Особенности франчайзинга Mango

Все креативные разработки одежды и аксессуаров являют тайну за семью печатями, которая скрыта даже от франчайзинговых партнеров компании. Однако дизайнеры центрального офиса при создании новой коллекции руководствуются рейтингом моделей MANGO, предоставляемым магазинами со всего мира. Связь с магазинами партнеров происходит в оперативном режиме, и информация о покупательских предпочтениях относительно той или иной модели и стиля (а их у марки сегодня четыре - formal, casual, evening, sportswear) в каждой стране в конечном итоге влияет на образ новой коллекции в целом.
Подобная работа с продуктом на всех уровнях, от разработки идей до производства, при выбранной стратегии полной стандартизации и высокой скорости производства сопряжена с рисками, возникающими в процессе продаж в разветвленной региональной сети. Ведь то, что успешно продается в Западной Европе, может не иметь спроса в странах Востока. Вопрос заключается не только в климатических различиях, но и в культурных и национальных традициях региона. Учитывая это, компания Mango Punto FaS.L совершенствовала систему сбыта. Раньше в каждую страну рассылался стандартный набор коллекции к определенному сроку. Сейчас действует единый распределительный склад. Осенью, в неделю заказов коллекций весна-лето, и весной, когда принимаются заказы сезона осень-зима, в Барселоне организуется презентация коллекции, на которой баеры из разных стран формируют пакет заказов, основанный на анализе продаж и рейтинга моделей конкретного региона. Заказ происходит во время презентации. К этому объему добавляется прогнозируемый прирост продаж при открытии новых точек, и формируется базовый заказ коллекции.

В продажу модели поступают одновременно с окончанием распродаж предыдущей коллекции. Количество моделей имеет четкую зависимость от площадей торговых точек компании, так как принципы визуального мерчендайзинга компании учитываются уже на этапе заказа. В целом сезонная коллекция насчитывает около 2000 ассортиментных единиц в четырех стилях. Заказ одежды осуществляется по депозитной системе. Mango поставляет свою одежду по принципу «продавай или возвращай». То, что не было продано магазинами в течение сезона, посылается обратно для продажи в магазинах outlet в Испании, Португалии и Бразилии. Таким образом компания решает проблемы своих франчайзинговых партнеров по реализации остатков коллекций.

История фирмы

Начало истории популярной марки одежды для женщин MANGO было положено открытием в 1984 году одноименного магазина в Барселоне. Успешные торговцы одеждой, выходцы из Турции братья Айзак и Нахман Андик (Isaak, Nahman Andic) давно вынашивали идею запуска в Испании собственной торговой марки одежды для женщин со средним доходом, но неизменно ярких и следящих за модой. Однажды во время путешествия на Филиппины они впервые попробовали неведомый фрукт, плод тропического дерева, незнакомого на Иберийском полуострове. Именно ассоциация манго с новизной и свежестью вкуса легла в основу названия марки одежды. Через три года компания Mango Punto Fa S.L. объединила не только торговый, но и творческий персонал, а также централизовала управление всеми подразделениями компании, занятыми разработкой дизайна, производством и продажей одежды.

Курс на национальную экспансию, взятый компанией, потребовал формирования четких стандартов для каждого этапа. Это относилось не только к качеству всей производимой продукции, ее дизайну, ценообразованию, но и, что не менее важно, к имиджу бренда. Механизм учета и контроля запасов развивался по мере увеличения объемов производства по принципу just-in-time («точно вовремя»), и сегодня ему подчинены все задачи управления процессами компании. Это предъявляет особые требования к продукции, системам логистики и региональной дистрибьюции.

Начиная производство одежды на собственных фабриках в Испании, Mango Punto Fa S.L. постепенно привлекает производственные мощности за рубежом. Вопрос о предоставлении франшизы независимым участникам розничной торговли на рынках одежды был продиктован растущей популярностью марки на внутреннем рынке и успешными примерами конкурентов.

В 1992 году компания выходит на международные рынки, открывая два магазина в Португалии. Региональная экспансия MANGO и совершенствование франчайзинговой системы потребовали более жесткой координации работы подразделений компании при разработке дизайна, организации производства и распределении продукции. Для достижения этих целей был создан единый управленческий бизнес-центр в Барселоне.

На сегодняшний день из 2500 сотрудников Mango Punto Fa S.L. здесь работают 680 человек. Средний возраст команды - 25 лет, и 85% из них - женщины. Именно человеческие взаимоотношения и самосовершенствование явились залогом успеха компании. Несмотря на стремительный рост, корпоративный дух не был потерян, и провозглашенные компанией ценности - человечность, гармония и любовь - сохранились и по сей день.

С 1998 года открывается около 100 магазинов ежегодно.

На рисунке 6.1.1 наглядно показаны темпы расширения сети магазинов Mango в мире.

Рисунок 6.1.1 - Расширение сети магазинов Mango

 120 млн. евро было выделено на новый центральный офис площадью 600 тыс. кв. м, расположенный в Can Moscau business park e Llica d'Alumn в Барселоне. Оборот Mango Punto Fa S.L в 2002 году составил $765 млн., при этом 68% оборота компании формируют объемы продаж на международных рынках. Сегодня компания занимает второе место среди испанских экспортеров одежды, уступая лидерство корпорации Inditex. Империя MANGO простирается на пять континентов и охватывает 72 страны. Во всем мире насчитывается свыше 600 магазинов, из них более половины принадлежит франчайзинговым партнерам.

Проанализированные данные занесены в таблицу№1.

Таблица №1 Условия построения бизнеса MANGO по франчайзингу

6.2«Фруктовый» стандарт
   Успех бренда MANGO заключается в стратегии стандартизации. С одной стороны, такой подход способствует снижению издержек, начиная от разработки, производства, продажи самой одежды и аксессуаров и заканчивая созданием образа марки. С другой - препятствует размыванию бренда на мировых рынках, укрепляя его позиции в сознании потребителей. Примечательно, что стратегия стандартизации применяется по всем направлениям брендинга MANGO.

Так, разработкой коллекций занимаются три команды дизайнеров, насчитывающих вместе около 100 человек. Они создают четыре концептуальные коллекции в год. Одна группа отслеживает тенденции моды на главных подиумах мира в реальном времени. Наброски сразу же пересылаются в Барселону, где другая команда дизайнеров создает эскизы. Дополнительно специальные скаут-группы на улицах крупных городов мира следят за основными направлениями на рынке одежды. Время прохождения идеи от эскиза до прилавка составляет две недели при наличии материалов плюс еще две, если материалы необходимо закупить.

Закупка основной части материалов и комплектующих осуществляется главным образом на европейском рынке. Ощутимая часть закупок также идет в Китае и Индии, что значительно удешевляет производство, в том случае когда внутренние производственные мощности не справляются с задачей быстрого воплощения идей, актуальных в данном сезоне.

Первоначально производство одежды MANGO размещалось исключительно в Испании, однако небольшие мощности страны и дешевизна производства в других регионах заставили компанию прибегнуть к аутсорсингу в Марокко и Китае. В последнее время с продвижением марки в страны Восточной Европы наблюдается тенденция увеличения объема заказов на производство в Болгарии, Словении, Румынии.