Задачи маркетингового исследования рекламы

МИ рекламы должны осуществляться на всех этапах РК:

1. Этап разработки товара и планирования сбыта: формирование привлекательного образа товара (позиционирование товара)

2. На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий.

Структура бюджета рекламы включает:

n административные расходы

n расходы на приобретение рекламного пространства

n расходы на использование других средств информации

n гонорары и комиссионные.

3. Сегментирование рекламных мероприятий.

4. На этапе выбора средств распространения рекламной информации

- необходимо обладать специальной информацией о возможности, мощности и экономичности различных рекламных средств.

5. На этапе тестирования разных рекламных мероприятий.

n степень воздействия рекламы (по степени запоминания)

n убедительность рекламы (по доле покупателей)

n по информативности

6. Оценки эффективности рекламной кампании

Исследование и содержание рекламы

Эти исследования определяют основные характеристики продукта на которые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента.

1 вариант: Изучаются 3 свойства нового автомобиля

n размер

n стоимость

n расход топлива

А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4

Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2), от него в рекламе нужно отойти. Нужно подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1).

2 вариант. Необходимо изучать альтернативные варианты рекламы. Оценка может проводиться на 2 стадиях:

1. - до публикации Р.

2. - после публикации Р.

1. - акцент на развитие идеи, методах презентации. Реакция на рекламу.

n моргание, дыхание и т.д.

2. Насколько эффективно сообщения воспринимаются потенциальными потребителями. Для этого проводятся тесты:

n с подсказкой

n без подсказки

Выбор СМИ для рекламы

При выборе СМИ руководствуются следующими критериями:

n степенью авторитетности в конкретной области

n степенью престижности СМ

n степенью определенной политики и социальной направленностью

n настроением, создаваемым у аудитории

Выбираются СМ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов.

Изучение прессы

1. Объем возможной аудитории для печатных изданий ограничивается их тиражом, но может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1 экземпляра несколькими лицами.

2. Исчисляется коэффициент обращения - среднее число потребителей, через которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы:

                   общая численность аудитории

К обращения = объем реализации носителей рекламы.

Обычно учитывают специфику читателей:

n профессиональную

n политическую

n возрастную

n социальную

Различают показатели:

n аудиторию СМИ (совокупность людей, которые знакомы с информацией)

n полезную аудиторию (под воздействием рекламной информации)

n раздвоенную информацию (под воздействием 2 или нескольких СМИ)

n чистый охват (под воздействием только одного издания).

Зависят от цены Р:

а. Стоимость на стандартное рекламное пространство

б. Стоимость Р на 1000 читателей

сумма за рекламное обслуживание

= количество проданных экземпляров

Радио и теле аудитория

Исходит из учета численности радиоприемников и телевизоров у населения (на 100 семей); числа каналов вещания; времени трансляции рекламы; время, которое средний житель проводит у приемника; рейтинг передач.

Афишные исследования

Перепись проводится в различное время дня каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта.