Основные принципы используемой методики

Содержание

Введение. 3

Основные принципы используемой методики. 4

Корректировка доходностей с учетом влияния рынка. 5

Определение доли бренда в «портфеле». 6

Качественная оценка влияния маркетинговых мероприятий на бренд компании. 11

Общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда. 14

Заключение. 15

Список использованной литературы и источников информации. 16

Приложение 1. Сопоставление маркетинговых мероприятий с изменением доходности бренда (период 14 дней) 17

Приложение 2. Список основных допущений и предположений. 19

Введение

Вопросы брендинга в настоящее время представляют большой интерес как с теоретической, так и с практической точки зрения. Причем существенным в данной связи является отсутствие в литературе однозначных, универсальных подходов как к самому понятию бренда, так и к методам его оценки.

Существует достаточно много методик оценивания стоимости бренда. В серии статей «Сравнительный анализ существующих методик оценки
стоимости торговой марки»[1] авторы выделяют следующие основные подходы: оценка капитала бренда на основе потребительских предпочтений, оценка на основе показателя нормы возврата инвестиций, затратный метод, метод рыночного сравнения, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод роялти, «метод поступлений», метод дисконтированных денежных потоков.

При всем различии данных методик - различии допущений, лежащих в их основе, различии показателей, на базе которых производится оценка, - все они имеют целью измерение самостоятельной ценности бренда, масштаб которой определяется дополнительной гарантированной прибылью компании и дополнительной гарантированной экономией ее расходов. Данные методы не предполагают рассмотрение стоимости бренда в ее динамике, а значит, не позволяют оценить влияние на нее тех или иных маркетинговых мероприятий и, соответственно, их эффективность. Решить данную задачу позволяет принципиально иная методика оценки доходности бренда на основе сравнения доходностей обыкновенных акций компании и её депозитарных расписок. Практические аспекты применения этого подхода являются основным предметом анализа данной работы.

Целью работы является оценка, посредством данной методики, доходности бренда ОАО «Мобильные ТелеСистемы» за 2006 год. Предполагается осуществить сопоставление параметров доходности с конкретными мероприятиями маркетингового характера, сделав выводы об их успешности, и выработать общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда.

Основные принципы используемой методики

В данной работе бренд рассматривается как «явление, при котором имеет место производство в промышленных масштабах очень специфического товара - однотипной эмоции»[2]. В основе используемой методики лежит предположение о том, что бизнес брендированной компании состоит из двух условных частей – основного бизнеса - непосредственного производства товаров или услуг (так называемой «упаковки») и производства определенных однотипных эмоций. Для ОАО «МТС» основным бизнесом является предоставление услуг связи, а производство эмоций связано с деятельностью маркетинговых служб компании, прежде всего с созданием имиджевых роликов. В пользу существования у компании бренда в вышеозначенном смысле говорит характер ее рекламных роликов, нацеленных скорее на создание определенного настроения-впечатления-ощущения, связанного с продуктом, чем на акцентирование внимания на потребительских свойствах товара (вспомнить хотя бы слоганы МТС «Ты - лучше!» или «О ком ты думаешь сейчас?»).

Предполагается, что информация имиджевого характера не воздействует на иностранных инвесторов (ролики транслируются только в России), и, следовательно, не отражается в цене депозитарной расписки. Цена обыкновенных акций компании, напротив, отражает как результаты производственной деятельности компании, так и ее деятельности по производству эмоций. В свете теории поведенческих финансов данное предположение выглядит вполне допустимым: на практике инвесторы отнюдь не являются абсолютно рациональными агентами и подвержены влиянию собственных субъективных представлений. Значит, эмоция, ассоциирующаяся у них с данной компанией, вполне может влиять на принятие решения о покупке/продаже ценных бумаг этой компании.

Таким образом, можно считать, что обыкновенная акция компании представляет собой «портфель» из двух условных финансовых активов – акции «упаковки» и бренда.

,

                                                              ,

где r – доходность обыкновенной акции (в терминологии данной методики – доходность портфеля), r_Б,  r_у – доходность бренда и АДР («упаковки») соответственно, w_Б, w_у – доли в портфеле бренда и «упаковки» соответственно.

При условии, что определены доли бренда и «упаковки» в «портфеле», из данного соотношения однозначно находится доходность бренда компании.