Распределение продукции и услуг. Проектирование логистических систем распределения продукции и услуг

      Под распределением продукции и услуг понимается процесс проектирования, формирования и оптимизации микро-, мезо- и макрологистических систем распределения продукции и услуг и их звеньев.[1]

      Распределение как комплексную активность коммерческой логистики можно классифицировать по ряду признаков:

§ Вид объекта

- материальные ресурсы;

- незавершенное производство;

- готовая продукция;

- тара.

§ Тип потока

- материальное;

- финансовое;

-информационное;

- сервисное.

§ Потребности клиента

- объект в целом;

- составные части объекта;

- сопутствующие товары;

- услуги.

§ Охват рынка

- интенсивное;

- селективное;

- эксклюзивное.

§ Функции

- аналитическое;

- физическое;

- переход прав собственности.

§ Горизонт планирования

- стратегическое;

- оперативное.

§ Количество субъектов распределения

- одноуровневое;

- многоуровневое.

§ Отношение к конкретной логистической системе

- внешнее;

- внутреннее.

      Типовая структура логистической системы распределения продукции и услуг (ЛСРПУ) представлена на рисунке 2. На основании данных представленных на данном рисунке можно сделать следующие выводы:

Ø нулевым уровнем ЛСРПУ может быть как предприятие-производитель, так и дилер;

Ø деятельность торговых посредников может контролироваться либо административными методами (как подразделения предприятия), либо финансовыми методами (через фиксированные суммы сделки);

Ø развитие ЛСРПУ может осуществляться как по вертикали (за счет присоединения торговых посредников более низкого порядка), так и по горизонтали (за счет увеличения ширины канала распределения); причем более приемлемым направлением считается увеличение длины канала распределения;

Ø на структуру ЛСРПУ влияет выбранная форма движения ресурсов: складская или транзитная.

 

                                                           От чьего имени работает посредник

                                                  Свое имя                        Чужое имя

Дилер	Дистрибьютор
Комиссионер	Агент, брокер

Свой счет

За чей счет посредник   осуществляет свои операции

Чужой счет

Рисунок 2 - Классификация торговых посредников

 

      В самом общем случае структура ЛСРПУ может быть представлена следующим образом (рисунок 3).

 

   

Рисунок 3 - Структура логистической системы распределения продукции и услуг

 

      Используя два классификационных признака – горизонт планирования деятельности предприятия (стратегический и оперативный) и тип рынка (новый и существующий), выявим основные этапы функционирования ЛСРПУ (рисунок 4).

 

                                                          Горизонт планирования

                                    Оперативный                 Стратегический

Формирование ЛСРПУ	Проектирование ЛСРПУ
Обеспечение деятельности ЛСРПУ	Оптимизация ЛСРПУ

 

Новый

Тип рынка

Существующий

Рисунок 4 - Основные этапы функционирования ЛСРПУ

 

      Следует отметить, что одной из стадий функционирования ЛСРПУ является её ликвидация, которая носит вынужденный характер и применяется исключительно при радикальной диверсификации деятельности предприятия.

      Под проектированием понимается процесс создания проекта – прототипа, прообраза предполагаемого или возможного объекта, состояния.

Выделяют три этапа проектирования:

§ предварительный этап, на котором уточняются цели исходные данные для проектирования;

§ этап дивергенции, связанный с критическим восприятием действительности, разрушением стереотипов, использованием весьма широких образных сравнений, крайне далеких ассоциаций; на этом этапе формируется широкий спектр различных требований к будущему объекту.

§ этап конвергенции, имеющий приоритетной целью упорядочивание и структуризацию области поиска, сокращение и отбор вариантов решений (рисунок 5).

Рисунок 5 - Структура этапа конвергенции проектирования ЛСРПУ

 

    На этапе формирования ЛСРПУ, выполняются следующие виды работ:

Ø проведение аналитических исследований, связанных с выбором торговых и логистических посредников;

Ø оформление договоренностей о совместной деятельности с выбранными посредниками;

Ø организация технической, технологической, инвестиционной, интеллектуальной и других видов поддержки деятельности выбранных торговых и логистических посредников;

Ø организация контроля деятельности посредников и др.

      На этапе обеспечения деятельности ЛСРПУ  используются положения логистики движения ресурсов, структура которой представлена на рисунок 6.

 

 

Рисунок 6 - Структура логистики движения ресурсов

 

      Содержание этапа оптимизации ЛСРПУ полностью определяется тенденциями развития рынка.

      Основными факторами, предопределяющими трансформацию ЛСРПУ, являются:

 - насыщение рынка продукцией и услугами, предоставляемыми предприятием, и соответствующее удовлетворение потребностей физических и юридических лиц;

 - обострение конкуренции на рынке, приводящее к перераспределению его долей между предприятиями, реализующими данный вид продукции и услуг;

 - появление на рынке товаров-субститутов;

 - кардинальное изменение комплекса маркетинга предприятия;

 - переориентация торговых и логистических посредников на реализацию более рентабельных коммерческих проектов на рынке;

 - появление более привлекательных в коммерческом отношении рынков или его сегментов;

 - внедрение в коммерческую деятельность предприятий перспективных логистических технологий;

 - введение ограничений международной торговли определенными видами продукции и услуг и др.

      Оптимизация ЛСРПУ может носить как реактивный, так и проактивный характер. Обычно наиболее чувствительными к изменениям на рынке звеньями ЛСРПУ являются звенья, непосредственно контактирующие с потребителями. В связи с этим предприятию или организации следует иметь эффективную систему мониторинга рынка конечных покупателей продукции и услуг. Данный аспект является наиболее актуальным для ЛСРПУ, в которые входят посредники, обладающие правом собственности на продукцию и услуги (дилер или комиссионер, рисунок 2).

      Основой проектирования ЛСРПУ являются следующие этапы маркетинговых исследований:

v оценка состояния рынка;

v выявление позиций предприятия на рынке;

v определение потенциала предприятия в кратко- и долгосрочной перспективе;

      Процесс проектирования ЛСРПУ предприятия-лидера несколько отличается от аналогичного процесса для предприятия-последователя, поскольку лидерство на рынке имеет:

а) позитивные стороны, позволяющие:

- создать положительный имидж предприятия на рынке;

- осуществлять более ранние контакты с поставщиками, посредниками, финансовыми структурами и другими участниками рынка;

- обеспечить достаточно сильную приверженность потребителей, которые приобрели продукцию и услуги впервые у данного предприятия;

- действовать в условиях отсутствия конкуренции на рынке и др.;

б) негативные стороны, связанные с тем, что:

- лидерство на рынке требует дополнительных затрат ресурсов;

- в условиях динамичного научно-технического прогресса смена продукции (услуг) и технологий может привести к низкой окупаемости первоначальных инвестиций;

- приобретенные предприятием знания и навыки могут быть легко скопированы последователями;

- иногда потребители не сохраняют приверженности продукции и услугам предприятия-лидера и др.

      Перечисленные выше особенности в дальнейшем должны будут учитывать не только при проектировании, но и при формировании, функционировании и оптимизации ЛСРПУ.

      При определении потенциала предприятия следует принимать во внимание два основных аспекта проектирования ЛСРПУ:

а) отраслевой аспект, отражающий особенности распределения продукции и услуг в зависимости от следующих факторов:

 - потребностей конечных покупателей продукции и услуг;

 - сложившейся конъюнктуры;

 - динамики изменения факторов внешней среды;

 - перспектив развития спроса на конечную продукцию или услуги;

 - уровня доходности отрасли и фазы её развития и др.;

б) территориальный аспект, отражающий:

 - удобство обслуживания потребителей;

 - уровень экономического развития районов региона и наличие диспропорций данного развития;

 - эффективность взаимодействия звеньев ЛСРПУ с государственными и муниципальными органами, расположенными в регионе;

 - наличие ресурсов для создания и эффективного функционирования ЛСРПУ;

 - возможность качественного взаимодействия элементов ЛСРПУ и др.

      Анализ отраслевого и территориального аспектов способствует выявлению дополнительных факторов, учитываемых при проектировании ЛСРПУ:

ü номенклатуры продукции и услуг;

ü зоны их сбыта.

Фактически речь идет о том:

ü какую часть территории может охватывать посредник;

ü какую номенклатуру продукции и услуг он планирует реализовывать на данной территории.

      В данной ситуации, учитывая интересы хозяйствующих субъектов, возрастает роль маркетинга как раздела коммерческой деятельности, связанного в первую очередь с управлением информационными потоками. Согласование интересов предприятия и посредника может осуществляться исходя из степени совпадения их номенклатуры и территорий сбыта (рисунок 7).

 

                                                       Совпадение номенклатуры

                                                 Совпадает                          Не совпадает

 

Единая политика сбыта	Согласование номенклатуры продукции и услуг
Согласование территорий сбыта	Согласование как номенклатуры, так и территорий сбыта

Совпадает          

Совпадение

Территории сбыта

Не совпадает

 

 

Рисунок 7 - Согласование коммерческих интересов предприятия и    посредника                                    

    В рамках номенклатуры, на которой специализируется посредник, необходимо также учитывать размер поставки продукции и услуг        (рисунок 8).                                                  

                                                             Номенклатура

                                                 Узкая (n)                     Широкая (N)

Редкие партии малого количества (n-k)	Частые партии малого  количества (N-k)
Редкие партии большого количества (n-K)	Частые партии большого количества (N-k)

Малое (k)