Глава 1. Теоретические аспекты сегментации рынка

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические аспекты сегментации рынка ……………………..6

1.1. Сегментация рынка: сущность, основные понятия…………………...…...6

1.2. Критерии сегментации рынка..……………………………………………...9

1.3. Методы рыночной сегментации……………………………………………13

Глава 2. Сравнительный анализ программных средств сегментации рынка в маркетинге……………………………………………………………18

2.1. Общая характеристика программных средств сегментации рынка в маркетинге : DataFriend; SPSS statistics; NIPO/CATI; SAS…………………………..................................................................................18

2.2. Преимущества и недостатки программных средств сегментации рынка в маркетинге : DataFriend; SPSS statistics; NIPO/CATI; SAS………… ………..20

2.3. Использование SPSS statistics для целей сегментации рынка в маркетинге………………………..………………………………………………31

Глава 3. Использование программных средств сегментации рынка на примере компании Г К «Виктория» …………………………………………34

3.1. Общая характеристика ГК «Виктория»……………………………………34

3.2. Опыт использования программных средств………………………………36

3.3. Определение эффективности использования SPSS statistics для целей сегментации рынка в компании ГК «Виктория»……………………………………………………………………….39

Заключение……………………………………………………………………...41

Список используемых источников…………………………………………..43

Приложение……………………………………………………………………..44

Введение.

Исследование рынка – это целый комплекс маркетинговых исследований, среди которых изучение его структуры, нынешнего состояния, перспектив развития, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания и балансирования.

Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных направлений рыночной активности каждой конкретной фирмы является сегментация рынка.

Под сегментацией понимается разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Каждая фирма, действующая на рынке, осознает, что ее товары и услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей, поэтому она должна глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей (то есть провести маркетинговые исследования). Обладая соответствующими знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, фирма может предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей.

Необходимость сегментирования очевидна, так как она:

1. обеспечивает лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.);

2. позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;

3. при разработке планов маркетинговой деятельности учитывает особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов и удовлетворении нужд конкретных потребителей;

4. Обеспечивает лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Этот факт является, пожалуй, самым необходимым для проведения сегментирования. Можно даже сказать, что знания, полученные от изучения сегментов – это оружие фирмы в конкурентной борьбе.

Когда перед маркетологом возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Выбор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена разнообразием известных подходов.

В последние годы в теории сегментирования наметился переход от простых концептуальных моделей к статистическим методам. Они основываются на данных маркетингового исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (т.е. по количественному исследованию) и способно обеспечить более объективные результаты.

Данные методы реализованы в различных программных продуктах, которые позволяют легко и быстро обработать большой объем информации и выделить сегменты рынка, тем самым минимизируя время принятия управленческих решений, ускоряя процесс продвижения товара на рынок и удовлетворения конкретного потребителя.

В данной работе была поставлена следующая цель: получить практические навыки в использовании программных средств сегментации рынка и применить их в маркетинговой деятельности.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

· Изучить сущность процесса сегментирования;

· Изучить существующие программные средства сегментации рынка;

· Применить полученные знания на практике: выделить сегменты по имеющимся данным, сделать выводы.

Курсовая работа состоит из 3 глав, две из которых теоретические, третья - практическое применение теории на примере сегментирования покупателей ГК «Виктория».

Работа содержит  45 страниц, 1 таблицу, 3 рисунка ,1 приложение.

В работе используются различные учебники по маркетингу, учебные пособия и статьи из сети Internet.

Глава 1. Теоретические аспекты сегментации рынка

1.1. Сегментация рынка. Сущность, основные понятия

Рынок – это совокупность объектов, как индивидуумов (людей), так и организаций, имеющих потребности в продуктах, желание и способность приобретать продукты при существовании необходимых условий товарного обмена. [1]

Каждая фирма, действующая на рынке, осознает, что ее товары и услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши, для максимизации своей прибыли. На деле же она должна глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей (то есть провести маркетинговые исследования). Обладая соответствующими знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, фирма может предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей. [1]

Сегментация представляет собой, с одной стороны, структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия решений фирмой на рынке, а также основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями. [3]

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте). [3]

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов ( прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Сегментация осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. [2]

Сегмент рынка - совокупность покупателей, обладающих сходными характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других сегментов, и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Глубокое знание потребностей сегмента и особенностей покупателей, входящих в него, позволяют использовать различные маркетинговые стратегии удерживания сегмента и продвижения на него товаров. А внимательный анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития фирмы. [1]

Считается, что полученные в итоге работы сегменты должны отвечать следующим условиям:

· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка;

· Достаточная величина - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, то есть быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования;

· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, то есть сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе;

· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка называется профилированием, а используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.