Морфологический анализ.

Государственный Университет – Высшая Школа Экономики

Факультет прикладной политологии

Отделение «Реклама».

 

Эссе по курсу «Введение в рекламу»

На тему: Креатив в рекламе. Методы и инструменты.

                        Яковенко Е.А.

                                                  Группа №145

Год

Содержание:

Вступление

Основная часть. Описание инструментов и методик

A. Данетки

B. Случайный стимул

C. Фила

D. Катена

E. Переворот

F. Морфологический анализ

G. Мозговой штурм

H. Мечтатель, Реалист, Критик или Стратегия творчества Уолта Диснея.

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Вступление.

В основе любого творчества или креатива всегда лежит идея. По сути, интуитивно понятное нам слово «креатив» отличается от творчества наличием определенной цели. Некоторое явление лишь тогда становится креативом, когда начинает работать на своего создателя. Но вначале всегда рождается идея.

Уже почти век креатив для людей, занятых в рекламе, дизайне, НИОКР, кинематографии и фотографии, это не хобби, а ежедневная работа. Поэтому возникла объективная необходимость понять, как же появляются креативные идеи. Подобного рода исследованиями занимались специалисты в области NLP, просто психологи и конечно креативщики по профессии (дизайнеры, рекламисты, кинематографисты и художники).

Для меня эта тема тем более актуальна, что на сегодняшний день креативная реклама едва ли не единственный способ донести желаемую информацию до потребителя.

Проанализировав книги по креативности в разных сферах деятельности (инновационном бизнесе, кинематографии, PR), ряд статей в сборниках и Интернет ресурсах, книги по NLP технологиям, а также сборники упражнений по развитию креативности, я определила круг наиболее распространенных методик и инструментов для создания новой креативной идеи.

Моя работа построена от простого к сложному: от простых индивидуальных упражнений к сложным командным методикам, как например «стратегия творчества Уолта Диснея»; от снятия рамок и разрыва стереотипов к появлению и реализации новых креативных идей.

Основная часть. Описание инструментов и методик

Данетки.

Упражнение, которое не имеет непосредственного отношения к появлению креативных (то есть изначально имеющих цель) идей. Но как никакое другое помогает эффективно выходить за рамки привычных решений. Говоря о расширении карты реальности, необходимо в первую очередь ввести понятие «рефрейминг».

Рефрейминг (reframing) – это изменение точки зрения на ситуацию для придания ей иного значения.[1] Алдер в книге «НЛП: современные технологии» пишет, что рефрейминг является неотъемлемой частью творческого мышления. «Любое поведение, ситуация или событие могут быть подвергнуты рефреймингу. Изменив контекст события, можно придать ему новый смысл… Вся реклама основана на содержательном рефрейминге. Измените угол зрения , сфокусируйте внимание на иных аспектах – и вы измените смысл ситуации. Измените смысл ситуации – и вы измените связанные с ней ощущения.»[2]

Упражнение «данетка» состоит из заданной ситуации, как бы определенного действия в фильме. Задача участников отгадать предшествующий сюжет, ответить на вопрос «Что произошло?» или «Как такое могла произойти?» Задающий ситуацию, естественно, заранее знает ответ. Участники могут задавать вопросы, на которые задающий может отвечать «да»/«нет»/«не имеет значения».

На сегодняшний момент выпускают сборники таких «ситуаций», создают форумы и интернет-порталы, посвященную обсуждению и разбору «данеток». «Данетки», как и любые другие головоломки, бывают разных уровней. Классических пример:

В магазине. В магазине тканей занавески были распределены по отделам. Занавески с цветочками продавались в отделе «Цветы», одноцветные – в отделе «Одноцветные», а полосатые в отделе «Полоска». Тем не менее одна пара занавесок с вертикальными голубыми полосками была не в отделе «Полоска». Почему?

Подсказку и ответ на «данетку» В магазине, а также еще несколько примеров смотрите в Приложении 3 «Да/ Нет/ Не имеет значения»

 

Случайный стимул[3]

Пробный камень для недюжинных интеллектуальных дарований – способность удерживать в уме одновременно две противоположные идеи и сохранять при этом способность к действию. Ф. Скотт Фицджеральд.

Обоснование возможности удерживания двух и более явлений или идей в уме с точки зрения физиологии человека ищите в Приложении 1 «То, что всегда нужно держать в голове».

Случайный стимул, как методика, очень прост и индивидуален в применении. Понимание и освоение принципов его работы необходимо для дальнейшей работы с более сложными техниками креативности, в которые он входит как вспомогательный инструмент. К тому же Случайный стимул это уже креативная методика, то есть он помогает решать конкретные задачи, а не развивать личное творческое мышление.

В связи с вышесказанным, первым пунктом необходимо сформулировать проблему или задачу, решение которой нужно найти, лучше в форме вопроса. Далее случайным образом выбирается объект. Задача – удерживать в сознании сформулированный вопрос и объект одновременно, строя между ними связи и рассматривая каждую такую связь, как возможный ответ или указатель на него.

Таким образом, может появиться с десяток идей всего за несколько минут. Фокус, как всегда, в деталях. Важно чтобы выбор был именно случайным. То есть, если вы пользуетесь словарем, открывая его на любой странице и выбирая первое попавшееся слово, то работать надо именно с этим словом, а не блуждать по страницам в поисках того, что покажется вам более подходящим. Не стоит долго останавливаться на одной идее, поэтому на генерацию отводится около 3х минут. Если ничего не получилось, попытку стоит повторить только на следующий день, иначе упражнение потеряет элемент случайности, и превратится в то самое блуждание по словарю, которого стоит избегать, Ну и, конечно, необходимо записывать все рождающиеся идеи. Последние относится вообще ко всем креативным методикам и негласно подразумевается.

 

Фила.[4]

Сугубо индивидуальный метод генерации идей, направленный на обращение к личным пластам и ценностям. Для использования методики необходим материал, в идеале его получают, прослеживая собственную эволюцию взглядов. Выделяется круг людей (писателей, журналистов, ученых, звезд эстрады или науки, друзей, знакомых и т.д.), которые являются вашими жизненными ориентирами. Этот круг и является вашей филой.

Подойти к созданию филы можно с различной степенью серьезности – от быстрого выбора нескольких очевидных персон до глубокого анализа эволюции своих идей и убеждений. Во втором случае, найдите фото людей попавших в ваш круг, познакомьтесь с их биографиями и философией, выпишите «ключевые слова», отражающие их мировоззрение. Выделение и подбор «ключевых слов» и цитат относится как к первому, так и ко второму случаю. Это именно тот материал, с которым предстоит работать.

В первую очередь, формулируется задача в виде вопроса и выбирается советник – один из филы. Далее выбирается совет – «ключевое слово», цитата, отрывок из текста, четверостишие. Главное в совете, чтобы оно было не очень длинным, лаконичным и содержало законченную мысль. Работа с советом производится, как и в методе «случайного стимула». Но в отличие от него, где выбор стимула исключительно случаен, здесь вы можете поблуждать по имеющимся цитатам, но не стоит зацикливаться на поиске нужного. Если существуют сомнения лучше работать с первым случайно выбранным отрывком.

На работу с советом стоит потратить 3-5 минут. Постарайтесь построить как можно больше связей с главной идеей совета и вашей задачей, используйте отдельные слова как случайные стимулы.

После этого можно выбрать другого советника и поработать с ним. Не забывайте записывать все возникающие идеи. Из полученного списка можно отобрать самые многообещающие и проанализировать их. Это лучше делать после перерыва.

Есть еще одна вариация данной методики: если обратиться к выбранному персонажу как к советнику. Что бы он сказал? Как бы он поступил? Как бы решил эту задачу?

Фила подходит как для генерации идей для бизнес-проектов, так и для решения личных проблем. И не смотря на схожесть с методом случайного стимула, имеет одно существенное преимущество – она гораздо больше привлекает к работе личность, больше отражает индивидуальность.

 

Катена.

Катена – это своеобразная игра в ассоциации, которая одинаково хорошо подходит как для развития личного мышления, так и для решения серьезных творческих задач.

Игра заключается в построении связи между двумя, на первый взгляд, несовместимыми словами. Чем меньше общего у заданных понятий, тем ценнее упражнение. Выстроенная между понятиями цепь ассоциаций называется катеной. Например, необходимо связать слова «вокзал» и «приведение». Один из миллиарда возможны вариантов «вокзал – депо – подвал – привидение».

Поощряется игра слов (использование разных значений омонимов). Разрешаются не все ассоциации, а только существенно характерные для предмета (свеча - торт), аналогии (свеча - лампа) и метафоры (свеча - колокольня).

Запрещаются ассоциации, основанные на иерархических понятиях, на переходе от частного к общему и наоборот (человек – млекопитающее); ассоциации не характерные только для данного понятия (огурец – вода, так как в огурце много воды); личные ассоциации (молоко – работа, так как мама говорила «работа без молока не идет»); ассоциации, основанные на противоположности (земля - воздух); ассоциации, возникающие на основе сленга, жаргона, анекдотов, фильмов или других культурных явлений (шаль — вишня, т.к. “темно-вишневая шаль”); ассоциации на основе схожести звучания или написания слов (жабо — жаба); синонимы (топор - томагавк); нельзя добавлять слова или использовать словосочетания, за исключение устоявшихся и неделимых, таких как рыбий жир.

Само название Катена пришло из философии: Catena Mundi Декарта — связь всего сущего. Эту игру помимо решения задач или развлечения, можно так же использовать как тест на креативность.

 

Переворот.

Переворот (reversal) – это инструмент, который позволяет войти в антилабиринт мысли, то есть пространство, где из любой точки можно попасть в любую другую, куда не пойдешь везде выход. Все что нужно сделать – это перевернуть обычный мир, научиться видеть смысл в вещах, на первый взгляд, абсурдных[5].

Сама методика выглядит следующим образом.

Формулируем проблему или задачу, требующую решения. Потом собираем и перечисляем все очевидные предположения и допущения, которые окружают эту задачу. Это те допущения, которые сделаны во время формулировки, стандартные подходы решения подобных задач, предположения, относящиеся к задаче, отдельным ее элементам или возможному решению.

Теперь задача состоит в том, чтобы перевернуть все эти предположения. Как именно вы будете их переворачивать: вверх ногами, задом наперед или выворачивать наизнанку – не имеет значения. Теперь нужно работать с каждым перевернутым предположением – спросить себя «Как сделать это возможным?», «Что должно произойти, чтобы у этого появился смысл?». Проделать это нужно с каждым перевертышем, в том числе и в первую очередь с самыми невероятными.

Оценку и отбор подходящего лучше сделать через промежуток времени и, если работа командная, в другом составе.

В описании методики «Переворот» на сайте компании, занятой в сфере человеческого развития, Dextera Development, приводится следующий пример:

«Простейший современный пример – работа магазина. Допущение о том, что продавец обслуживает покупателей, раньше казалось незыблемым. Варианты переворота: покупатель обслуживает продавца, покупателей обслуживает не продавец, продавец является покупателем, продает покупатель, покупки вообще не происходит… Многие из этих вариантов сегодня реализованы в супермаркетах, автозаправках, интернет-магазинах, МЛМ-пирамидах, peer2peer сетях и так далее.»

 

Морфологический анализ.

Автором методики является астрофизик Фриц Цвики, она относится к аналитическим методикам, целый ряд которых сложился после второй мировой войны. В большом количестве литературных источников можно найти ее описание. Для использования данной методики необходимо хорошо разбираться в области, в которой поставлена задача, а применять ее стоит при решении творческих задач в многовариантном поле, то есть хорошо разработанном сегменте. Хотя иногда к ней прибегают и при создании чего-то совершенно нового, но эффективнее она работает при разработке свежего, не отходя далеко от того, что уже есть. Это важно и потому, что морфологический анализ использует множество уже существующих примеров, параметров и правил в свою пользу.

В первую очередь, как всегда, формулируется задача и основные параметры (целевая аудитория, бюджет и т.п.). Далее рисуется таблица примерно 5 столбцов и 10 рядов. В первом ряду (шапке таблице) ячейки заполняют основными параметрами будущего продукта (форма, материал, цвет, стилистика, способ передвижения и т.п.). Столбцы заполняются разнообразными вариантами заданного в шапке столбца параметра. Причем иногда стоит выйти за рамки привычных стандартов, ведь к ним никогда не поздно вернуться. Можно использовать случайный стимул и другие быстрые креативные методики.

Далее произвольным образом компонуются отдельные ячейки в столбцах (любая форма + любой материал + любой цвет + любая стилистика + любой способ передвижения) и отслеживается насколько то, что получается, соответствует поставленной задаче. Не обязательно перебирать абсолютно все варианты, лучше поработать с уже возникшими в качестве того же случайного стимула. Понравившиеся варианты обязательно записываем до того, как углубимся в их критику. Когда наберется достаточно интересных вариантов, выберите один, если решение принимает вы, или оставьте несколько на выбор, если решение принимает кто-то другой.

Секрет столь простой, на первый взгляд, методики заключается в выборе основополагающих параметров. Выделить главное в будущем продукте основная задача. Именно для этого и необходима хорошая ориентации в области поставленной задачи.

 

Мозговой штурм.

Один из самых интересных инструментов, который применяется как для создания новых идей, так и для преобразования полученных ранее данных. Кроме того «мозговой штурм» как инструмент может использоваться самостоятельно, но чаще применяется в комплексе сложных методик. При этом он может играть как главную, так и второстепенную роль. Например, в эмпатическом проектировании «мозговой штурм» это основа новой модели, это момент когда она рождается из полученных при наблюдении данных. Примером второстепенной роли служат репетиции многих КВНщиков, они часто используют «мозговой штурм» не столько для получения конкретного результата (новых шуток), сколько для настройки себя на нужный лад. Это своеобразное ядро, к которому, так или иначе, приходят все креативщики.

Вообще говоря, «мозговой штурм» это исторически первая методика поиска новых идей. Виновником ее создания стал американец Алекс Осборн в 40х годах 20 века. Алекс Осборн таким образом решил одну из сложнейших проблем творческого процесса. Дело в том, что человек, решая проблемы, действует не свободно. Первым в голову приходит «обычное» поведение, то есть как действовал до этого при решении схожих проблем или как действуют в таких случаях другие. И это во многом упрощает нам жизнь, когда мы идем за покупками или решаем производственные проблемы. Но решение творческих задач зачастую лежит за пределами «обычного» поведения. В нашей голове всегда стоит ряд фильтров (профессиональные, моральные, социальные, религиозные и т.д.). Поэтому мы часто отвергаем идеи, которые, как нам кажется, вызовут насмешки, слишком смелые, неосуществимы и т.д. «Мозговой штурм» - возможность на некоторое время избавиться от этих фильтров, и даже если таким образом не увеличится качество идей, то во много раз вырастает их количество. В книге Техника развития интеллекта Алдер пишет «Гении мыслят продуктивно. Моцарт создал более 600 музыкальных произведений. Какая часть их попала на сцену и студии звукозаписи? Бах писал по кантате в неделю. Томас Эдисон провел 1093 эксперимента. Эйнштейн не только написал труд по теории относительности, но и опубликовал 248 других работ…»[6]

На сегодняшний день существует много трактовок «мозгового штурма», под ним зачастую подразумевают раскрепощение ума и отбрасывание рамок и стереотипов. Но в классическом толковании это определенная методика создания новых идей.

Правила проведения «штурма» просты. Формулируется некая тема или проблема, решить которую предстоит участникам (например, разработка нового авиадвигателя или новой рекламной компании для фирмы Nike). Размер эффективной группы для «штурма» 6-12 человек[7] (в некоторых источниках 4-10[8]). Один из них – секретарь или модератор – тот, кто будет записывать абсолютно все идеи, ассоциации и предложения, поступающие от участников. Во время самого штурма запрещаются любые критические комментарии или оценки. Высказывания вроде «Не смешите меня!», «У нас это не пройдет!», «Откуда ты вообще берешь эти идеи?!» способны в зародыше загубить творческую инициативу.

Идеи идут потоком, каждый просто высказывает свое решение, свою ассоциацию. Приветствуются абсолютно все идеи, даже самые безумные. Причем последние рассматриваются также серьезно, как самые очевидные (см. Приложение 2. Смысл абсурдности). Многие компании просят участников использовать идеи, высказанные до них, развивая и углубляя их. Основной смысл отсутствия критики именно в снятии наших мыслительных фильтров, максимальном отбрасывании рамок, зажимов и барьеров.

После «сброса идей», который длится в среднем полчаса – час, необходимо сделать перерыв, чтобы дать участникам возможность переключится и подойти к наработанному материалу с долей отстраненности. После перерыва начинается критический разбор полученных идей.

Проведение «штурма» нуждается в определенной вспомогательной инфраструктуре. Это может быть просто стол в отдельной комнате, где участников никто не будет отвлекать во время проведения упражнения, и все что нужно для фиксирования своих идей. Таким образом, по окончанию упражнения любой участник сможет оторвать от листа ту часть, где запечатлена заинтересовавшая его идея, и унести с собой.

В этом состоит одна из важнейших особенностей этого инструмента – идеи рождаются не только непосредственно во время «штурма» или анализа, но и после. Человеческий мозг продолжает работать в нужном направлении, обрабатывая полученную информация, еще очень долго.

«Мозговой штурм» за шестьдесят лет стал настолько популярной методикой, что появились фирмы, которые предоставляют компаниям услуги по организации пространства для «штурма». Например, в Сан-Франциско одна фирма предлагает организовать в вашей компании «Фабрику идей». Она будет оборудована дисплейными терминалами, программными средствами для автоматизации групповой работы и новейшим оборудованием, позволяющим распечатывать любые тексты и графические объекты, написанные и нарисованные на сенсорных поверхностях[9].