Анализ привлекательности рынка

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по курсу: «Основы маркетинга»

 

Проведение стратегического анализа рынка мороженого города Красноярска

 

Руководитель                                                                            Немченко О.И.

 

Студенты гр. УБ 06-09                                                    Кочубей Ю.Д.

                                                                                                       Шмидт Л.В.

 

Красноярск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ. 3

1 Методология проведения стратегического анализа. 4

1.1 Понятие стратегического маркетинга. 4

1.2 Анализ потребностей. 5

1.3 Сегментация рынка. 8

1.4 Анализ привлекательности рынка. 9

1.5 Анализ конкурентоспособности. 11

1.6 Выбор стратегии. 12

2 Проведение стратегического анализа рынка мороженого. 15

2.1 Определение базового рынка мороженого. 15

2.2 Построение сетки сегментирования. 16

Определение базовых конкурентных стратегий. 27

Построение матрицы General Electric. 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 38

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день молочные продукты являются одними из наиболее популярных в России вне зависимости от возраста, места проживания и материального положения потребителей. С каждым годом на молочном рынке увеличиваются объемы потребления, довольно активно растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями и российскими холдингами.

Мороженое - хорошо сбалансированная композиция из молочного жира, сахаров, белков и минеральных веществ, которая может служить и пищей, и десертом.

Целью данного курсового проекта является проведение стратегического анализа рынка мороженого.

В ходе работы необходимо провести анализ по всем основным направлениям, таким как определение базового рынка товара, анализ привлекательности, анализ конкурентных преимуществ и другое. В заключение необходимо разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии региональных производителей мороженого.

Данная курсовая работа является логическим продолжением аналитической работы по дисциплине «Информационный маркетинг». Поэтому информационной базой для проведения стратегического анализа рынка служат материалы, собранные в ходе написания курсовой работы «Исследование рынка мороженого г. Красноярска».

Исследование проходило в 10 торговых точках г. Красноярска в 2009 году.

Ход работы состоит из следующих этапови включает следующие задачи:

- определение базового рынка анализируемого товара;

- построение сетки сегментирования;

- микросегментирование;

- анализ привлекательности рынка;

- анализ конкурентных преимуществ региональных производителей;

- разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке.

Данная курсовая работа поможет определить позиции, занимаемые российскими и региональными производителями на рынке мороженого г. Красноярска в 2009 году. В этой работе и будет выяснено, какой товар находится в оптимальном соотношении цена и качество.

.

 

Методология проведения стратегического анализа

Понятие стратегического маркетинга

 

Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков.

Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса.

Маркетинг - это рыночная система, в которой продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности.

Существует два вида маркетинговой активности: стратегический маркетинг и операционный маркетинг

Задачами стратегического маркетинга являются:

1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей,

2. Разработка концепций эффективных товаров или услуг,

3. Обеспечение изготовителю устойчивого конкурентного преимущества.

Задачами операционного маркетинга являются:

1. Организация сбыта, продаж

2. Организация коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара.

Стратегический маркетинг - анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия

Стратегия маркетинга – часть корпоративной стратегии предприятия, определяющая, каким образом стратегии компании и СПБ могут быть реализованы на уровне продуктово-рыночного комплекса.

Задачи:

1. Расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства

2. Создание новых товаров

3. Освоение новых рынков

Различают следующие этапы стратегического маркетинга:

1. Анализ потребностей;

2. Сегментация рынка;

3. Анализ привлекательности рынка;

4. Анализ конкурентоспособности;

5. Выбор стратегии

Анализ потребностей

 

Д. Абель (1980г.) предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

    - обслуживаемые группы потребителей (покупателей);

    - функции (потребности покупателей);

    -технологии, используемые при удовлетворении потребностей (функций).

 

 

Рисунок 1 - Модель Д. Абеля

 

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Функции следует отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий).

Потребитель – это тот, кого нужно удовлетворить (существующие потребители и потенциальные потребители).

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

Технология – это способы выполнения функций (одна и та же функция выполняется разными технологиями; технология изменяется, базовые потребности остаются постоянными).

Для определения технологий рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций.

Следует выделять следующие структуры базового рынка:

1. Рынок товара - находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

2. Рынок решения - охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

3. Отрасль - определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

 

 

 

Рисунок 2 - Рынок товара

 

Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес -единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

— покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;

— набор выгод, которые ищут эти покупатели;

— конкуренты, которых нужно превзойти;

— ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в 1 проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не рынках.

 

Рисунок 3 - Рынок решения

 

Понятие рынка решения очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга.

 

 

Рисунок 4 - Отрасль

 

Понятие отрасли промышленности является самым традиционным. В то же время оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой [1].

 

 

Сегментация рынка

 

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга и предъявляющих специфический спрос на товар / услугу.

Рыночная ниша – часть потребительского сегмента, которому продукт, производимой данной компании, подходит лучше всего для удовлетворения их потребности, «свободный» от конкуренции.

Существует 3 стратегии фирмы, при работе с клиентами в области сегментирования:

1) Массовый маркетинг – фирма понимает, что существует масса потребностей, но удовлетворяет их единственным продуктом. Условия для проведения такого массового маркетинга – рынки в стадии роста.

2) Товарно-дифференцированный маркетинг – для каждого сегмента рынка фирма предоставляет свой товар. Рынки, приближающиеся к стадии зрелости.

3) Концентрированный маркетинг – фирма работает всегда только с одним сегментом рынка, как правило, это происходит либо на уже насыщенном рынке, либо небольшие фирмы, контролирующие небольшую долю рынка, которые приспосабливаются к требованиям определенных групп покупателей.

Можно выделить следующие цели сегментирования:

1.Уход от выпуска усредненного продукта.

2. Поиск рыночной ниши.

3.  Концентрация всех видов ресурсов на приоритетных видах деятельности

4. Более точное определение своего положения на рынке.

Выделяют основные этапы сегментирования:

1. Выбор критерием сегментирования

2. Разделения рынка на части

3. Оценка привлекательности

4. Выбор целевых сегментов

Критерии сегментирования различаются в зависимости от рынка: рынок товаров массового спроса, рынок товаров производственно – технического назначения. Критерии рынка товаров массового спроса в свою очередь разделяются на общие (пол, возраст, доходы и другое) и специфические (психографические, поведенческие, ситуационные и другие).

Принято различать следующие методы сегментирования:

1. Методы однофакторного сегментирования (метод АВС анализа, описательное сегментирование)

2. Методы многофакторного сегментирования (простое многофакторное сегментирование, метод AID, кластерный анализ, метод ИПС) [2].

Анализ привлекательности рынка

 

Цель этого этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка.

В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в данном месте и в данный период.

Спрос на товар или услугу – объём продаж в данном месте и в данный период.

Совокупный спрос на рынке – общий объём продаж товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спрос на марку (спрос на продукцию фирмы) – часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, которую удерживает фирма
или марка.

0 уровень спроса – спрос на род продукта.

1 уровень спроса – спрос на класс продукта.

2 уровень спроса – спрос на вид продукта.

3 уровень спроса – спрос на марку.

К первичному уровню спроса относят 1 и 2 уровни (совокупный спрос) – это общий объем продаж класса или вида продукции в данном месте в данный период для совокупных конкурирующих марок или конкурирующих фирм.

Необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка.

Понятие текущего потенциала рынка - его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.

Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар, в оптимальном объеме при каждом использовании.

Таким образом, абсолютный потенциал рынка соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. Очевидно, что понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка, характеризующему объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене. На практике же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.

Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

Спрос на потребительские товары (Q,R): количества потребляющих единиц (n), количества товара, потребляемого единицей (q) и средняя цена за единицу товара. В общем виде:

 

                                                                                                            (1)

 

где, Q - первичный спрос в штуках.

 

                                                                                                       (2)

 

где, R - общий товарооборот.   

 

Спрос на потребительские услуги определяется точно таким же способом, как и спрос на потребительские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления на уровне или на частоте пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают некоторыми особенностями:

1. Неосязаемость

2. Несохраняемость

3. Неразделимость

4. Непостоянство

Спрос на товары производственно – технического назначения. Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы, используемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы:

­  число потенциальных промышленных;

­  число реальных пользователей;

­  средняя активность (загрузка производственных мощностей) реальных пользователей;

­ объем потребления в расчете на одно использование.

Спрос на компоненты. Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты, используемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случае спрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие компоненты:

­ количество потенциальных промышленных пользователей;

­  доля реальных пользователей;

­  объем производства в расчете на одного реального пользователя;

­  объем потребления в расчете на одно готовое изделие.

Существует также спрос на промышленное оборудование. Он бывает двух видов: первичный и спрос на замену.

Первичный спрос:

1. Количество компаний, оснащенных оборудованием

2. Увеличение производственных мощностей

3. Количество фирм, являющихся новыми пользователями

4. Производственные мощности

Спрос на замену:

1. Размер существующего парка

2. Распределение существующего парка по возрасту и техническому уровню

3. Распределение сроков службы оборудования

4. Частота замены оборудования [5].