Общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда

Выработка рекомендаций относительно дальнейшей маркетинговой политики компании осложняется трудностью определения факторов, обусловивших отрицательную доходность бренда за рассматриваемый период. Как было отмечено выше, существует две основные точки зрения на данную проблему: 1. ребрендинг оказался принципиально неудачным и 2. эффект от вполне удачного масштабного ребрендинга не мог проявиться мгновенно.

       В любом случае ОАО МТС следует не коренным образом менять существующую стратегию, а максимально использовать потенциал, заложенный в новом логотипе компании. Сотовый оператор за последнее время регулярно менял креативных партнеров, занимающихся разработкой рекламных кампаний МТС. В результате характер имиджевых роликов постоянно менялся, не было общей идеи, их объединяющей, в сознании зрителя не формировалось связи между новыми образами из роликов, логотипом и самой компанией. Поэтому необходимо использовать идею ребрендинга непосредственно в содержании телевизионных роликов. Возможен также поиск других нестандартных решений. Александр Соколоверов, директор департамента рекламы компании "Ролтон", выступает со следующим оригинальным предложением: «договориться, например, со всеми птицефабриками страны брендировать яйца – красить одно яйцо в упаковке в красный цвет».[10] Чтобы избежать непоследовательности, компании также следовало бы поддерживать постоянное сотрудничество с одним – двумя креативными агентствами. С другой стороны, обнаруженная закономерность – положительное влияние на доходность только первого ролика из каждой серии – позволяет предположить, что успешной могла бы быть и стратегия постоянного изменения тематики роликов и отказ от самой идеи серий.

Заключение

Итак, автором была рассчитана доходность бренда компании МТС за 2006 год. При этом была произведена оценка соотношения долей бизнеса по предоставлению услуг связи и бизнеса по производству эмоций – они составили по 50%. Средняя недельная доходность бренда составила -0,8% при высоком стандартном отклонении в 4,24%. Средняя недельная доходность основного бизнеса компании («упаковки»), напротив, была положительна и составила 0,18%. Было рассмотрено влияние на доходность бренда различных имиджевых роликов компании и выявлены те из них, воздействие которых оказалось положительно: в основном это первые ролики из различных серий.

На основе проведенных автором расчетов можно утверждать, что улучшение финансовых показателей компании МТС в III квартале 2006г. явилось следствием скорее производственной деятельности компании, чем деятельности по развитию бренда. Возможно, сама концепция ребрендинга оказалась не совсем удачной, возможно, прошло еще недостаточно времени для привыкания общественности к новому логотипу компании. В любом случае маркетологам компании следует присмотреться к сложившейся практике создания имиджевых роликов и внести в нее некоторые коррективы.

В ходе работы было выявлено также одно из возможных дальнейших направлений развития используемой методики оценивания бренда, а именно учет воздействия на иностранных инвесторов так называемого «бренда Россия», поскольку представление о стране, в которой действует та или иная компания, неизбежно влияет на принятие решений. Хотя сравнение показателей β для АДР и акции является не совсем корректным, поскольку это активы, торгуемые на разных рынках, было нельзя не обратить внимания, что для акции показатель β меньше единицы и в 2 раза ниже аналогичного показателя для АДР, что характеризует акцию как значительно менее рисковый актив. Предположительно, именно влияние «бренда Россия» увеличивает рисковость АДР.

Список использованной литературы и источников информации

1. Cкоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / Маркетинг в России и за рубежом №4-6, 2003

  http://www.mavriz.ru/articles/2003/5/1723.html

2. Яндиев М. Сколько стоит ваш бренд / Российская Бизнес-газета N539, 17 января 2006

       http://www.rg.ru/2006/01/17/brand.html

3. www.adme.ru/creativity/2006/05/31/6559/comments/

4. www.avdot-ev.temator.ru/cont/2707/4.html

5. www.finam.ru

6. www.forecasts.org/data/data/GS10.htm

7. www.mediaguide.ru/news

8. www.micex.ru

9. www.mts.tu

10. www.nyse.com

Название, Дата, Рэйтинг

Приложение 1. Сопоставление маркетинговых мероприятий с изменением доходности бренда

(период 14 дней)

Период