V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа :

1. Разведочные (предварительные);

2. Описательные;

3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно – следственных связей.

 

1. Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).

2. Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.

3. Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сум вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.

 

Методы маркетинговых исследований классифицируются на:

· Кабинетные;

· Полевые.

1. кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

 

Классификация методов маркетинговых исследований

 

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

 

 Полевые методы исследования делятся на:

· Наблюдение

· Эксперимент

· Опрос

 Опрос стоит на пол минуты между наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.

Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

 

3. Источники и потоки маркетинговой информации

1. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжит, ей нужно производить те товары, которые необходимо для той или иной группы потребителей. Это связано с тем, что только посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных возможностей;

2. отбора целевых рынков;

3. разработки комплекса маркетинга;

4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования – залоги успеха продвижения товара к потребителю.

За довольно долгое существование маркетинговых процессов сложилось три концепции обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.

Какие же это тенденции.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НУЖД К покупательским потребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

 

Задачи маркетингового исследования:

1. Прогнозирование спроса - исследователь должен знать, как покупатели будут покупать товар.

2. Поведение потребителя:

· потребление - каким образом потребитель потребляет товар

· поведение при покупке - каким образом покупается товар

· какими информативными каналами Вы пользуетесь - ТВ, радио

3. Исследование конкурентов - что делает компания -конкурент.

4. Каналы распределения - опт и розничная торговля.

 

Зачем нужны МИ ?

 

1. Возможности - найти то, в чем люди нуждаются

2. Снижение неопределенности - больше информации о рынке => меньше неопределенности в среде , компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

 

Уровень определенности достигает 95 % - журналы по маркетинговым исследованиям.

 

Место МИ в процессе планирования

 

Производитель                                       Потребитель

                                          плата

1. Создание модели потребления

2. Разработка плана маркетинга

<= Уровень

неопределенности

 

                                                          

 

       1      2     3

1 - до продажи

2 - продажа

3 - после продажи

 

Способы получения информации

 

· путем действия - использование товара приносит опыт

· путем исследования - поиск информации: обратиться в магазины

· путем перемещения - создание теорий

· группа людей в компании, которые получают информацию в процессе общения между собой.

 

Менеджеры: 1 - планирующий

                   2 - действующий

                   3 - сетевой

1. Планирующий Менеджер - склонен планировать будущее; верит в то, что путем планирования информации можно снизить неопределенность; проходит ряд стадий до принятия решения.

1)  Обоснование проблемы

2)  Определение проблемы

3)  Формулирование гипотезы

4)  Определение целей исследования

5)  Разработка плана исследования

· конкуренты

· вкусы потребителей

· взаимоотношения с потребителем

6)  Сбор информации

7)  Анализ информации

8)  Подготовка отчета

9)  Обоснование альтернатив

10) Выбор альтернатив

11) Решение альтернатив

12) Применение (использование)

 

2. Действующий менеджер - действуя получает опыт

       2 причины непланирования:

· некоторые люди предпочитают действовать, а не планировать

· в некоторых ситуациях планирование невозможно

1)  Идея - возникновение мысли

2)  Действие

3)  Опыт

4)  Рефлексия - отражение опыта в сознании

5)  Модель ситуации и множество ее сторон

6)  Язык +

7)  Интуиция

 

3. Сетевой менеджер

 

Продажа                                                  Конкуренты

                   Выставка

Государственное

регулирование

Участники стараются создать долговременные отношения. Участники хорошо знают друг друга (потребности, адаптация причин) => становятся взаимозависимы. Через партнера получаются ресурсы, которые контролирует другой человек и наоборот.

Сеть характеризуется:

· долговременность отношений

· взаимозависимость партнеров

· совместное использование ресурсов