Mango как международное явление

Следующий актуальный вопрос - усиление позиции международной марки. Здесь стоит задача сохранения идентичности ее представления на всех рынках. В MANGO решение достигается стандартами фирменной торговли, оформлением бутиков - визитной карточки марки. К магазинам MANGO предъявляются жесткие требования, касающиеся их расположения относительно других центров торговли.

По стандартам компании на 80 тыс. жителей города должен приходиться один магазин. Однако эти требования актуальны в Европе, где число магазинов действительно лимитируется. Для России же ввиду того, что рынок пока мало освоен, введены более мягкие условия - один магазин на 150 тыс. человек. Выбор места для магазина очень важен.

Согласно требованиям компании фирменный магазин должен размещаться на центральной улице, в специальной торговой зоне или крупном торговом центре. При этом площадь магазина должна составлять не менее 300 кв. м. Если указанные площади в торговых центрах отсутствуют, рядом с магазинами конкурентов, ориентированными на аналогичную покупательскую аудиторию, появляется отдельный магазин MANGO. Это тот редкий случай, когда конкуренция с соседями выгодна компании: громкие имена известных брендов привлекают покупателей, для которых важным становится фактор экономии времени, возможность сделать покупки «в одном месте и за один раз», притом что цены MANGO на порядок ниже цен соседствующих брендов.

6.4 Имидж и визуализация Mango
Mango Punto Fa S.L. предъявляет жесткие требования и к оформлению магазина. Для поддержания имиджа марки используются единые стандарты производства всех рекламных и POS-материалов. Принципы оформления и материалы, которые сопровождают коллекцию и размещаются на торговой площади, во всем мире также одинаковы. Компания выделяет два типа магазинов: отдельно стоящий и размещенный в торговом центре. Оформление в них может несколько различаться, однако в той или иной мере следует общей устоявшейся концепции дизайнеров MANGO.  

При открытии нового магазина его дизайн-проект, мерчандайзинг и window dressing (представление одежды в витринах) определяют специалисты испанского офиса. В магазин поступают лишь техническая информация, эскизы и оборудование. На местный отдел мерчандайзинга возлагается только непосредственное воплощение идеи и размещение товара в зале. При этом из Барселоны всегда выезжает супервайзер, который вносит коррективы в оформление интерьера, витрин и развеску коллекции.
Деятельность франчайзи в области разработки систем коммуникаций с потребителем через продукт, дизайн магазина, работу персонала и другие элементы, влияющие на восприятие бренда, таким образом, ограничена фирменными стандартами компании. Это же касается и создания рекламных посланий и их размещения на всех видах рекламоносителей.

Компания Mango Punto Fa S.L. использует традиционные для большинства марок одежды стратегии позиционирования. Прежде всего это стратегия «цена - качество». Франчайзи не свободен в установлении цен. По словам исполнительного директора компании Энрика Каси (Enric Casi), идея MANGO как марки женской одежды по приемлемой цене существовала изначально, и это стало основополагающим принципом, от которого фирма никогда не отступает.

В отношении набора персонала компания особых требований не выдвигает, однако при этом организует собственную систему обучения. Ведь имидж марки во многом зависит от поведения самих сотрудников, непосредственно общающихся с клиентом, от впечатления, которое они производят на покупателя. Не реже двух раз в год в штаб-квартире Mango Punto Fa S.L. в Барселоне проводятся тренинги для менеджеров всех областей: мерчандайзеры, дизайнеры, менеджеры смен магазинов из всех стран собираются вместе для знакомства с коллекцией и нововведениями компании.

Стратегия брендинга, которую активно используют практически все компании по продвижению марок одежды и аксессуаров, - использование визуальных образов. Именно создание четкой визуальной концепции марки, апеллирующей к чувствам целевой аудитории, идеально для продвижения интернациональных брендов. Такая концепция предоставляет возможность без использования вербальных средств коммуникации, текстовых посланий, требующих перевода, закрепить за маркой желаемое отношение потребителя. Героиня MANGO - это вечно молодая и чувственная женщина, ценящая неповторимость и новизну. К участию в рекламных съемках компания приглашает известных моделей, среди которых Клаудиа Шиффер (Claudia Schiffer), Наоми Кемпбелл (Naomi Campbell), Кристи Тарлингтон (Christy Turlington). Образ девушки MANGO, созданный командой стилистов и дизайнеров, и есть образ самой марки MANGO. Он может несколько изменяться в зависимости от модных тенденции, но всегда отражает яркий стиль, который изначально был определен компанией.

Образ Mango

Создание образа является привилегией Mango Punto Fa S.L. Все рекламные материалы, от макетов до текстов, создаются в центральном офисе в Барселоне. Стратегия продвижения также стандартна везде. Рекламная деятельность обходится компании и ее франчайзинговым партнерам в $24 млн. ежегодно и включает затраты на прямую рекламу и создание POS-материалов.

Что касается рекламы, она используется меньше. Информация о новой коллекции, об открытии магазина и т. д. присылается в Россию на английском языке в форме набросков, «сырого материала». Адаптация материала для русскоязычной аудитории осуществляется уже на месте. В отношении рекламы все более централизованно. Рекламный бюджет компании формируется из отчислений 4% от продаж со стороны франчайзи плюс столько же добавляет франчайзер.

Франчайзи предоставляет бизнес-центру в Барселоне информацию о том, что на данный момент интересно и актуально на том или ином рынке. Исходя из общего бюджета, каждая сторона предлагает свой план действий. Решения принимаются совместно, после чего все готовые и переведенные материалы пересылаются франчайзинговому партнеру для непосредственного размещения.

Во всех странах используется стандартный медиа-микс: журналы, радио, наружная реклама, однако их соотношение может меняться в зависимости от особенностей местного рынка. На радио обычно размещаются новости о распродажах, открытии новых магазинов, иногда анонсы новых коллекций. Акцентированное визуальное представление образов дается исключительно в каталогах, журналах и наружной рекламе. При этом во избежание размывания бренда франчайзер стремится сужать количество площадок для размещения рекламы.

Как все марки одежды, развивающие фирменную торговлю, MANGO использует большое число POS-материалов. Они все также разрабатываются и печатаются в Испании. Для каждой коллекции создается 130 различных версий каталогов с учетом специфики культур стран, в которых находятся магазины MANGO. Так, в каталоге для Саудовской Аравии присутствует одежда с более длинными рукавами, причем она представлена не на моделях, а на манекенах. 

Для оповещения клиентов компания пользуется системой рассылки, однако материалы не посылаются всем, кто числится в базе данных компании. Потребителям предлагается заполнить анкету на интернет-сайте MANGO, после чего им будет выслан сезонный каталог на дом. Следует отметить, что Mango Punto Fa S.L. использует свой интернет-магазин довольно успешно. В 2002 году доход компании от «виртуальных» продаж составил 1,1 млн. евро без учета налогов. Помимо стандартной системы коммуникаций активно используются различные методы стимулирования сбыта. «Сезонные распродажи являются обязательным требованием Mango Punto Fa S.L. к своим франчайзинговым партнерам. Кроме того, магазины организуют promotion - внесезонные распродажи со скидкой 10-15% на «застоявшиеся» вещи», - говорит Валентин Белявский. Также во многих странах распространены международные дисконтные карты MANGO. Но проблемы учета не позволяют организовать их прием в ряде стран, в том числе пока и в России.

Сегодня в России открыто 10 магазинов Mango, три из которых расположены в Москве. В ближайшее время планируется открытие еще трех магазинов - в Воронеже, Волгограде и Саратове.. В России 80% покупателей одежды MANGO - это женщины 15-25 лет, представительницы среднего класса. Но стабильно покупают они лишь то, что можно пощупать, поносить». Бренд MANGO в России только формируется. Если в Испании женщины идут в магазин, чтобы купить MANGO, то в России - чтобы приобрести просто модную вещь.

                                             Заключение

Франчайзинг - явление во многом специфическое. Особенность этой формы предпринимательства в том, что предприятия, работающие по договору франчайзинга, несмотря на юридическую самостоятельность, являются по сути, частью единой системы. Таким образом, франчайзинг, по сути, с одной стороны, помогает избежать достаточное количество сложностей, связанных с функционированием независимого малого бизнеса, а с другой стороны, порождает проблемы, свойственные любой корпоративной структуре.

Поэтому если стоит выбор, обращаться к франчайзингу или нет, следует знать, что в силу подобной двойственности любой из плюсов франчайзинга может обернуться минусом, если рассмотреть его под несколько иным углом зрения.

Неоспоримым преимуществом для начинающего предпринимателя является то, что принадлежность к единой франшизной системе и использование признанной торговой марки значительно снижают риски. Постоянная поддержка и контроль со стороны франчайзера дает возможность предпринимателям-франчайзи научиться эффективным методам управления бизнесом, повысить свой профессионализм и компетентность.

Однако, их предпринимательская инициатива ограничена: помимо того, что франчайзер вмешивается во все сферы деятельности предприятия, он может принимать важные решения, не учитывая мнения отдельных франчайзи.

Тем не менее, франчайзи имеет дело с проверенным бизнесом, предоставляемые ими услуги конкурентоспособны, товары надежны. И те, и другие стандартизированы, и забота о дальнейшем совершенствовании качества целиком лежит на франчайзере. Соответственно, инициатива франчайзи по обновлению и расширению ассортимента и спецификаций ограничена этими стандартами. Бесперебойные поставки продукции, сырья и материалов, которые полностью обеспечивают потребности предприятия, несомненно положительный факт. Но при товарном франчайзинге ассортимент строго подчинен условиям договора, франчайзи не имеет права его нарушать, продавая иные товары (услуги), так как может составить конкуренцию товарам франчайзера. К тому же объемы продаж, можно считать, навязываются франчайзи в соответствии с политикой маркетинга компании-франчайзера и зачастую не соответствует планам и возможностям франчайзи.

Смысл и ориентация франчайзинга на успех для его участников – факторы, которые отличают его от других концепций бизнеса. Их можно выразить лишь одним всеобъемлющим словом: система, которая предполагает наличие разнообразных дополнительных услуг и льгот. Отличительной чертой франчайзинга является не продукт или услуга, а качество системы, которая позволяет осуществлять успешный бизнес и, даже если он и невелик, дает ему большие возможности для развития, не принося в жертву прав собственности.

Франчайзинг исторически и прочно закрепился в развитых странах под воздействием объективных потребностей экономического развития. Более того, за рубежом эту форму деятельности считают не только полезной, но и престижной. Так что если стремиться перенять у Запада все самое перспективное, можно надеяться, что франчайзинг скоро по достоинству оценят и в России. Ведь идея франчайзинга проста – если есть интересная, неординарная и перспективная концепция осуществления бизнеса, то можно на ней заработать самому и передать ее другому лицу для осуществления своей предпринимательской деятельности, получая за это использование дополнительный доход и рекламу своего бизнеса. Любая франчайзинговая система строится исключительно на успешном бизнесе. Однако, к сожалению, развитие франчайзинга в России не находит должной поддержки на государственном уровне. Первое, что тормозит развитие франчайзинга, российское законодательство. Если в зарубежных странах этот вид деятельности не требует никаких официальных оформлений и регистраций, то согласно Гражданскому кодексу РФ договор о коммерческой концессии необходимо регистрировать в Роспатенте, что приводит к возникновению бюрократических проволочек. Помимо этого, отсутствует необходимая законодательная база. Например, в США только на федеральном уровне создано около сотни законов, так или иначе касающихся франчайзинга, в то время как в России отсутствует даже закон о франчайзинге.

Тем не менее, несмотря на наличие отдельных тормозящих факторов, франчайзинг в России уже успешно развивается. Все больше предпринимательских кругов обращается к использованию этой эффективной формы ведения бизнеса.

Что дает франчайзинг обществу в целом? Строгая регламентированность деятельности, контроль со стороны франчайзера, предусмотренные договором франчайзинга, несомненно повышают общую культуру ведения бизнеса, его правовую защищенность. Франчайзинг дает возможность привлечь в бизнес обширный круг лиц, не решающихся заниматься “вольным” бизнесом без поддержки и обучения. Основу потенциальных франчайзи могут составить начинающие бизнесмены и другие категории лиц, желающие и способные заниматься предпринимательской деятельностью “под руководством”.

Освоение нового опыта, приобретение новых идей, методов, технологий всегда полезно для любого вида деятельности. Именно поэтому российскому предпринимательству необходимо законодательство, обеспечивающее правовую защиту и руководство к действию при заключении внутренних и международных договоров, позволяющих с использованием системы франчайзинга продвигать состоявшиеся торговые марки и технологии ведения бизнеса на территории нашей страны и за ее пределами.

Франчайзинг в России делает первые шаги. С его развитием предпринимательство в целом и в особенности малый бизнес получат мощный положительный импульс, что послужит фундаментом для процветания экономики Российской Федерации.

               Список использованных источников

1.Франчайзинг в России: перспективы развития. А. Леонов, В. Деев. Журнал "Люди дела". [www.deloshop.ru]

2.Как основать собственный бизнес методом франчайзинга. [www.deloshop.ru]

3.Преимущества и недостатки франчайзинга. Методические материалы. [www.deloshop.ru]

4.Оценка коммерческой концессии (франчайзинга). О. Новосельцев. Журнал "Бизнес Гид" [www.deloshop.ru]

5.Франчайзинг как элемент рыночной инфраструктуры. Зима Н.Н, Шутилов Ф.В. [www.deloshop.ru]

6.Франчайзинг: налогообложение у компании-франчайзера. Старостина О.А. [www.naloguchet.ru]

 7.Все франчайзеры России. "Свой бизнес"[www.deloshop.ru]

8.Договор коммерческой концессии. И. Рыкова. "ИС. Промышленная собственность"[www.deloshop.ru]

9.Плюсы и минусы франчайзинга. "Экономические новости России и Содружества "[www.deloshop.ru]

10.Франчайзинг - эффективная форма сотрудничества. В. Рогов. "Экономика и жизнь"[www.deloshop.ru]

11.Настоящий франчайзинг. Иван Просветов. "Компания" [www.deloshop.ru]

12.Что такое "франчайзинг". Т. Припорова. "Биржа плюс карьера"[www.deloshop.ru]

13.Богатое слово "франчайзинг". "Век" [www.deloshop.ru]

14. Особенности развития франчайзинга на российском рынке. В. Панюкова. "Маркетинг в России и за рубежом" [www.deloshop.ru]

15.Развитие франчайзинга в России. М. Шестакова. "Бизнес-предложения" [www.deloshop.ru]

16.Все франчайзеры России. "Свой бизнес", №11-2003 www.retail.ru/biblio/franchai.asp]

17.Путеводитель для начинающих. Российская ассоциация франчайзинга, 2001. [www.retail.ru/biblio/franchai.asp]

18. Путеводитель по франчайзингу в России.  М.: РАРФ, 2002.

19. www.mango.es