Характеристика конкурентной среды. Анализ конкурентоспособности

Рынок оказывает огромное влияние на конкурентоспособность. Предприятие может быть конкурентоспособно на определенном рынке и абсолютно не выдерживать конкуренции на другом рынке. Необходимо рассмотреть какие предприятия.

Конкурентами ОАО «Молочный комбинат» на молочном рынке г. Ч и Вологодской области являются (табл.2.7).

Таблица 2.7

п/п	Наименование конкурентов
1.	ПК «Вологодский молкомбинат»
2.	ЗАО ПТК «Северное молоко»
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.	Иностранные производители

 

Основными конкурентами ОАО «Молочный комбинат» на рынке молочных продуктов города Ч являются ПК «Вологодский молкомбинат», ПК «Шекснинский маслозавод», ГУП «Учебно-опытный молочный завод ВГМХА», ОАО «Устюгмолоко».

Рассмотрим подробнее основные характеристики их деятельности.

Вологодский молочный комбинат

Вологодский

Данные о полученной компанией выручке за период 2001-2005 г.г. приведены в таблице 2.8.

Таблица 2.8

Выручка от реализации

Наименование показателей	Выручка (нетто) от реализации продукции, тыс.руб.
	2001	2002	2003	2004	2005
Всего, в т.ч.	211 336	389 620	517 277	690 685	842 140
1) Молочная продукция (включая реализацию через свою сеть - тыс. руб.
- тонн
2) Розничная торговля (кроме продукции собств. пр-ва)
3) Транспортные услуги

 

Сведения об объемах выпуска продукции приведены в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Объем молочной продукции, выпускаемой ПК «Вологодский молочный комбинат»

Вид выпускаемой продукции	Объем продаж, тонн
	2003	2004	2005

География рынков сбыта Вологодского молочного комбината представлена в таблице 2.10.

 

Таблица 2.10

География рынков сбыта ПК «Вологодский молочный комбинат», %

Наименование показателя	2001	2002	2003	2004	2005
Всего реализовано продукции, в т.ч.
Вологодская область
Архангельская и Мурманская обл.
Москва и обл.
Санкт-Петербург
Иваново
Кострома
Другие

 

Комбинат жидкая продукция фасуется в упаковки Tetra-pak.

Маркетинговая политика Вологодского молочного комбината направлена на поддержание стабильно высокого качества, разработку удобной упаковки для продукции и продвижение на рынок бренда «Продукт из Вологды».

Предприятие планирует ввод линии по производству стерилизованного молока. Для реализации этого проекта стоимостью $1 млн. ведется поиск стратегического инвестора.

ЗАО ПТК «Северное молоко»

Закрытое рьбу за право приобрести контрольный пакет акций предприятия вели «ВБД», компании «Данон» и «Нутритек». После длительной и жесткой борьбы контрольный пакет акций перешел к компании «Нутритек». По данным исследовательского агентства ACNielsen, "Нутритек" контролирует 1 % рынка детского питания в 18 крупнейших городах России. деятельности) составил около 100 млн долл. США.

Производство молочной продукции в ЗАО «Северное молоко» осуществлялось следующими темпами (табл. 2.11):

Таблица 2.11

Производство молочной продукции в ЗАО «Северное молоко»

Показатели	Ед.изм.	2003	2004	2005
Объем произведенной продукции
Объем отгруженной продукции

Мощность завода рассчитана на переработку 380т молока в сутки, однако в 2005г. перерабатывал только 132т (в 2001 – 171,5т/сутки). Сведения о загрузке производственных мощностей приведены в таблице 2.12.

Таблица 2.12

Загрузка производственных мощностей ЗАО «Северное молоко»

Показатели	Ед.изм.	2004	2005
Загрузка производственных мощностей:
- по производству масла
- по производству сухих молочных продуктов
- по производству ЦМП

 

Из вышеприведенной таблицы следует, что лучше всего используется оборудование по производству сухих молочных продуктов, хотя и это оборудование в 2003-2005 гг. приведены в таблице 2.13.

Таблица 2.13

Объем производства молочной продукции

Показатели	Ед. изм.	2003	2004	2005
Производство продукции:	тонн	18 099	20 008	17 868
- масло животное	тонн	1031	1773	776
-цельномолочная продукция	тонн	8005	8103	7891
- молоко	тонн	2381	2810	3047
- сметана	тонн	708	740	677
- кефир	тонн	885	931	967
-йогурт	тонн	129	2	35
-сухие молочные продукты	тонн	3636	4888	3859
в том числе:
-сухое цельное молоко	тонн	2437	2518	2511
- творог	тонн	141	159	178
- напиток «Снежок»	тонн	160	146	125
-стерилизованное молоко	тонн	1023	456	313

Специалисты и потребители отмечают высокое качество продукции компании, которое достигается за счет использования качественного сырья, соблюдения всех санитарно-.

Опираясь на новейшие рекомендации ученых, специалисты фирмы внедрили технологию изготовления молока, сметаны, кефира, и других продуктов с добавлением йодоказеина. Эта высокоэффективная биологическая добавка

Шекснинский маслозавод – это небольшое производство в пос.Шексна.

Характеристика объемов выпуска молочной продукции приведена в таблице 2.14.

Таблица 2.14

Характеристика объемов выпуска молочной продукции

Вид выпускаемой продукции	Объем продаж, тонн
	2003	2004	2005
Всего, т.ч.:
Цельномолочная продукция
Нежирная продукция
Масло

 

Предприятие вырабатывает небольшой ассортимент – молоко, кефир, сметану, творог и масло. Недавно стали выпускать сливки и йогурт. в тетра-пак, сметаны и творога в полистирольные стаканы.

ГУП «Учебно-опытный молочный завод ВГМХА»

Государственное унитарное предприятие учебно-опытный молочный завод ВГМХА им. Н.В.Верещагина перерабатывает 20-23 тыс. тонн молока в год, как городской, так и вологодской продукции.

Сведения о выпуске молочной продукции на Учебно-опытном заводе ВГМХА, расположенном в п. Молочное, приведены в таблице 2.15.

Таблица 2.15

Сведения о выпуске молочной продукции на Учебно-опытном заводе ВГМХА

Вид выпускаемой продукции	Объем продаж, тонн
Всего, т.ч.:
Цельномолочная продукция
Нежирная продукция
Масло
Сухие продукты

 

В 2005 готовилось экономическое обоснование проекта строительства нового производства на базе ГУП «Учебно-опытный молочный завод ВГМХА». н выпуск изделий из творога.

ОАО «Сухонский молочный комбинат»

ОАО "Сухонский молочный комбинат" (г.Сокол) является уникальным предприятием по выпуску молочных консервов Северо-Западного региона.

Данные о работе Сухонского молочного комбината приведены в таблице 2.16.

Таблица 2.16

Данные о работе Сухонского молочного комбината

Наименование показателя	Ед. изм.	Периоды работы /по годам/:
		2003	2004	2005
Объем продаж	тыс. руб.
В том числе :- цельномолочная продукция;	тонн
-молочные консервы;	т.у.б.
-вывоз за пределы Вологодской области	т.у.б.

 

Предприятие прочно занимает рыночную нишу производства молочных консервов 15 видов молочных консервов.

Другие предприятия – конкуренты ОАО «Молочный комбинат».

Кроме крупных комбинатов, на рынке г. Ч продают молочные продукты бывшие подсобные хозяйства: ОАО «Северсталь» (ООО «Октябрьское»), из В.Устюга и Новгорода, но их доля на рынке небольшая (в пределах 4-5%).

Также на рынке молочных продуктов г. Ч присутствует продукция московских, петербургских комбинатов: «Чудо-Молоко», «Домик в деревне», «Милая Мила» и др. Несмотря на агрессивную рекламу, спрос на эту продукцию– инвест – менеджмент», занимающейся разработкой бизнес – планов и оценкой финансового состояния, по пятибалльной системе, где 0 - отсутствует, 1 – очень низкий уровень, 2- неудовлетворительно, 3- удовлетворительно, 4 – хорошо, 5 – отлично (табл.2.17).

Таблица 2.17

Экспертная оценка потенциала конкурентов на рынке молочных продуктов города Ч по пятибалльной шкале

Показатели	ОАО "Молочный комбинат"	ПК «Вологод-ский молкомбинат»	ПК «Шекснинский маслозавод»	ГУП «Учебно-опытный молочный завод ВГМХА»	Другие предприятия - конкуренты
Стимулирование спроса
Финансовое положение
Охват точек реализации
Ассортимент представленной на рынке продукции
Цена продукции
Качество продукции
Соотношение цена/ качество
Общее количество баллов

 

Из таблицы 2.17 мы видим, что наибольшую оценку получил ПК «Вологодский ствующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Возможные факторы риска и их последствия для ОАО «Молочный комбинат» представлены в таблице 2.18.

Таблица 2.18

Возможные факторы риска и их последствия для ОАО «Молочный комбинат»

Факторы маркетинговой среды	Возможные факторы риска	Последствия для ОАО "Молочный комбинат"
1. Микросреда Конкуренты	- повышение качества продукции; - снижение себестоимости продукции и как следствие снижение отпускных цен; - расширение ассортимента, разработка новых видов продукции; -  изменение упаковки; - привлечение поставщиков молока более высокими закупочными ценами и условиями расчетов;	Переход клиентов к конкурентам, потеря части рынка, снижение прибыли.
Контактные аудитории	Средства массовой информации осветили деятельность ОАО «Молочный комбинат» с негативной стороны ( как, например, ситуация с дизентерией в 1999 году).	Потеря имиджа предприятия, а значит и клиентов, потеря доходов, части рынка
Посредники	Потеря посредников:  - кредитно-финансовых учреждений - увеличение стоимости грузоперевозок	Невозможность финансирования ОАО «Молочный комбинат» за счет кредитов банка. Удорожание доставки продукции
Клиенты
Поставщики
2. Макросреда Демографическая экономическая среда	-
Природная среда	-
Политическая среда

 

В настоящее время ОАО «Молочный комбинат» занимает одну из лидирующих позиций на рынке города Ч, но следует отметить следующие недостатки:

- очень большая сезонность производства (В течение года поставки сырья очень неравномерны, так например, ОАО «Молочный комбинат», в 2005 году закупило наибольшее количество молока в июле (4 728 т), а наименьшее – в ноябре (1795 т), амплитуда колебания составила 2 933 тонны, это объясняется сезонностью в сельскохозяйственном производстве);

- не отслеживается уровень конкурентных цен на рынке,

- снижение товарооборота с крупными клиентами,

- недостатки в работе с продвижения товара,

- не оптимальное использование автотранспорта (рост коммерческих расходов за 2005 год составил 92,6%, в структуре затрат удельный вес коммерческих расходов составляет 6,9%),

- недостаточный уровень квалификации персонала ввиду частой смены менеджеров, что объясняется низкой заработной платой.

Поэтому перед фирмой стоит ряд неотложных задач:

потенциальные возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны фирмы, это можно сделать с помощью матрица SWOT – анализа (табл. 2.19).

Таблица 2.19

Используя метод SWOT-анализа выявили следующее:

возможности: 1. появление новых жилых районов; 2. тенденции увеличения уровня дохода; 3. возможность быстрого реагирования в связи с ростом спроса на продукцию;	1.
сильные стороны: 1. персонал; 2. инновационный потенциал; 3. ориентация на нужды покупателей;	1.

 

Таким образом, необходимо разработать такую стратегию, при которой:

- была возможность

- максимально использовать перспективы, соответствующие возможностям фирмы,

- обеспечить защиту от внешних угроз.

План маркетинга

Основная цель общества – выпуск широкого ассортимента молочной с помощью маркетинговой политики, т.е. тактических мероприятий. Маркетинговая политика должна охватывать все аспекты маркетинговой деятельности, следовательно она включает:

1. маркетинговые исследования;

2. товарную;

3. ценовую;

4. коммуникационную;

5. товарораспределительную политику.

Товарная политика

Судьба предприятия, работающего в современных рыночных условиях, определяется, в первую очередь продуктом, который оно производит. В центре

В условиях рыночных отношений предпосылкой для правильной оценки потребительской стоимости товара является знание его рынка.

Товарная политика- сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарного ассортимента.

ОАО «Молочный комбинат» выпускает обширную гамму полезной и качественной молочной продукции – молоко, кисломолочную продукцию, сметану, творог, творожные изделия с различной массовой долей жира, плавленые сыры, масло, мороженое, йогурты и сухие продукты. Причем, ассортиментный Структура товарной продукции представлена в таблице 2.20.

Таблица 2.20

Структура товарной продукции ОАО «Молочный комбинат» в 2005 году

Наименование продукции	2005 год
	Товарная продукция, тыс. руб.	Структура товарной продукции, %	Произведено
			тонн	%
Цельное молоко
Кисломолочная продукция
Сметана
Творог жирный
Творожный крем "Чародейка"
Итого цельномолочная продукция
Нежирная продукция
Сыр плавленый
Масло
Сухие продукты
Мороженое
Прочая продукция
Итого

 

Основными видами цельномолочной продукции ОАО «Молочный комбинат» являются:

Молоко – самый популярный молочный продукт. ОАО «Молочный комбинат» выпускает молоко коровье пастеризованное нормализованное "Российское" 2,5% и 3,2% жирности.

Ряженка - традиционный славянский продукт, получаемый путем

Йогурт - уникальный молочный продукт, обладающий лечебными свойствами. Благодаря содержанию йогуртовых микроорганизмов, этот продукт способствует лучшему усвоению лактозы и минералов, сокращению холестерина в крови. Жирность 2,5%.

В последнее время комбинат значительно расширил ассортимент вырабатываемой продукции. Освоен выпуск новых продуктов, таких как творожные кремы серии «Чародейка», кефир «Здоровье», новые виды йогуртов и мороженого.

Большое внимание уделяется организации выпуска пробиотических продуктов, содержащих бифидобактерии, болгарскую и ацидофильную палочки, которые, попадая в желудочно-кишечный тракт, активизируют работу кишечника, защищая организм от патогенных и условно-патогенных микроорганизмов. На Комбинате освоен выпуск ряда продуктов с оздоравливающими свойствами, таких как «Бифидок», «Биопростокваша», «Биосметана».

Причем, низким содержанием жиров, небольшой энергоемкостью и повышенным содержанием витаминов - это не только модно, но и действительно полезно.

Что касается потребления сыров, то следует отметить, что этот сегмент рынка имеет большую потенциальную емкость. В настоящее время жители развитых стран по уровню потребления сыра превосходят жителей России в десятки раз. Это не удивительно, ведь культура потребления сыра в России еще только зарождается.

На протяжении многих лет россиянам были известны лишь твердые и плавленые сыры, а такие сорта как сыр с плесенью и различными добавками (орехи, ветчина, грибы и др.) считались экзотикой. Сейчас ситуация меняется - даже самый требовательный покупатель может найти себе сыр по вкусу.

В настоящее время ОАО "Молочный комбинат" выпускает следующие виды, получит дальнейшее развитие сектор экзотических сыров.

Показательно и то, что о производстве сыров задумались компании, которые раньше занимались только молоком, кефиром и йогуртом.

Например, компания «ВБД» уже рассматривает этот сегмент рынка в качестве одного из стратегических направлений развития. Западные фирмы также заинтересованы в освоении новых российских рыночных ниш.

Комбинат выпускает масло «Крестьянское» 72% жирности весовое, фасованное в фольгу и пергамент по 200 гр., масло « Вологодское» 82% жирности фасованное в фольгу по 200 гр., в керамические горшочки по 600 гр., в деревянные бочата по 500 гр., а так же масло «Шоколадное» весовое и фасованное в фольгу по 200 гр.

На основании вышеизложенного можно рекомендовать комбинату сосредоточить усилия на увеличении производства рентабельных (цельномолочная и кисломолочная продукция), а также перспективных с точки зрения тенденций рынка (нежирные творожки и сыры) видов продукции.

Ценовая политика

Предметом главной заботы промышленных предприятий, желающих сохранить

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Любой производитель устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной

- формирование ценовой стратегии, отражающей цели и интересы товаропроизводителя;

- цена выступает не только как способ увеличения прибыли, но и как эффективное средство конкурентной борьбы за рынки сбыта;

- цена рассматривается в качестве фактора прогнозирования объемов производства и реализации продукции;

- формирование ценовой стратегии, отражающей цели и интересы товаропроизводителя;

- цена выступает не

На образование цены также оказывает покупательный спрос на продукцию, его устойчивость, платежеспособность потребителя, инфляция.

Факторы, влияющие на цену продукции, представлены на рис.2.6.

 

Рис. 2.6 Факторы, влияющие на цену продукции

При планировании производственной деятельности политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга, а, уровень цен считается надежным индикатором функционирования предприятия.

Ценовая стратегия предприятия может базироваться:

- на издержках;

- на спросе;

- на конкуренции.

При ориентации на стратегию, основанную на издержках, цены, и с учетом цен конкурентов. Розничная цена для собственной торговли устанавливается от оптовой цены с наценкой, позволяющей покрывать расходы на содержание собственной торговой сети.

Маркетинговые исследования, проведенные работниками отдела сбыта, а также

Таблица 2.21

Анализ цен на кисломолочные продукты в ОАО «Молочный комбинат» и конкурентов

Производитель	Наименование продукции	Розничные цены, руб. за шт.
ОАО «ЧеМол»
ЗАО «ВМК»
Шексна
В-Устюг
ООО Октябрьское

 

В себестоимость товарной продукции включают все затраты предприятия на производство и сбыт товарной продукции в разрезе калькуляционных статей расходов. Себестоимость реализуемой продукции равна себестоимости товарной за вычетом повышенных затрат первого года массового производства новых изделий, возмещаемых за счет фонда освоения новой техники, плюс производственная себестоимость продукции, реализованной из нереализованной (на складах и отгруженной) продукции соответственно на начало и конец года.

Первым этапом анализа себестоимости продукции является анализ общей суммы затрат на производство товарной продукции.

Анализ себестоимости по элементам затрат позволяет осуществлять контроль за формированием, структурой и динамикой затрат по видам, характеризующим их экономическое содержание. Для этого воспользуемся таблицей 2.21.

Таблица 2.21

Динамика и структура затрат на производство продукции

№ п/п	Показатели	2004		2005		Отклонение
		Всего, т.р.	в % к итогу	Всего, т.р	в % к итогу	Всего, т.р
1	Материальные затраты
2	Затраты на оплату труда
3	Отчисления
4	Амортизация основных фондов
5	Прочие затраты
6	Всего затрат
7	Объем производства

 

Данные таблицы 2.22 свидетельствуют, что абсолютная сумма затрат в 2004 году возрастает.

Общая сумма затрат (Зобщ) может изменятся из-за:

объема выпуска

В связи с увеличением выпуска продукции на 5109,92 сумма затрат возросла на 393,71 тыс. руб. (6448,34-6054,63)

За счет изменения структуры выпуска продукции сумма затрат также возросла на 673,87 тыс. руб. (7122,21-6448,34)

Из-за гается использовать следующие этапы методики расчета цены:

2. Постановка задач ценообразования;

- Определение спроса;

- Оценка издержек (расчет себестоимости);

- Анализ цен конкурентов;

- Выбор метода ценообразования;

Установление тары и упаковки, увеличение рентабельности не прогнозируется.

Таблица 2.30

Ожидаемый прирост цен в 2006-2007 г. на молочную продукцию

Наименование продукции

Прирост цен, %

Отпускные цены на сухие продукты будут колебаться в зависимости от времени года, максимальный рост ожидается в периоды январь – февраль, сентябрь – декабрь, а с марта по август цены будут снижаться. В 2007 году максимальный спад цен прогнозируется в июле, августе. наибольшей прибыли, при наименьших затратах.