Комбинат глазами клиентов.

Ситуация на рынке.

       Сегодняшний рыбный рынок переживает не лучшие времена. Объемы поставок сырья уменьшаются, соответственно падают объемы производства готовой рыбной продукции. Наблюдается четко выраженная сезонность, как поставок, так и колебаний потребительского спроса.

       Динамичность данного рынка проявляется в постоянном изменении цен и рокировке среди участников. На данный момент на рынке всего около 2 десятков фирм. Есть поставщики-частные предприниматели, производящие мелкие партии отдельных видов продукции или занимающиеся фасовкой и перепродажей.

           Продавцов много. У каждого небольшие рыночные доли (предположительно). Конкуренция достаточно острая, особенно по цене. Сбыт идет через одни и те же каналы. Ассортимент везде неполный, нестабильный.

       Магазины сотрудничают сразу с несколькими поставщиками.

Ситуация напоминает конкуренцию монополистического типа, где много продавцов, цена устанавливается не столько рынком сколько самими участниками. Продукты не однородны по качеству, но завышать цену на продукт невозможно. При существенных отличиях в цене покупатели переходят к другому продавцу.

Список участников:

Крупные производители: Луч, Комбинат.

Небольшие производства: 8 участников.

Торговцы рыбой: 8 участников.

Частные предприниматели, занимающиеся поставками рыбной продукции - 2 участника.

Существует несколько особенностей данного рынка:

¨ Непостоянство цены (зависит от сырья)

¨ Значительные разрывы цен до 8 руб. за кг (зависят от поставщика)

¨ Нестабильность ассортимента (трудно найти фирму, имеющую более-менее полный ассортимент в конкретный момент времени)

¨ Непостоянство качества продукции (зависит от сырья и поставщика).

В этих условиях Комбинат исторически является одним из самых крупных производителей рыбной продукции в Н-ске и области. Он хорошо известен торговым организациям и занимает свою нишу на рынке.           

 

 

Работа отдела сбыта.        

       Сотрудники отдела сбыта владеют ограниченной информацией о рынке. Обрисовывают ситуацию исходя из личного опыта. Вот их обобщенные представления:

Выгоднее малые производства. Они составляют серьезную конкуренцию по цене. Конкурентов много. Действуют на рынке примерно одинаково. Отличия могут быть в ценовой политике, в ассортименте. Каналы распределения одни и те же: магазины, общепит (кафе, столовые, комбинаты питания), индивидуальные предприниматели, которые фасуют готовую рыбу и перепродают. Продукция Комбината распространяется по городу, области, идет в другие регионы. «Объем потребления маленький, т.к. цены высокие», «люди не имеют возможности покупать больше», «в рыбных отделах пусто». По ассортименту рынок постоянно расширяется. В этом плане есть большие возможности. Появляются новые виды продукции. Комбинат, увы, не является «законодателем моды». Новая продукция появляется, если технические возможности позволяют, а они очень ограничены, оборудование старое. Угрозы со стороны конкурентов существенны. Необходимо искать дополнительные инвестиции, чтобы не оказаться на обочине. Рентабельность и доля рынка не известна («спросите у экономиста»). Перспективы смутны.

 

       Комбинат предпринял ряд шагов для стабилизации своего положения, направленных на увеличение объемов сбыта.

¨ Организация отдела сбыта и маркетинга,

¨ Принятие менеджеров по продажам.

Это принесло свои результаты. Объемы продаж не снизились, по сравнению с прошлым годом летние показатели в 2 - 2,5 раза выше. Повысился имидж предприятия. Опрос клиентов показал, что большинство отмечает существенные подвижки, происшедшие за последний год-два (см. анализ клиентов).

Сейчас положение дел в отделе сбыта такое:

       Работают 4 менеджера, 2 товароведа, 2 оператора. Нагрузки большие, но нужного объема продаж нет. Новые менеджеры дают малый объем. 3 менеджера работают по городу. 1 по области.

       Про регион вообще в разговорах никто не упоминает. За регионы отвечает начальник отдела. Целенаправленного постоянного продвижения в регионы нет.

       Город разделен на районы, которые закрепляются за конкретными менеджерами.

У каждого менеджера есть постоянные клиенты, примерно 70-80 магазинов. На работу с ними (еженедельные заявки, отслеживание проплаты) уходит основная часть рабочего времени.

       Вновь пришедшие менеджеры получают «в наследство» часть магазинов из «подшефного» района, но основную часть клиентов ищут сами, ножками. Мечта «молодого» менеджера набрать постоянный круг клиентов и спокойно с ними работать. В текущей деятельности ориентируются на обслуживание постоянных клиентов.

       На этапе поиска появляются 10-15 новых клиентов в месяц. Потом 3-5. Клиентов разыскивают по пути. Например, отправившись на сбор наличности или выбивание денег с должников, менеджер заходит в новый для него магазин и предлагает сотрудничество, оставляет прайс-лист, позже созванивается.

       Существуют «хорошие» клиенты. Это крупные магазины. Они, по словам молодых менеджеров, уже разобраны, так исторически сложилось.

       Кроме обслуживания постоянных клиентов, менеджер занимается приемом клиентов в офисе. Есть график дежурств по дням. В задачи менеджера входит отслеживание ситуации на рынке, анализ ассортимента. Свои наблюдения, замечания менеджеры передают начальнику отдела устно по мере появления информации.

       Специальных совещаний для этого не проводится. Вообще нет жесткой организационной схемы, плана работы. Каждый сам планирует свою работу, исходя из поставленных начальником задач, своего понимания, что нужно делать и опыта коллег. Свобода действий менеджерам нравится. Но им не хватает обобщения информации, не хватает сплоченности, направленности действий.

Сотрудникам не хватает образования. 2 менеджера совсем не работали в торговле, это их первый опыт. Подбором занимался начальник отдела по принципу желания работать. Комбинату необходим квалифицированный персонал, но для этого уровень зарплаты должен быть существенно выше. («Кто пойдет за такие деньги»). Сейчас у менеджера оклад 1500 руб. и % от объема продаж (поступивших денег). % маленькие.

       Товароведы занимаются приемом заявок, их оформлением, принимают клиентов в офисе. Они в большей степени владеют информацией о ценах (менеджеры советуются с ними) и наличии товара на складе. Их зарплата завязана на общий по Комбинату % премии с оборота. Они тоже контактируют с клиентом и должны быть заинтересованы в привлечении новых покупателей (упор на телефонные переговоры). Не все сотрудники грамотно отвечают на звонки.

       Нет четкого плана продаж. Чем больше, тем лучше. Новенькие ориентируются на старых менеджеров. За объемом продаж следит начальник, отслеживает суммы задолженностей и корректирует работу менеджеров. По результатам месяца составляется служебная записка в бухгалтерию для начисления зарплаты. Отношение к планированию у сотрудников скептическое («невозможно просчитать», «нестабильный рынок»).

       Цели и задачи отдела определяют только сбытом. Дальнейшее развитие предприятия представляют слабо («все разваливается…», «покупают мало…», «на комбинате текучка, ушел бы, да некуда»). Складывается впечатление, что начальник отдела и менеджеры - из разных организаций. Настолько по-разному описывают ситуацию, прорисовывают планы. К сезонному спаду никак не готовятся. Нет общего движения, общего взгляда, сплоченности действий.

 

       Снабжением, контактами с поставщиками занимается лично ГД.

           

Факт: Сейчас город дает 60%,область 40%.

Маркетинговая информация концентрируется в голове начальника. Он собирает информацию о конкурентах, менеджеры приносят «вести с полей»: по ассортименту, новой продукции и пр. С его слов, в отделе это обсуждается периодически, не со всеми и в не понятной форме. Потому как в результате не появляется единого плана действий на рынке.

Исследования рынка проводились, когда в штате был маркетолог. Он проработал 6 месяцев и уволился. Сейчас эта работа запущена.

       Анализ должников проводят начальник отдела и юрист.    Вся эта информация опять же устно передается наверх (руководству).

       В коллективе Комбината существует конфронтация. Недовольство других подразделений комбината вызывает само существование менеджеров (непонятно чем они занимаются, не видно результатов). Ходят слухи о завышенной оплате менеджеров. Бывают стычки менеджеров с водителями, когда последние отказываются брать заказ на доставку. Иногда ситуация разрешается после более или менее долгих разбирательств, иногда доставка срывается. Менеджер вынужден объяснятся с клиентом.

 

Клиенты.

 

Схем работы с клиентом две:

1. Обслуживание по звонку (постоянные клиенты)

Договор                

¯

Постановка на обслуживание

¯

Прием заявки по телефону ® оформление заказа ® передача на склад

       ­                 ­                                                                            ¯

       ­                 ­                                          формирование маршрута шофером                      ­                    ­                                                                            ¯

       ­                 оплата                    доставка    отгрузка

       ­                                                                ¯                

погашение задолженности          неоплата

2. Продажа в офисе

       Приезд клиента ® заявка ® оплата ® отгрузка

 

       Клиентами Комбината являются торговые предприятия, которые делятся на:

¨ магазины,

¨ предприятия питания,

¨ частных торговцев, посредников (например, фасуют и перепродают в магазины).

       Все клиенты делятся на:

¨ крупных (объем – 100-600т.руб./мес.) и мелких (менее 100 т.руб./мес.);

¨ постоянных, покупающих время от времени и разовых.

       Рынок сегментирован, но формы работ с разными группами клиентов одинаковые. Плохо отработано звено: маркетинг « производство « сбыт. Производят то, на что есть гарантированные заказы, заказы на всю продукцию не обеспечиваются. На складе хранится не все, срок реализации мал.

       Теряется часть клиентов, которые ищут нужную продукцию у конкурентов. Может быть, это особенность отрасли. Конкуренты также не имеют стабильного ассортимента.

Опрос клиентов показал, что в сфере работы с клиентом Комбинат имеет значительный резерв улучшения работы.

       Средняя удовлетворенность клиентов сотрудничеством с Комбинатом – 7,3 балла. Очень существенный разброс мнений (один слишком хвалит, другой очень недоволен). Похоже, Комбинат хорошо срабатывает с теми, у кого небольшие притязания и стандартные требования (крупные магазины, торговые точки старого «советского» образца). Как только предъявляются особые требования, возникают проблемы. Клиенты (21 респондент) оценивали качество продукции Комбината, уровень цен, ассортимент, обслуживание, наличие информации о предприятии с двух точек зрения: важности при выборе поставщика и удовлетворенности от сотрудничества с Комбинатом.

       На диаграммах представлена средняя оценка по каждому из критериев (ось x), с указанием стандартного отклонения по этому показателю (ось y).

       На диаграмме видно, что важность представленных критериев очень высока. Практически все они имеют средний балл выше 9. Исключение составляет реклама. Ее значимость для магазинов находится на уровне 7,8 балла.

       90% респондентов изучают прайс-листы поставщиков, остальные получают информацию через печатные издания, (различные торговые бюллетени и пр.)

       Если сравнить диаграммы 1 и 2, то можно заметить, что удовлетворенность гораздо ниже ожиданий.

       Самые высокие оценки получили «качество обслуживания» и «быстрота выполнения заказа». Исполнение заявки достаточно хорошо отрегулировано. Менеджеры внимательны по отношению к клиентам. Труднее договориться с отделом качества по возврату некачественного товара. Хотя за последний год процедура возврата несколько упростилась, ждать результата приходится долго. Менеджеры в интервью также подчеркивали, что претензии по доставке бывают редко и в основном из-за отказа водителей вовремя брать «невыгодную» заявку.

       Если провести дополнительные оси через 1 по оси Y и 7,8 (сред. балл) по оси X на диаграмме «Удовлетворенность», то мы получим своеобразную карту удовлетворенности клиентов. Те показатели, которые размещены в правом нижнем углу, в достаточной степени удовлетворяют клиентов. Здесь практически нет расхождений во мнениях (стандартное отклонение меньше 1).

       В правом верхнем углу расположены показатели, по которым мнения расходятся (стандартное отклонение больше 1). Действительную удовлетворенность клиентов определить сложно.

       Левая часть карты содержит показатели, которые не удовлетворяют клиентов. Соответственно, в нижнем левом квадрате мнения схожи (это самая тяжелая ситуация, которая может сложиться на предприятии), в верхнем – различны, т.е. предприятие плохо учитывает потребности клиентов.

       Это значит, что клиентов Комбината устраивают сроки выполнения заказа, и в целом отношение к покупателям, обслуживание. Причем уровень обслуживания имеет непостоянный характер (стандартное отклонение больше 1). Скорее всего, это результат разного подхода к клиентам со стороны менеджеров и водителей (см. список пожеланий).

       Удовлетворенность качеством продукции находится на среднем уровне (7,6 балла), но его непостоянство формирует отрицательный имидж Комбината для клиентов.

       Следует обратить внимание на ценовую и ассортиментную политику предприятия. Эти показатели очень важны для клиентов. Расположение показателей на карте говорит о том, что предложение Комбината по ассортименту и цене слабо учитывает реальные потребности покупателей, в недостаточной степени адаптировано к их требованиям.

       Что касается «рекламы», то этот показатель имеет самую низкую оценку (5,2 балла). Это может свидетельствовать о том, что информация о Комбинате охватывает небольшое число покупателей (не замечают рекламу), что содержание рекламы не представляет ценностной новизны («давно знаем Комбинат, что там рекламировать-то») или что формы рекламы не устраивают покупателей (например, нет магазинной рекламы),(см. список пожеланий).

 Основные проблемы, обозначившиеся в ходе интервью, это:

Ø Непостоянство ассортимента,

Ø Непостоянство качества продукции,

Ø Грубое отношение к клиентам со стороны водителей,

Ø Отсутствие рекламы, регулярной информации об изменении ассортимента.

 По ответам респондентов можно составить следующее описание предприятия.

Комбинат глазами клиентов.

· Это крупное предприятие. Без громоздкой управленческой структуры.

· С ним нормально работать. Проблемные вопросы решать проще, чем с другими крупными производствами.

· Ассортимент не плохой, особенно по горячему копчению и соленостям. В последние годы появились новые виды продукции, например, пресервы. Однако существенным недостатком является непостоянство ассортимента. Редко, когда в наличии бывает весь спектр продукции. Магазины вынуждены искать недостающую продукцию в др. местах.

· Упакованной продукции мало. Слабо представлена нарезка. Мало деликатесов в вакуумной упаковке, в то время как существуют «престижные» магазины, где спрос на данные виды рыбной продукции очень высок.

· В последнее время минимальные партии отгрузки стали меньше. Это очень удобно для мелких магазинов. В этом плане Комбинат идет навстречу клиентам. Но не весь ассортимент разбивается на партии поменьше (свежая рыба, например). Надо продолжать работу в этом направлении.

· Комбинат обеспечивает более высокое качество продукции по сравнению с частниками. Но гарантировать постоянное, высокое качество не может. Часто качество продукции не соответствует сортам.

· Вопросы возврата не всегда решаются быстро и в пользу клиента.

· Цены Комбината в целом завышены. Особенно это касается свежей рыбы. Однако, они были бы вполне приемлемы при условии стабильного ассортимента и/или постоянного качества и /или доставки и/или гибкой системы оплаты (а лучше все сразу).

 

       Большинство опрошенных (90%) настроено на постоянное сотрудничество с Комбинатом. При этом надо учитывать, что в выборку попали те, кто не один раз делал покупку на Комбинате. Однако причины их повторных обращений необходимо принять во внимание для апеллирования к новым клиентам. Основные причины повторных обращений: налаженные связи, надежность предприятия, удовлетворительное качество продукции и обслуживания.

Список пожеланий от клиентов:

1. Стабильный выпуск всего ассортимента. Особое пожелание - постоянное наличие икры.

2. Расширить ассортимент по следующим позициям:

пресервы (разнообразнее),

горбуша (больше видов продукции из нее),

горячее копчение,

полуфабрикаты (пельмени, котлеты),

речная рыба,

свежая рыба.

3. Ввести больше разновидностей нарезки.

4. Повысить качество соленой сельди, пресервов (ухудшается от партии к партии).

5. Снизить цены, в том числе и на свежемороженую рыбу.

6. Сделать лотки по 4 кг.

7. Забирать вовремя тару.

8. Оперативнее реагировать на претензии по качеству (возврат).

9. Водителей обучить грамотной работе с клиентами (не торопиться, дать возможность принять/перевешать товар, элементарной культуре общения).

10. Осуществлять рекламную поддержку продукции для магазинов (плакаты, брошюры).

11. Еженедельно рассылать прайс-листы постоянным клиентам.

 

Конечный потребитель.

       Для изучения конечного потребителя был проведен опрос в магазинах города. Вопросы касались мотивации потребителей при покупке рыбной продукции, предпочтений в упаковке, месте покупки, известности продукции Комбината.

       Выборка строилась по принципам случайности, имела квоты по полу, возрасту. Магазины для опроса выбирались по размеру, типу, представленности продукции Комбината на полках.

       Всего было проинтервьюировано 100 человек. 40 мужчин и 60 женщин. В возрасте 18-24 лет – 20%, 25-34 года – 30%, 35-54 – 40%, 55-65 – 10%.

       Отбирались респонденты, покупающие либо свежую рыбу, либо готовую рыбную продукцию. В выборке оказалось 89% респондентов, покупающих свежемороженную рыбу и 95% - покупающих готовую рыбную продукцию. Это соответствует направленности Комбината, ориентирующегося главным образом на переработку рыбы. Таким образом, все респонденты являются реальными или потенциальными потребителями продукции Комбината.

Готовая рыба.   

       Причины покупки готовой рыбной продукции представлены на диаграмме 1. Показатели трактуются следующим образом: «в X% случаев мотив покупки такой-то».

       Таким образом, наиболее значимые причины покупки готовой рыбной продукции:

¨ Разнообразие повседневного меню,

¨ Праздники,

¨ Употребление пива.

       Упакованную готовую рыбу предпочитают 64% респондентов, 35% выбирают неупакованную, 1-у% безразлична форма выпуска.

       Причины предпочтений представлены в таблице 1.

Виды упаковок.

       Предпочтение отдают банкам и подложкам (см. диаграмму выше).

79% респондентов за упакованную рыбу согласны платить больше, чем стоит рыба без упаковки. Для 21% цена будет решающим фактором.

 

 

Таблица 1.

	Причина	Количество ответов (%)
Предпочитают упаковку	Удобнее пользоваться, переносить	30%
	Привлекательный внешний вид, гигиеничнее	18%
	Высокое качество (свежее, вкуснее)	10%
	Меньше времени на приготовление, разделку	10%
	Просто удобно, привык	13%
	Цену сразу видно	2%
Предпочитают без упаковки	Дешевле	53%
	Можно самому выбрать то, что нравится	18%
	Вкус лучше, качество выше	12%
	На вид выглядит лучше	6%
	Предпочитают сами убедиться в качестве, без упаковки виднее	6%
	Проще в использовании, мусору меньше	3%

 

Свежая рыба.

Мотивация при покупке свежей рыбы представлена на диаграмме 2.

 

       62% респондентов предпочитают свежемороженую рыбу без упаковки. 29% - упакованную, 9% считает этот фактор несущественным.

Вид упаковки.

Предпочтения по видам упаковки представлены на диаграмме ниже.

82% потребителей из этой группы готовы доплачивать за упаковку, 18% сомневаются в том, что упаковка имеет такую ценность.