Построение сетки сегментирования

                       

Сегмент рынка– группа потребителей, характеризующаяся однотипной ответной реакцией на предполагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Признак сегментации– это способ выделения сегмента на рынке. В зависимости от используемого признака сегментации в нашем распоряжении имеется ряд показателей и именно эта группа показателей и образует признак.

Мороженое изготавливают двумя способами:

- гомогенизацией (пропускании смеси через маленькую щель под высоким давлением);

- фризерованием (процесс одновременного взбивания и замораживания смеси для мороженого).

Для построения сетки сегментирования, необходимо использовать данные модели Абеля. По горизонтали таблицы в шапке пишем технологии, а по вертикали записываем все группы потребителей и какие потребности в этих группах удовлетворяет мороженое. Сетка представлена в Таблице 1.

 

Таблица 1 – Сетка сегментирования

 

Технология   Потребители /функции

Гомогенизация

Фризерование

Кол-во, %

Объем покупки, г.

Частота покупки в мес.

Приверженность. к ТМ

Кол-во, %

Объем покупки, г.

Частота покупки в мес.

Приверженность. к ТМ

Личное пользование

Утоление голода

Использование в кулинарии

Всего:

Общепит

Утоление голода

Использование в кулинарии

Продажа

Всего:

 

Анализ значимости сетки сегментирования:

В нашем случае сегменты можно объединить следующим образом:

- По личному использованию можно объединить столбцы по способу изготовления мороженого, так как для потребителя это не имеет особой важности (Таблица 2).

 

Таблица 2 - Объединение сегментов по личному пользованию в г. Красноярске

 

Технология   Потребители /функции	Гомогенизация
	Кол-во, %	Объем покупки, г.		Частота покупки в мес.	Приверженность. к ТМ
Личное пользование
Утоление голода
Использование в кулинарии
Всего:

 

- По использованию в общепите можно объединить ячейки «Утоление голода» и «Использование в кулинарии». По способу изготовления разделение вести не стоит, так как для данной категории потребителей важна технология изготовления мороженого. Например, мягкое мороженое (фризерование) нельзя продавать в такой же упаковке, как обычное, изготовленное посредством гомогенизации (Таблица 3).

 

Таблица 3 - Объединение сегментов по использованию в общепите в г.Красноярске

Технология   Потребители /функции

Гомогенизация

Фризерование

Кол-во, %

Объем покупки, г.

Частота покупки в мес.

Приверженность. к ТМ

Кол-во, %

Объем покупки, г.

Частота покупки в мес.

Приверженность. к ТМ

Общепит

Использование в кулинарии +

Утоление голода

Продажа

Всего:

После объединения сетки сегментирования по параметрам, таким как, потребители и функции произошло укрупнение сегментов в каждом разделе. Укрупнение или объединение нужно для того, чтобы:

-выделить наиболее выгодные целевые сегменты;

-определить те области, в которых компания не работает или работает с малой эффективностью.

Исходя из выше сказанного, можно выделить следующие сегменты по каждому из потребителей:

-Личное пользование. Для них на первый план выходят «Утоление голода» и «Использование в кулинарии». Также нами было принято решение объединить технологии изготовления мороженого, так как для индивидуального потребителя этот факт не столь важен. Такое объединение является наиболее оптимальным для рынка мороженого в данном сегменте.

-Общепит. Для данного сегмента на первый план выходит параметр «Продажа», затем идет объединение двух параметров, таких как, «Использование в кулинарии» и «Утоление голода». Такое объединение параметров для данного сегмента является наиболее оптимальным.

Микросегментирование

 

В основе микросегментирования лежит разбиение всего множества потребителей по различным критериям.

Первоначально, проанализировав всех потребителей, их можно разделить на два основных сегмента: индивидуальные потребители и общепит.

Критериями разделения индивидуальных потребителей является уровень дохода и возрастная группа. Мы выбрали именно такие критерии потому, что сейчас мороженое из сезонного лакомства перешло в более обширную нишу - товары повседневного спроса. Цены на мороженое варьируются в среднем от 15 руб. за вафельные стаканчики до 300 руб. за торты-мороженое, следовательно, важным критерием является уровень дохода потребителей. Что касается критерия возраста, то в настоящее время спрос на мороженое наблюдается практически во всех возрастных группах потребителей. Другие личностные и демографические критерии мы посчитали не столь важными.

Сегмент «Общепит» разделяется на рестораны, столовые и кафе.

Средняя норма потребления мороженого в России по данным Росстата равна 3,5 кг в год на душу населения.

 

 

 

Рисунок 7 – Микросегменитрование рынка мороженого г.Красноярска за 2009 год

Модель AIDA - принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание→интерес→потребность→действие.

Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.

Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте - AIDA(s):

A - Attention (внимание);

I - Interest (интерес);

D - Desire (желание);

A - Action (действие);

S - Satisfaction (удовлетворение).

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром. И последнее - побудить к действию - покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией.

Данная модель даёт возможность выяснить, какие группы потребителей существуют на данном рынке и воздействовать на каждую группу по-своему.

 
2.4 Анализ привлекательности рынка

Для определения потенциальной емкости рынка использовался метод прогнозирования. Для расчета потенциального количества потребителей данные были взяты из опроса покупателей, проведенного на первом этапе исследования. Норма и частота покупки были выявлены на основе накопленных знаний в данной сфере деятельности. Таким образом, данные расчета являются субъективными и попадают в область качественного анализа, находясь на границе с областью интуиции [8].

Рисунок 8 – Область использованного метода для прогнозирования рынка мороженого

 

Процесс проведения расчета емкости рынка:

- на первом этапе исследования нами был исследован сегмент рынка мороженого (кексов, тортов, ведерок) на примере 10 торговых точек г.Красноярска. Мы разработали формы (таблицы), в которых были отражены все важные характеристики товара, такие как: название, бренд, объем, вид упаковки, наполнители (вкусы) и цена;

- далее был проведен небольшой опрос покупателей для выявления частоты покупок мороженого и предпочтений потребителей. Покупателям предлагалось отметить галочкой наиболее подходящий ответ на вопрос о том, покупают ли они мороженое. Варианты предлагаемых ответов представлены в табл. 5;

- следующим шагом стал примерный расчет вероятности совершения покупки на основе анализа ответов потребителей;

- далее было рассчитано количество потребителей из общего количества опрошенных, соответствующее каждому варианту ответа, и найдена доля потенциальных потребителей (доля).

Данные занесены в табл. 5.

 

 

Таблица 5 – Вероятность совершения покупки мороженого в г.Красноярске

Ответы потребителей	Вероятность совершения покупки	Доля потенциальных потребителей, % (d)
Нет	0	8
Скорее всего нет	0,2	4
Плохая вероятность да	0,4	6
Хорошая вероятность да	0,6	12
Скорее всего да	0,8	20
Да	1	50

 

                                                                                                     (3)

 

где,  – количество потенциальных потребителей;

 r – частота покупки (3);

 n – норма покупки (0,3 кг).

%

 

                                                                                                 (4)

 

 

Количество потенциальных потребителей определяется с помощью доли потенциальных потребителей и вероятности совершения покупки.

В г.Красноярске 76,4% населения являются потенциальными потребителями мороженого, что составляет 726 564 человек.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

По данным статистики в г. Красноярске частота покупки мороженого составляет 3 раза в месяц, объем покупки 0,3 кг., отсюда рассчитываем емкость рынка мороженого (4) – 653907,6 кг.

Мы рассчитали емкость рынка мороженого в натуральном выражении.