Понятие международной сегментации

Международная сегментация – это процесс выделения специфических сегментов, потенциальных потребителей в виде групп стран или групп индивидуальных покупателей с однородными признаками, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.

Различают три подхода к международной сегментации:

Первый подход - идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары.

Второй подход -идентификация сегментов присутствующих во всех или многих странах.

Третий подход - выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

2. Подходы к международной сегментации

1) Идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары или сегментация международного рынка по группам стран. Сущность данного подхода – адресоваться к группе стран, однородных в экономическом или культурном плане. Является самым традиционным.

Ограничения присущие данному методу:

- основан на характеристиках стран, а не на потребностях потребителей;

- предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран;

- пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, расположенных за пределами выбранных стран.

2) Идентификация сегментов присутствующих во всех или многих странах. Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.

Является самым радикальным и дающим фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а так же экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет выход на него конкурентам.

3) Выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Покупатели, потребности которых отличаются от страны к стране, группируются по различным сегментам и адаптация к нуждам этих сегментов происходит не за счет товара, а за счет других маркетинговых факторов.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации, стратегии продаж и ведет к увеличению затрат. Может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга. Достоинство метода заключается в адаптации к местным условиям.

ТЕМА 6. Особенности комплекса маркетинга

1. Стратегии адаптации комплекса маркетинга

2. Стратегия стандартизации комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить будет ли она вообще, а если будет, то в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Существует две стратегии:

1) Стратегия адаптации;

2) Стратегия стандартизации.

Стратегии адаптации комплекса маркетинга

Адаптация свойств товара и предложения в целом либо всего комплекса маркетинга базируется на следующих характеристиках:

1) Национальные, культурные и поведенческие особенности покупателей;

2) Обычаи, традиции потребления;

3) Характеристики инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, информационное обеспечение, транспорт);

4) Климатические условия;

5) Уровень экономического развития;

6) Конкурентная среда.

Различают 2 вида адаптации товара:

1) Вынужденная адаптация – необходимость учета изготовителем при производстве товара требований норм установленных в принимающей стороне законодательными положениями (нормы безопасности, гигиены, технические нормы);

2) Необходимая адаптация – это доведение товара до требований потребителей конкретного целевого рынка.

Стратегии стандартизации комплекса маркетинга

Стратегическую стандартизацию сформулировал Т.Левиттом в 1983 году. Она базируется на следующих предпосылках:

1) Постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологий, транспорта и связи;

2) Для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей.

Противники стандартизации считают, что:

1) Гомогенизация мировых потребностей характерна только для определенных рыночных сегментов;

2) Снизить цены возможно только на те товары, эластичность спроса на которые больше (эластичность зависит от товара и региона);

3) Использование гибких технологических линий дает возможность адаптировать товар без лишних затрат;

4) Стандартизация превращается в нетарифный барьер.

Выбирая стандартизацию или адаптацию необходимо принимать во внимание следующие критерии:

1) Технические и функциональные характеристики товара;

2) Особенности восприятия товара на целевом рынке;

3) Затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;

4) Емкость рынка, уровень платежеспособного спроса, покупательную способность;

5) Уровень развития технологии производства.