Качественная оценка влияния маркетинговых мероприятий на бренд компании

При попытке дать качественную оценку влияния того или иного маркетингового события на доходность бренда предполагалось учитывать как направление изменения доходности (растет/падает), так и ее конечный знак (положительна/отрицательна). Однако автор считает допустимым строить данную оценку только на основе направления изменения доходности. Ситуации «доходность положительна и растет» и «доходность отрицательна, но растет» с точки зрения влияния на доходность определенного события могут считаться эквивалентными, поскольку знак доходности является следствием не данного мероприятия, а всей предыдущей деятельности компании.

 При оценке влияния маркетинговых мероприятий на доходность бренда учитывается также устойчивость этого влияния, мерой которого является стандартное отклонение среднедневной доходности за период. Поскольку абсолютное значение стандартного отклонения не может быть переведено в термины «устойчиво/неустойчиво» без принятия каких-либо дополнительных предпосылок, предлагается сравнивать значения стандартного отклонения за 2 последовательных периода и говорить об «относительной устойчивости» влияния, т.е. уменьшении или увеличении разброса значений доходности.

Расчеты проводились для периодов 7 и 14 дней. Хотя полученные абсолютные значения доходности и стандартные отклонения различаются для этих периодов, качественные оценки в целом совпадают. В работе приведены результаты расчетов за 14 дней – этот период представляется более подходящим, поскольку предполагается длительность влияния на человека информации необъективного характера (см. Приложение 1). Так, например, ролик «It’s a kind of magic», выпущенный в эфир 17 мая 2006 г., оказал на бренд устойчивое отрицательное влияние. Доходность бренда, рассчитанная за период 14 дней до появления данного ролика, составила 5,55%, через 14 дней после его появления снизилась до -1,08%, стандартное отклонение при этом уменьшилось.

Полученные результаты в целом свидетельствуют о том, что значительная часть имиджевых роликов компании имела отрицательное воздействие на бренд. Причем заметна следующая тенденция: часто первый ролик из определенной серии оказывает положительное влияние на бренд, а следующие – отрицательное. Такая ситуация была характерна в частности для серий роликов «Тариф Первый» (космонавт) и «О ком ты думаешь сейчас». Обнаружена и еще одна закономерность: положительное влияние роликов в большинстве случаев оказывалось неустойчивым, тогда как отрицательное - устойчивым (из 4 положительных влияний только 1 устойчиво, из 8 отрицательных – только 1 неустойчиво). Из этого напрашивается вывод о том, что существовал какой-то фактор, обусловливающий постоянную отрицательную динамику доходности бренда «в долгосрочном периоде» (насколько можно назвать долгосрочным период в 1 год), в то время как регулярный выход в эфир роликов приводил лишь к краткосрочным колебаниям доходности. Можно провести аналогию с теорией циклических колебаний Кондратьева и его «эмпирическими правильностями», в соответствии с которыми во время понижательной фазы длинного цикла краткосрочные спады происходят чаще и оказываются значительнее, чем краткосрочные подъемы.[6]

 Можно предположить, что общая тенденция негативного влияния роликов связана со всей концепцией ребрендинга МТС, осуществленного как раз в 2006 году. Новый логотип компании вызвал множество очень неоднозначных (в большей степени негативных) комментариев в средствах массовой информации, после появления в эфире очередного имиджевого ролика дискуссии вокруг него каждый раз разгорались с новой силой.

 В самой компании, однако, дают положительную оценку произведенному ребрендингу, отмечая, в числе прочего, что новому бренду присущи такие атрибуты, как «лучшее качество связи», «лидирующий», «предложения понятны», «человечный».  29 ноября 2006 г. были опубликованы финансовые показатели компании за III квартал 2006 г., значительно улучшившиеся по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Однако вклад ребрендинга в их улучшение четко не определен. Стоит отметить, что финансовые показатели конкурентов МТС в целом тоже выросли. По мнению Ирины Астафьевой, аналитика консалтинговой компании J’son & Partners, основной фактор, повлиявший на рост доходов сотовых операторов, — это введение с 1 июля 2006 года принципа CPP (платит только звонящий).[7] С другой стороны, ОАО МТС в прошедшем году продолжало делать ставку на улучшение качества связи и расширение спектра предоставляемых услуг, что не могло не сказаться положительно на результатах финансовой деятельности компании. Этот фактор подчеркивают и некоторые эксперты: Антон Носик, руководитель отдела блогов компании «СУП-Фабрик», утверждает, что большинству людей безразличен новый образ компании, «народу нужна связь»[8]. Можно предположить также, что результаты ребрендинга еще не проявились в достаточной степени. Так, например, Стэн Кауфман, генеральный бренд-менеджер компании "Винэксим" утверждает: «С яйцом все в порядке. Задача у МТС была намного глубже, и эффект от этого ребрендинга не нужно ждать сию минуту. По всему, что они делают, видно: люди продвигают очень масштабный бренд.»[9]

       На графике изображена динамика недельной доходности бренда и «упаковки» за 2006 год. Можно заметить, что доходности бренда и «упаковки» на протяжении рассматриваемого периода часто изменялись разнонаправленно.

       Источники данных www. nyse. com, www. finam. ru, www. micex. ru;  расчеты автора.

Были рассчитаны средние недельные доходности бренда и «упаковки» за период на основе средней арифметической, а также стандартные отклонения. Результаты для большей наглядности представлены в таблице:

       Источники данных www. nyse. com, www. finam. ru, www. micex. ru;  расчеты автора.

Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что деятельность по производству «эмоций» в 2006 г. была убыточной, в то время как бизнес по оказанию услуг связи («упаковка») продемонстрировал положительную доходность. При этом доходность обоих бизнесов характеризовалась высоким стандартным отклонением, т.е. они могут быть расценены как достаточно рисковые. Стандартное отклонение доходности бренда выше, что вполне естественно объяснить неустойчивостью воздействия эмоций.