Лекция «Использование методов анкетирования и экспертной оценки для определения покупательских предпочтений»

1. Изучение спроса на продукцию методом анкетирования

2. Применение метода  экспертных оценок

1. Изучение спроса на продукцию  методом анкетирования

Рыночные условия хозяйствования требуют, чтобы деятельность предприятий планировалась и реализовывалась с постоянным учетом рынка и запросов потребителей.

Проведение маркетинговых социологических исследований позволяет сводить риск товаропроизводителей к минимуму, вырабатывать решения, направленные на приведение в соответствие со структурой спроса предложения конкретных групп товаров.

Спрос представляет собой обеспеченную денежными средствами часть личных потребностей в предметах потребления, которые удовлетворяются за счет приобретения нужных изделий.

Методы изучения спроса — это специальные правила, способы и приемы осуществления наблюдений за формированием спроса, удовлетворением и развитием, а также количественной и качественной оценки его вероятного состояния в будущем. Выбор метода проведения маркетингового исследования зависит от вида товара, а также этапа изучения спроса.

При сборе первичных данных наиболее распространенным методом исследования является анкетирование, которое позволяет определить комплекс социально-экономических, демогра­фических и психологических факторов, степень их воздействия на потребительский спрос.

Для получения информации о спросе используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных о спросе. Приблизительно в 90 % используется этот метод. Опрос может проводиться в устной (интервьюирование) или письменной форме (анкетирование). Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются по:

• кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

• количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

• количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

• уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

• частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, при которых из ряда возможных ответов нужно выбрать один, иногда несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применять в дальнейшем для прогнозирования спроса.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Товары, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствие поведения могут быть охвачены с помощью наблюдения. Преимуществами этого метода по сравнению с опросом являются следующие: независимость от желания потребителя товара к сотрудничеству, возможность обеспечить более высокую объективность; возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым — это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации;

• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Сбыт товаров постоянно колеблется вследствие действия конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод прогнозирования спроса получил название «панель». В последнее время этот метод применяется все более широко, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих измерений. Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса прогнозирования спроса. При больших опросах неизбежен отсев части листов из-за неполного заполнения (по ошибке, пропуск многих вопросов, прекращение интервью). Кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы. Обработка данных с помощью компьютера требует соответствующего кодирования информации. Под кодированием понимается образование категорий ответов (если необходимо) и присвоение категориям символов (например, чисел). Необходимо различать кодирование открытых и закрытых вопросов. Закрытые вопросы имеют заранее заданные категории ответов. Кодирование открытых вопросов можно производить после окончания сбора данных. Для статистической обработки результатов опроса при прогнозировании спроса используют ряд методов:

• распределение частот (представление в таблице или на графике);

• графическое представление распределения переменной (гистограммы);

• анализ статистических показателей — среднего арифметического, медианы, моды, показателей вариации.

Практическая работа 1. «Определение покупательских предпочтений при выборе материалов и изделий методом анкетирования»

Цель работы:  изучить метод анкетирования для  проведения маркетинговых исследований.

Содержание работы

1. Провести анкетирование с участием не менее 30 респондентов (у каждого студента свое изделие, которое выбирается с учетом будущей курсовой и дипломной работы).

2.  Выявить  мнения потребителей по наиболее значимым показателям при выборе швейного изделия.

3. Построить гистограммы (диаграммы) важности характеристик изделия с точки зрения покупателей.

4. Построить психологическую модель спроса на швейное изделие.

5. По итогам психологической модели разработать 5 моделей-предложений швейного изделия.

Основные сведения

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ информации о проблемах, связанных с продвижением товаров на рынке на основе комплекса исследований.

МИ позволяют:

- сводить риск товаропроизводителей к минимуму

- вырабатывать производственные решения в соответствие со структурой спроса на конкретные группы товаров

Спрос это один из наиболее важных маркетинговых параметров. Спрос на изделия швейной промышленности отличается динамизмом и нестабильность (сезонность, направление моды)

Этапы маркетингового исследования (сбора информации)

1. Определение проблемы и формулировка цели исследования

2. Сбор информации – выбор методов (опрос, анкетирование, наблюдение, эксперимент)

эксперимент удобен для выявления причинно-следственных связей,

наблюдение – для поисковых исследований,

анкетирование – получение информации о предпочтениях людей, убеждениях, степени их удовлетворенности.

3. Анализ собранной информации

4. Представление (интерпретация) полученных результатов

Один из методов изучения спроса на продукцию и услуги анкетный опрос потребителей. Позволяет получить информацию о рынках потенциальных потребителей и их предпочтениях. Позволяет изучить спрос на аналогичные товары конкурентов.

Анкета самый распространенный инструмент исследований.

В них обычно два вида вопросов открытые и закрытые (Рисунок 1.)