Понятие и сущность интегрированных маркетинговых    

Оглавление

 

 

Введение.........................................................................................………………..3

Глава 1. Место PR в маркетинговой деятельности ………..………….…6

1.1. Концепция маркетинга…………………………………………6

1.2. Понятие и сущность интегрированных

   маркетинговых коммуникаций……………………………14

1.3. Паблик рилейшнз в коммуникационной системе

  маркетинга…………………………………………………..…22

Глава 2. Продвижение нового автомобиля «Сайбер»………………….30

2.1. Алгоритм поиска названия для нового продукта…………...30

2.2. Использование корпоративного имиджа ГАЗа

  для PR- сопровождения «Сайбера»…………………………..35

2.3. Техника управления брендом………………………………...40

2.4. Презентация «Сайбера» на «Интеравто»………………….…44

2.5. Организация взаимодействия с работниками предприятия...49

2.6. «Сайбер» и его позиционирование в средствах

   массовой информации……………………………………..…52

Заключение.........................................…………………………………………...56

 

Список использованной литературы......................…………………………….59

 

Приложения..............................................................…….…………………….…62

 

Введение

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и  др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга.

Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations. Об актуальности данного исследования свидетельствует недостаточная освещенность заявленной темы в научной литературе. Ряд специалистов в области маркетинга (Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев)[1] отвергает прагматический аспект связей с общественностью, недооценивает значимость данного направления, не рассматривая PR в качестве эффективного инструментария, способного приносить прибыль.

 Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, разрабатывает концепцию, согласно которой связи с общественностью выступают в качестве пятой составляющей маркетингового комплекса (предыдущие четыре – продукт, цена, рынок и сбыт).[2]

  Взаимосвязанность PR и маркетинга прослеживается в трудах Сэма Блэка,[3] Джефкинс Фрэнка, Ядин Дэниэла[4] и некоторых других зарубежных исследователей. Аргументация данных авторов базируется на следующем тезисе: практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы, следовательно, связи с общественностью  являются органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций.

  Для раскрытия данной курсовой работы особый интерес представляет учебное пособие Ф.И. Шаркова,[5] в котором социальный менеджмент и маркетинг рассматриваются в качестве важнейших инструментов паблик рилейшнз. Связи с общественностью в данной научной концепции являются основным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций, оказывающим более значительное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами.

Исходя из вышесказанного, объект данного исследования – область взаимодействия маркетинга и PR, специфика возникающих интегрированных процессов. Предмет исследования – выявление степени успешности внедрения PR в маркетинговую систему, практической эффективности данного подхода.

Цели курсовой работы:

 

- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга;

- ознакомиться с методикой продвижения нового товара на рынок.

Достижение поставленных целей предполагает решение следующих задач:  

- анализ и группировка определений понятия «маркетинг»;

- ознакомление с концепциями маркетинга и его основными принципами;                                     

- выявление сущности понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»;

- выделение целей PR в коммерческом секторе;

-рассмотрение способов продвижения товара на примере различных PR-акций.

В качестве основных методов исследования автором курсовой работы были использованы: логический анализ, контент-анализ, наблюдение.

Данная работа состоит из двух глав – теоретической и практической. В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности. Автор раскрывает сущность понятия «маркетинг», рассматривает основные концепции данной дисциплины путем выявления специфики каждой из них. Особое внимание уделяется коммуникационной системе маркетинга как определяющей для функционирования предприятия на данном этапе развития рынка. Подробно рассматривается процесс интеграции PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации.

Во второй главе анализируется PR-кампания по продвижению на рынок нового продукта «Сайбер», фиксируются основные этапы ее проведения, а также примененные PR-средства. Осуществляется попытка выявить достоинства и недочеты проведенных PR-акций и на данном основании сделать вывод об успешности данной PR-кампании, ее воздействии на уровень продаж нового товара.

 

 

          ГЛАВА 1. Место PR в маркетинговой деятельности

                     1.1 Концепция маркетинга

 

   Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строго распределения его сегментов.

  «Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится,- основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы».[6]

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

 Приведем следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing – CIM):

 «Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».[7]

    (a). В этом определении акцент делается на управленческий аспект маркетинга – это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится.

   (б). Именно профессиональный маркетинговый менеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью.

(в). Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать и продавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего.

     Маркетинг – это не навязывание и не проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система ориентации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также и система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

   Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно – исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.     

   Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания предприятия. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.

   В систему маркетинга входят: 1)изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию; 2) анализ изменения цен на данную продукцию и ее заменители; 3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данном товаре; 4) использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами; 5) стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж); 6) планирование товарного ассортимента с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна); 7) специальная организация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя.

  Из главного принципа маркетинга (учет запросов и поведения покупателя) вытекают принципы-следствия: 1)производить только то, что будет безусловно куплено; 2) иметь широкий ассортимент продукции, рассчитанный на разные потребности; 3) организовать производство так, чтобы оно было приспособлено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции; 4) постоянно вести научные исследования по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов;

5) отводить первостепенную роль дизайну и рекламе.

  Реализация принципов маркетинга на практике в обобщенном виде сводится к трем этапам действий: 1)составление ассортиментной программы

Производства фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов); 2) выполнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента);

3) осуществление программы маркетинга – плана захвата рынков сбыта.    

  Сердцем предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга – специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества продукта.

  Сегодня главным в деятельности предприятий и предпринимателей является способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства. В связи с этим при управлении современным производством необходимо учитывать: 1) гибкость, способность активно изменять ассортимент изделий; 2) соответствие новым формам контроля, организации и разделению труда, присущим современной технологии; 3) возросшие требования к качеству и организации послепродажного обслуживания, создания дополнительных фирменных услуг; 4) возросшие издержки реализации продукции.

   «Требуются принципиально новые подходы к управлению и организации хозяйствования, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, которые появляются в результате научно-технического прогресса (НТП), изменить ситуацию на рынке. Эффективность деятельности предприятия по сбыту продукции становится самостоятельной проблемой. Следует повышать скорость движения оборотных средств, сокращать их запасы на предприятии и на складах оптовых фирм. Предприятия с производством мирового уровня не должны иметь никаких запасов».[8]

   Главное в современном производстве – заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, улучшении потребительских свойств продукта. Это один из основных постулатов современного менеджмента. А для этого нужно знать заранее, какие свойства продукта волнуют потребителя в первую очередь. Вот зачем нужен маркетинг.

   Оценить перспективы работы на данный рынок (стратегическое обоснование действий) и выяснить, чего ждет от нового изделия потребитель, воспитать потребителя с помощью рекламы, поощрить первых покупателей специальными призами – все это является составной частью современного маркетинга.

   Первоначально применялось два главных вида маркетинга, когда маркетинг ориентирован на продукт (изделие) или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с определенным риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.

   Вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода и уменьшающий риск для производителя, называется интегрированным (стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя).

  Исходная идея маркетинга – идея удовлетворения нужд человека. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-то. Вторая исходная идея маркетинга – потребность. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, - это запрос. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек выбирает товары, которые удовлетворяют его в рамках его финансовых возможностей. Для удовлетворения нужд, потребностей и запросов существуют товары.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворять нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Производитель должен найти потребителя, выяснить потребность, затем создать товар, нужный потребителю.

  Маркетинг существует тогда, когда потребности удовлетворяются с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основная единица измерения маркетинга – сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают сделки денежные и бартерные. Общее число сделок снижается с появлением рынка, повышая торгово-операционную эффективность экономики. Таким образом, управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей, таких, как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

   Менеджер-маркетолог изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всей продукции, производимой в данный момент. Он занимается также проблемами изменения спроса. Это – управляющий спросом.

  Существует 5 основных концепций маркетинга, на основе которых коммерсанты ведут маркетинговую деятельность. Это: 1) концепция совершенствования производства; 2) концепция совершенствования товара; 3) концепция интенсификации коммерческих усилий; 4) концепция маркетинга; 5) концепция социально-этического маркетинга. Первой, самой старой концепцией руководствуются продавцы. Ее применение возможно в двух ситуациях: а) когда спрос превышает предложение; б) когда издержки слишком высоки и их нужно снизить, повышая производительность (концепция Генри Форда). Вторая – это тоже концепция продавца. Но здесь нельзя забывать о нуждах клиента, влюбляться в собственный товар. Третий подход связан с усилиями в сфере быта и стимулирования. Его цель – «завести» клиента и заставить купить не откладывая. Этот подход связан с психологической обработкой клиента. Четвертый подход определяет залог успеха в установлении нужд и потребностей целевых рынков и в удовлетворении их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Третий подход отличается от четвертого коммерческими усилиями по сбыту: концепция интенсификации коммерческих усилий – это сосредоточение на нуждах продавца; маркетинг – это сосредоточение на нуждах покупателя. Самая новая концепция – пятая. Она ставит своей задачей сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует увязки трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

  Цель маркетинга заключается в достижении максимально возможного потребления и максимальной потребительской удовлетворенности. Современная теория маркетинга развивается в рамках идеологии системного анализа и рассматривается в двух аспектах:

- микромаркетинг – подсистема управления внутри предприятия, обеспечивающая связь «производитель-потребитель»;

- макромаркетинг – подсистема управления рынком в масштабах общества.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требование активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование.

 Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной темы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

  Таким образом, маркетинг – «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей в требовании конкретных потребителей к продукту <…> с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности».[9]

 

Понятие и сущность интегрированных маркетинговых    

                                    коммуникаций

 

  Рассмотрим отечественную и зарубежную литературу, раскрывающую суть маркетинговых коммуникаций.

   В монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов»[10] выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

  Американский социолог Уильбур Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации – считает он - лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение.     Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовых коммуникаций[11]. Аналогичную концепцию общественного и информационного прогресса предлагал канадский философ и социолог Маршал Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).

  В последнем десятилетии в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая коммуникация» (ИМК) – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно».[12]

  Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-планирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиа-покупки, будут просто выполнять эти решения».

  Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. С другой стороны, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

  Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – инструментов создания корпоративного имиджа, формирование образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы, упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Щульц, Стэнли Таннебаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, - как поток информации из единого источника».[13]

  Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеются различные толкования понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

  Термин «коммуникация» (лат.communicatio – сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале 20 в. В широком смысле он рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения.         Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

    В социокоммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

    В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура.  Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно-осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятии информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

   Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренды и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама – direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.[14] Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрирование воздействие на целевую аудиторию.

    Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications - IMC) – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Бери и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный столь, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.[15]

   Все большее количество зарубежных (а в последние годы – и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента

разработки маркетинговой стратегии.[16]

    Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых коммуникаций – рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинг-микса.

   Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями, содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

    Целевое маркетинговое обращение – это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли разными источниками информации.

    ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею (если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели). Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

  Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

  ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участниками маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако, чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в масштабах всей компании.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

-распределение информации;

-управление с помощью пересекающихся функций;

-создание временных объединений фирм с разной специализацией.