь идёт не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном поиске революционных решений  [9, c.42].

Таким образом, маркетинг является стержнем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Он базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе.

Заключение

Данный реферат посвящен актуальной теме «Особенности организации маркетинга».

Переход к рыночным отношениям обуславливает необходимость более широкого использования маркетинга - менеджмента в деятельности организаций и предприятий в целях максимизации прибыли. Маркетинг в организации призван формировать оптимальный торговый ассортимент с учетом покупательского спроса, обеспечивать высокий уровень обслуживания. Максимальной эффективности маркетинга можно достичь только в условиях достаточного товарного предложения, поддерживать которое - задача всех торговых предприятий.

Изучение теоретических основ в реферате было направлено на рассмотрение сущности маркетинга, принципов его  организации, а также функций, (аналитической, сбытовой, производственной, управления и контроля).

Маркетинг в учебной литературе рассматривается с нескольких позиций: как процесс, функция управления, концепция производственно-хо­зяйственной деятельности, фи­лософия, а также стратегия и тактика управления про­изводственной и коммерческой деятельностью предприятия.

В работе подробно изучены этапы и обратные связи процесса маркетинга-менеджмента, а также основные стратегии, которые пред­приятие может взять за основу в конкурентной борьбе. В практике современных российских предприятий наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок.