Психологическая модель потребителя

По итогам анкетирования можно сделать вывод, что большинство девушек следят за тенденциями моды и 70% из них носят жакеты. В основном они предпочитают классические прилегающие жакеты (52%), ярких цветов (56 %) с вытачками или рельефами, отложным воротником (67 %) и втачным рукавом (78%). Респонденты отдают предпочтение жакетам без застежки (42%),  либо с застежкой на пуговицах (42%), длинной до линии бедер (68%). По мнению респондентов, жакет должен быть с карманом в рамку (43%), либо без кармана (39%). В качестве декоративной отделки 53% респондентов предпочитают отделочные строчки. Больше половины девушек считают что, жакет должен быть из смесовой однотонной ткани (76 %). Респонденты носят его с платьем, юбкой, брюками, и готовы потратить на жакет от 1000 до 2000 рублей.

Рисунок 18 – Модели-предложения женского жакета по итогам анализа потребительских предпочтений

2 . Применение метода экспертных оценок

Экспертные методы связаны с измерением свойств продукции, не имеющих числового выражения (например, эстетичность, художественно-колористическое оформление, товарный вид изделия и т. д.). В его основе лежит анализ мнений специалистов-экспертов. Объективность экспертной оценки, ее точность и надежность зависят, главным образом, от состава экспертной комиссии и квалификации экспертов.

Метод экспертных оценок как разновидность опроса, применяется например, для научно-обоснованного выбора признаков сегментирования рынка потребителей какого-либо вида одежды необходимо знать, какие из признаков являются наиболее значимыми. Т.е. необходимо определить коэффициенты весомости (по принципу «что важнее»). Чаще всего назначение коэффициентов весомости каких либо признаков (в нашем случае признаков сегментирования рынка потребителей одежды) выполняют с использованием метода ранговой корреляции на основе данных опросов экспертов.

Методы экспертных оценок (МЭО) специальные процедуры, логические приемы и математические методы, применяемые для сбора, обобщения и анализа информации, полученной от специалистов.

Для этой цели разрабатывают шкалу, с помощью которой анализируемые экспертом понятия переводят в цифры. Различают несколько видов шкал: шкала наименований, частично упорядоченная шкала, шкала порядка, шкала интервалов и шкала отно­шений. При обработке материалов опроса шкала порядка является са­мой простой и надежной.

Шкала порядка – полностью упорядоченная шкала, в которой установлены соотношения между всеми объектами. Объекты располагаются в порядке убывания их влияния. Операция расположения их в данном порядке называется ранжированием, а полученный ряд – ранжированным рядом. Шкала легко поддается математической обработке (вычисление коэффициентов корреляции).

Не менее важными, чем выбор шкалы оценок, являются вопросы формирования экспертной группы, основные из которых – оценка компетентности и выбор необходимого числа экспертов.

Компетентность экспертов оценивается по отклонению оценки эксперта от средней оценки группы. Для этого выполняют следующее:

– определяют среднее мнение экспертной комиссии, выводят средний балл;

– каждому эксперту присваивают место в порядке убывания компетентности (чем ближе к среднему, тем ниже балл);

– по полученным значениям мест рассчитывают ранги ( j = 1,2, ... , п – номер эксперта);

– пропорционально рангам определяют весомость мест экспертов (компетентность)  так, чтобы

– итоговую оценку комиссия определяет с учетом компетентности экспертов

.                                   (7.1)

Численность экспертной группы зависит, прежде всего, от метода оценки качества продукции. Вероятность принятия правильного решения возрастает с ростом числа экспертов. Рекомендуется иметь в составе экспертной группы не менее 7–10 человек.

Наиболее распространенным методом выявления мнений экспертов является анкетный опрос. На вопросы анкеты могут отвечать и изготовители продукции, и ученые, и потребители, что определяется целью опроса. Как правило, это люди высокой квалификации в данной области, имеющий большой опыт работы в данном направлении. Лиц, отвечающих на вопросы анкеты, называют респондентами.

Первоначально при подготовке опроса создается рабочая группа, в которую входят специалисты. Рабочая группа проводит выбор респондентов, разрабатывает сопроводительные документы и форму анкеты. После опроса экспертов, после проведения ими ранжирования свойств (факторов) оценивают важность факторов и согласованность мнений респондентов.

1 этап обработки данных. Полученные данные обрабатывают с помощью априорного ранжирования, основанного на методах ранговой корреляции. При ранжировке эксперт располагает операции в порядке, который представляется ему наиболее рациональным, и приписывает каждому из них числа-ранги. Наиболее важную операцию обозначают рангом , а наименее значимую рангом , где  – число обсуждаемых операций.

Пример ранжировки операций приведен в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Ранжировка операций

Если эксперт считает несколько операций равноценными по значимости, и присваивает им одинаковые оценки, необходимо определить нормальную ранжировку операций. Сумма одинаковых оценок должна быть равна сумме мест при их последовательном расположении. Тогда операциям 2 и 5, поделившим между собой второе и третье места, присваивают ранг , а операциям 3, 4, 6, поделившим четвертое, пятое и шестое места, приписывают ранг . В итоге получают нормальную ранжировку (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Нормальная ранжировка операций

Использование метода экспертных оценок проиллюстрируем на примере выявления значимых факторов, определяющих качество посадки женского жакета.