Исследования по вторичным и первичным источникам информации

На рис. 1.2. приведена классификация маркетинговых исследований по источникам информации.

Рис. 1.2. Классификация источников маркетинговой информации

Разграничение исследований на вторичные, когда поиск информации осуществляется по всем видам опубликованных источников, и первичные, организуемые для получения новой информации для конкретных целей, является одним из основных моментов в выборе методов проведения маркетинговых исследований.

Вторичные источники информации – наиболее распространенные и доступные. Процесс проведения исследований на основе использования вторичной информации называется «кабинетным исследованием».

В кабинетных исследованиях принято разделение полученной информации из внутренних источников (внутренних по отношению к самому предприятию, в интересах которого исследование проводится) и внешних по отношению к этому предприятию.

Внутренние исследования – одна из ключевых форм маркетинговых исследований. В соответствии с тем, как строится и организуется работа на предприятии, задачами исследований является изучение основных экономических показателей деятельности предприятия, какое место оно занимает на рынке, на какие группы потребителей в основном направлены продажи (сегментирование), какова рыночная стратегия и насколько она соответствует сложившейся рыночной ситуации, насколько эффективна система дистрибуции товара (организация движения товаров от производителя к покупателю), хорошо ли работает система маркетинговых коммуникаций, эффективна ли реклама и какая от неё отдача.

Эти и другие задачи решает исследование, направленное на изучение маркетинговых усилий предприятия. Во многом, если не в целом, эти исследования основываются на внутренней информации, имеющейся в различных подразделениях.

Исследования внешней по отношению к предприятию среды составляет вторую группу маркетинговых исследований. Эти усилия в целом направлены на то, чтобы понять внешнее окружение предприятия, включая конкурентов, потребителей, поставщиков, общее состояние бизнес-среды и прочее.

После изучения внутренних источников можно переходить к процессу сбора вторичной информации из внешних источников. С помощью кабинетных методов выполняется широкий спектр маркетинговых исследований: изучение регионов, отраслей, рынков, состояние макросреды, оценка конъюнктуры рынков, тенденции на рынках и многое другое.

Когда имеющейся во вторичных источниках информации недостаточно или когда полученная информация не может дать ответы на конкретные вопросы, организуются и проводятся так называемые первичные маркетинговые исследования. В первичных исследованиях формами сбора информации являются опросы, наблюдения и эксперименты. Первичные исследования относятся к разряду полевых, когда сбор информации происходит в естественных условиях проживания или работы респондентов, или лабораторных, проводящихся в искусственно созданных условиях, в специально оборудованных помещениях.

Иногда конкурентная ситуация на рынке складывается таким образом, что возникает необходимость более тщательного изучения его участников. В этих случаях на практике используется еще один способ получения информации – деловая разведка.

Опрос – это метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию.

Статистика проведения маркетинговых исследований показывает, что опросы – это наиболее часто применяемые методы получения информации. В бизнесе опросы проводятся довольно часто для выяснения того, что касается деятельности самого предприятия, партнеров и конкурентов.

Информация, получаемая с помощью опросов, носит субъективный характер. Известно, что о намерениях лучше судить по поступкам, а не по словам. Но поступки – это то, сто «лежит на поверхности». Однако многое скрыто внутри человека, в его субъективном состоянии, или внутри среды деятельности предприятия. При изменении внешнего окружения или внутреннего состояния действия человека и предприятия могут значительно изменяться, иногда даже в прямо противоположенном направлении.

Методы проведения опросов разработаны в социологии и в политологии. Существует два больших класса опросных методов:

-анкетные опросы (анкетирование);

-интервью.

Интервью – это форма беседы, проводимой по определенному сценарию, гибкому или строго структурированному, разработанному исследователем. Главным в интервью является то, что непосредственное общение интервьюера (человека, который проводит интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, опрашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы записываются на бумагу или на электронные носители.

Анкетирование – форма опросов, когда респондент отвечает самостоятельно, письменно или интерактивно, не вступая а диалог с исследователем.

В табл. 1.2. приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков анкетирования и интервьюирования.

Таблица 1.2. Сравнительный анализ методов опроса

Наблюдения – один из самых простых и доступных методов маркетинговых исследований. Иногда с его помощью удается получить более правдивые и точные данные, нежели с помощью других методов маркетинговых исследований, скажем, опросов.

Маркетинговое наблюдение как способ сбора информации направленно на визуальную, слуховую, документальную и электронную регистрацию данных об объектах и субъектах исследований. Под наблюдением подразумевается внешнее стороннее изучение объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.

По своей природе наблюдения – это регистрация с помощью различных средств произошедших событий или фактов. Сам по себе метод наблюдений в отрыве от других методов использовать не эффективно, поскольку он в основном направлен на сбор информации о внешних проявлениях изучаемых объектов и явлений.

Наблюдения – это классический инструмент социологии и статистики. Специфика наблюдений состоит в том, что они имеют дело только с фактами текущих событий, но бессильны при изучении событий прошлого времени. Очень часто наблюдения используются как средство получения предварительной или описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формулирования гипотез и разработки на их основе конкретных действий. Существенный недостаток наблюдения – субъективность восприятия получаемой в ходе исследований информации. Однако в совокупности с другими методами исследований наблюдения весьма эффективны.

Процесс решения той или иной маркетинговой проблемы практически всегда состоит из нескольких этапов, среди которых изначальным является выработка определенной гипотезы. В ходе работы эта гипотеза может найти подтверждение или быть опровергнута. Цель экспериментальных исследований – проверка гипотез о причинно-следственных связях между объектами и субъектами.

Эксперименты, проводящиеся в маркетинговых исследованиях, различаются по:

· Объекту исследования (например, целое предприятие, работа отдела продаж, покупатели, пользователи товара);

· Предмету исследования (спрос, привычки, отношение, характер пользования);

· Создаваемой экспериментальной ситуацией (продажи на дому или в специальном месте).

Деловая разведка – это особый и весьма распространенный способ получения информации о рыночном окружении. К этому способу сбора информации сложилось очень противоречивое отношение в среде бизнеса. С одной стороны, из-за существующих стереотипов сформировалось представление о деловой разведке как о шпионаже, используемом незаконные методы работы. С другой – на нынешнем этапе развития конкуренции большинство специалистов и руководителей понимают объективную необходимость получения такого рода информации, которая «не лежит на поверхности» и которую необходимо использовать при принятии управленческих решений.

Деловая разведка – непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, об окружающей деловой среде, о персоналиях.

Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически не осуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

Роль анализа при проведении маркетинговых исследований огромная. Ведь практически ни один этап исследования не обходиться без конкретных посчитанных показателей, на основе которых возможно завершить данный и преступить к следующему этапу. Без анализа сложившейся ситуации невозможно определить проблему, её причины, цели и следовательно все остальные этапы исследования. Таким образом можно сказать что, проведение маркетинговых исследований без проведения анализа невозможно.