Стратегический анализ развития отрасли и предприятия

Туристские услуги представляют собой один их самых распространенных объектов международной торговли. Рынок туризма подвержен воздействию разнообразных факторов, поэтому возможность предвидеть хотя бы некоторые тенденции его развития создает условия для повышения объективности планирования маркетинговых отношений на внутренних и международных туристических рынках.

Терроризм, стихийные бедствия, угрозы болезней, повышение цен на нефть, колебания валютных курсов, а также экономическая и политическая неопределенность — вот лишь некоторые из проблем, возникших перед индустрией туризма в последние годы. Вместе с тем количество туристов по всему миру превысило все ожидания и в 2005 г. достигло нового рекордного значения в 808 млн. человек. Рост оценивается в 42 млн. дополнительных туристов, из которых более 18 млн. побывали в Европе, 11 - в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 7 — в Северной и Южной Америке, 3 — в Африке и 2 млн. — на Ближнем Востоке. Несмотря на то, что общемировой рост туристического рынка стал более умеренным, он все же почти на 1,5% превысил долгосрочный среднегодовой прогноз темпа роста, составляющий 4,1%.

В течение нескольких последних лет сфера туризма стала более гибкой. Несмотря на нестабильность внешней среды (например, террористические акты, стихийные бедствия), в период с 2005 по 2007 г. количество международных туристов, посетивших места отдыха по всему миру, в основном увеличилось.

Вместе с тем динамика международных туристских потоков крайне неравномерна (Приложение 1), что объясняется в первую очередь разными уровнями социально-экономического развития стран и регионов мира.

     В целом 2006 год стал рекордным для мировой туристской индустрии в связи с ростом туристских прибытий на 43 миллиона, или на 5,4%, по сравнению с 2005 годом. Из них 22 миллиона приходятся на Европу, 12 миллионов – на Азиатско-Тихоокеанский регион и по 3 миллиона на Америку, Африку и Ближний Восток. 

Наибольшее количество туристских прибытий зафиксировано в европейском регионе благодаря объективным историческим и социально-экономическим факторам. Более чем на 9% увеличилось число туристских посещений в Африку, что является самым высоким показателем роста туристских посещений 2006 года. Динамично развивается также Азиатско-Тихоокеанский регион, открывший за последние десятилетия многие важные туристские направления и центры.

Основными целями международных туристических прибытий в 2006 году являлись следующие: более половины – 430 миллионов, или 51%, составили поездки с целью отдыха и рекреации, деловой туризм - 131 миллион, или 16%, остальные прибытия пришлись на другие цели, такие как посещения друзей и родственников, паломничество, поездки с целью оздоровления и пр.        

   Прибытия воздушным транспортом составили 46%, автомобильным -43%, железнодорожным – 4%, водными путями – 7%. При этом, исходя из трех последних лет, следует отметить тенденцию к превалирующему росту туристских прибытий с использованием авиатранспорта. 

Мировые поступления от туризма в 2006 году составили 733 млрд. долл. США. В абсолютном выражении они выросли за год на 57 млрд. долл. США.

Следует подчеркнуть, что успехи многих стран в развитии туризма в 2006 году связаны прежде всего с проведением крупных международных событийных мероприятий. К ним относятся как спортивные, так и культурные события, такие как Зимние Олимпийские Игры в Турине, чемпионат мира по футболу в Германии, празднование 400-летия со дня рождения Рембрандта, 250-летия со дня рождения Моцарта, 125-летия со дня рождения Пикассо и многое другое.

Таким образом, анализ данных по международным туристским прибытиям и поступлениям от туризма за 2006 год показывает, что мировой туризм в целом не только сохранил свои позиции, но и существенно улучшил их. Динамика международных туристских прибытий и поступлений в целом сохранилась и в 2007 году.

Наиболее характерными тенденциями мирового туризма в настоящее время являются диверсификация туристского продукта, поиск новых туристских направлений, сокращение средней продолжительности туристских поездок, выбор альтернативных средств размещения и транспорта, а также общее давление цен.

Несомненно, быстро развивающаяся система низкобюджетных авиационных пассажирских перевозок также вносит свой существенный вклад в стимулирование спроса на туристские путешествия. Все это в совокупности позволило увеличить число международных туристских прибытий в Европу более чем на 22 млн.

В последние годы в мире наблюдается тенденция превышения темпов роста количества путешествующих в соседние страны или страны ближайших регионов над числом путешествующих в дальние страны. Некоторые эксперты связывают это с постоянной угрозой терроризма в мире, другие – с увеличением количества туристских поездок в год в связи с разбивкой отпусков. Эту тенденцию следует учитывать при формировании и проведении государственной политики, направленной на развитие въездного туризма.

К основным факторам, определяющим будущее туризма, следует отнести общие и отраслевые факторы, такие как конкуренция, информационные технологии, авиаперевозки, туроператорские услуги, а также политические и социальные условия развития.

Мировая туристская индустрия в последние годы сталкивается с постоянно растущим уровнем конкуренции между странами как внутри своего региона, так и за его пределами. В первую очередь на это указывают все более широкие, часто агрессивные меры рекламного воздействия при продвижении своего туристского продукта на внешних рынках. Кроме этого туристский спрос и туристское предложение зависят от ряда таких меняющихся факторов, как экономическое и финансовое развитие, влияние политики, проводимой государством, демографических и социальных изменений, развития инновационных технологий. Таким образом, усиление конкуренции как на рынке туристского спроса, так и на рынке туристского предложения является одной из существенных тенденций развития мирового туризма.

По мере того, как экономические выгоды, получаемые от туризма, становятся все более очевидными, отношение стран к международному туризму становится все более лояльным и ведет к уменьшению числа ограничений. Важным для проведения стратегической политики развития туризма является учет демографических тенденций, происходящих в Европе. В настоящее время статистика указывает на постоянный рост доли населения пожилого возраста в европейских странах с развитой экономикой, в то время как численность населения трудоспособного возраста переживает стагнацию. Результатом этого является растущий спрос на туристский продукт, предназначенный для так называемого «зрелого» сегмента туристского рынка.

В последние годы отчетливо прослеживается тенденция к усилению мер по охране окружающей среды. Европа в целом характеризуется сравнительно высокими стандартами уровня жизни людей и уровня их образования. Эти факторы объясняют повышенное внимание к вопросам охраны окружающей среды на континенте. На государственном уровне постоянно обсуждаются и принимаются решения по вопросам очистки воды и воздуха, переработки отходов, защиты природы и животного мира и др. Этому способствует высокий уровень внимания к данным проблемам со стороны средств массовой информации. В большинстве случаев рассмотрение вопросов охраны окружающей среды объединяется с вопросами развития туризма, что способствует привлечению особого внимания правительств европейских стран к вопросам так называемого «устойчивого» развития туризма, охватывающего проблемы развития туризма и защиты окружающей среды на комплексной взаимозависимой основе. Несомненно, повышенное внимание к данным вопросам создает условия для появления новых туристских продуктов как на уровне индивидуального туризма, связанного с экологическими интересами, так и массового туризма.

Еще одна тенденция связана с тем, что большинство европейцев живут в густо населенных урбанизированных районах. Это в значительной степени формирует туристские предпочтения в направлении сельского туризма, кратковременного отдыха, отдыха вне высокого сезона, активных видов туризма, кратковременных поездок в другие города с познавательными целями, выбора туров с проживанием не в гостиницах, а в апартаментах с самообслуживанием и др. В перспективе ожидается, что по мере того, как мир станет более изученным, и будет появляться все меньше новых туристских центров, усилится тенденция к путешествиям в более отдаленные, менее известные и малодоступные места.

Вместе с тем развитие информационных технологий и общее снижение цен на туристские поездки относительно доходов населения способствуют увеличению числа туристов и во многом способствуют происходящему в настоящее время процессу глобализации. Как известно, вместе с глобализацией приходит единообразие. Поэтому все большее число людей предпочитают поездки в туристские центры, которые гарантируют избыток развлечений и хорошую погоду. В настоящее время существует большое число курортов, обеспечивающих потребности, характерные только для какого-либо одного сегмента туристского рынка. Например, это сугубо молодежный отдых или отдых по системе «все включено», который не предполагает общения туристов с местным населением и культурой принимающей страны, и вместе с тем сохраняет свою популярность среди туристов.

   В большинстве своем туристские предпочтения зарубежных туристов связаны с высоким уровнем сервиса и разумным соотношением цены и качества. Эти условия в настоящее время и в ближайшем будущем будут являться предпочтительными при выборе туристских поездок.   

Что касается нашей страны, то она располагает колоссальным природным и культурно-историческим потенциалом для развития различных видов внутреннего туризма. Однако индустрия гостеприимства в нашей стране, несмотря на провозглашаемые приоритеты государственной политики по ее поддержке, продолжает оставаться рисковой и недостаточно развитой отраслью при всевозрастающем спросе на ее услуги. Конкуренция со стороны международного туризма вынуждает российский туристско-рекреационный комплекс искать пути адаптации к новым условиям.

2005-2007 гг. - это период насыщения потребительского спроса на рынке туристических услуг. Несмотря на рост экспорта и импорта этих услуг в абсолютном выражении, в общем объеме внешнеторгового оборота их доля падает. В первом полугодии 2007 г. физический объем туристических услуг сократился на 1,2%. Произошло также снижение их доли в объеме платных услуг населению. При этом в последние 15 лет сохраняется устойчивая тенденция к росту выездного туризма. В первом квартале 2007 г. число выездов туристов за границу по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилось на 31,6% и составило 1449,7 тыс. поездок, или 24,8% общего количества выездов российских граждан за рубеж. Гораздо ниже темпы роста туризма в пределах России. По итогам 2006 г. количество туристических поездок по стране выросло на 15% по сравнению с 2005 г. Самым популярным направлением является Краснодарский край: в 2006 г. его посетили более 5 млн. человек. Выездные туристические потоки превысили въездные за первое полугодие 2007 г. в 4,7 раза (в 2000 г. - в 1,7), что свидетельствует о высокой привлекательности для российских туристов зарубежных туров и о недостаточной популярности российских туристических зон среди иностранцев. Уровень цен на многие туристические программы внутренних направлений сравнялся и даже превысил аналогичные предложения по выездному туризму. Это сдерживает развитие внутреннего туризма и делает его неконкурентоспособным с международным.

Расчеты стоимости туристских продуктов по наиболее распространенным туристическим направлениям подтверждают сложившуюся ситуацию. Так, средняя цени путевки на курорты Турции в июне 2007 г. составляла 14331 руб. (8 дней/7 ночей); цена аналогичного пляжного тура в Испанию на побережье Средиземного моря и Канарские острова - 22687 руб.За пять лет средняя стоимость тура в Турцию выросла на 15%, в Испанию - на 35%, отдыха в российском санатории - в 2 раза. По некоторым оценкам, день пребывания в России на полном пансионе с экскурсионной программой и проживанием в отеле категории 3 - 4 "звезды" сегодня обходится не дешевле 200-250 евро, следовательно, недельный тур стоит примерно 1,5 тыс. евро без учета стоимости авиа- или железнодорожных билетов.

Повышение цен на внутренние санаторно-курортные услуги превосходит не только рост цен на услуги зарубежного туризма, но и рост общего уровня цен (причем как в разгар сезона, так и в целом за год). Повышение цен - крайне негативная тенденция, которая наблюдается в течение многих лет, поэтому рассматривать ее как фактор риска не следует. Ценовой фактор риска проявляется только в рамках индивидуальных программ (как правило, массовых выездных направлений) отдельных туроператоров в виде срывов реализации предложений на туристские продукты. Дело в том, что постепенное снижение цены по мере приближения срока поездки означает невостребованность уже сформированных предложений, то есть возникает избыточное предложение. Это обусловлено стремлением туристических фирм максимизировать потенциальный доход, которые не учитывают платежеспособный спрос и переоценивают свои возможности продажи продукта, резервируя максимальное число мест по перевозке и размещению.

Важной тенденцией российского туристского рынка является процесс консолидации, в первую очередь организаторов туризма и авиаперевозчиков. Количество независимых туристических фирм неуклонно сокращается, увеличиваются темпы роста турагентских сетей. На каждом направлении работают 3-5 компаний, контролирующих до 50% рынка. Появляются так называемые "чартерные пулы", позволяющие объединять в одну программу перевозки нескольких туроператоров. В 2005 г. на российском рынке авиаперевозок работали 182 авиакомпании, в то время как десять лет назад их было около 400. Укрупнение рынка туроператоров позволило в 2006 г. увеличить суммарную выручку 50 крупнейших туроператорских компаний по сравнению с 2005 г. до 3,046 млрд. долл., или на 26%.

Москва и Санкт-Петербург, являясь до сих пор основными транспортными воротами для въезда иностранных туристов, принимают на себя до 75% международных прибытий, число которых в последние 2-3 года сокращается из-за резкого роста цен в названных городах. Сокращение въездного туристского потока в нашу страну начало происходить с 2006 года. В 2007 году число прибытий «классических» иностранных туристов с целью отдыха уменьшилось более чем на 8%.

Это объясняется прежде всего возросшими за последние два года ценами на услуги в стране, а также резким ростом цен на гостиницы в Москве из-за уменьшения числа отелей туристского класса в центре города за счет сноса или закрытия с целью реконструкции ряда известнейших и популярных среди туристов гостиниц, таких как «Интурист», «Москва», «Минск», «Россия», «Украина», «Ленинградская», «Центральная» и «Пекин». В Москве по разным причинам были изъяты из оборота 9 тысяч мест уровня 3 «звезды». Именно нехватка мест в гостиницах туристского класса негативно влияет на развитие въездного и внутреннего туризма. Это существенно удорожает пакет услуг, предлагаемый туристам при их путешествии в Россию.

Создание многочисленных туристических предприятий в Москве отражает общую тенденцию активного развития малого бизнеса, туристический рынок растет пропорционально спросу потребителей на услуги и росту платежеспособности населения. Но остается тот факт, что формирование профессиональных кадров не успевает за ростом числа турфирм. А это пагубно сказывается на качестве услуг и подрывает доверие потребителей к туристической отрасли.

SWOT -анализ

SWOT – анализ – это оперативный диагностический анализ состояния фирмы и ее среды, который осуществляется с целью выявления потенциала силы (S), потенциала слабости (W), установления возможностей (O), предоставляемых организации внешней средой, а также выявление угроз (T) для фирмы со стороны внешней среды. В ходе этого анализа проверяется в какой области компания конкурентоспособно – а в какой нет.

Слагаемых лидирующих позиций компании «Ланта-тур» несколько. Во-первых, « Ланта-тур вояж» имеет многолетний и успешный опыт работы крупного туроператора на российском туристическом рынке: компания существует с 1991 года, что, несомненно, очень солидный срок деятельности. Каждый год компания отправляет более 100 тысяч туристов в 24 страны Европы, Азии и Америки. Именно многопрофильность компании помогает партнерам - агентам - с большой выгодой для себя сотрудничать с ней. Также важными слагаемыми успеха «Ланта-тур» являются прогрессивная технология реализации турпродукта и гибкая агентская политика в регионах, где для удобства партнеров она открыла семь собственных представительств, в том числе и в Екатеринбурге, предлагая привлекательную бонусную программу и ряд дополнительных преференций для агентской сети.

«Ланта-тур» на каждом из направлений деятельности гарантирует высокие стандарты обслуживания туристов, что обеспечивается собственными представителями на всех курортах, а так же собственными принимающими компаниями в таких странах, как США, Таиланд, Вьетнам, Чехия, Черногория. Сделать продукт привлекательным для агентов и туристов помогают эксклюзивные контракты: « Ланта-тур вояж» является Генеральным представителем в России и странах СНГ ведущего мирового круизного холдинга Royal Caribbean Cruises Ltd и предлагает свыше 350 круизных маршрутов по всему миру на 34 морских лайнерах нового поколения. Так же « Ланта-тур вояж» является избранным туроператором Disneyland Resort Paris (Франция) в России.

Кроме того, « Ланта-тур Вояж» сотрудничает с международными авиакомпаниями Lufthansa, KLM, Delta Airlines, Air France, SAS, British Airways и многими другими. Бронирование осуществляется с помощью специальных систем Galileo и Gabriel. Этими системами бронирования оснащены все офисы компании.

Но при всех достоинства компания не имеет четкой налаженной связи с многочисленными агентствами, а соответственно не может контролировать на должном уровне качество оказываемых услуг. Также ощущается недостаточное количество грамотных, компетентных специалистов. А при постоянно растущей конкуренции это может негативно отразиться на успехах компании.

Кроме того, изменение политиче­ской ситуации и зако­нодательства как в Рос­сии, так и в принима­ющих странах, изменение вкусов потребителей, а также нарастающий финансовоый кризис могут также сыграть неблагоприятную роль.

Матрица SWOT -анализа деятельности компании « Ланта -тур»:

Для того чтобы успешно функционировать в долгосрочной перспек­тиве, организация должна уметь предвидеть, какие трудности могут воз­никнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Матрица SWOT-анализа деятельности компания «Ланта-тур» помогла установить связи между сильными и слабыми сторонами, кото­рые присущи организации, внешними угрозами и возможностями.

На основе сравнительного анализа основных конкурентов «Ланта-тур» и SWOT-анализа ее деятельности эксперты выявили наиболее су­щественные проблемы турфирмы:

—изменение вкусов потребителей;

—падение объема реализации услуг за счет фактора сезонности;

—ужесточение конкуренции;

—нехватка профессиональных кадров.

На нынешнем этапе развития для компании актуален не столько выход на новые рынки, сколько дальнейшее развитие уже существующих. Поэтому стратегия компании будет направлена на сохранение стабильного конкурентного положения на рынке за счет совершенствования предлагаемых продуктов.