Формирование сбытовой стратегии, основанной на концепции маркетинга.

Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт.

Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Включение товара в ассортимент магазина

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью.

3.Противостоять акциям конкурентов

4.Оживить обстановку на месте продажи товара.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

 - производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

- любить потребителя, а не свой товар;

- не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;

- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятию;

- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

1. в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия

2. приспосабливая сбытовую сеть к запросу потребителя, создавая им максимальные удобства до, во время и после преображения, предприятие имеет больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе

3. во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей

   Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

1. выбор каналов сбыта

2. выбор посредников, определение приемлемой формы работы с ними

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Рис. 2 Этапы разработки сбытовой стратегии турпредприятия

Рассмотрим влияние цены на объем продаж:

Цена туристской путевки туроператора - 19500 руб.  

Скидка турагенту - 10%  

Удельные затраты туроператора – 17000 руб.

Удельная прибыль туроператора – 3500 руб.

Фактический объем продаж – 100 путевок

Эластичность спроса = 1,5

Структура затрат (FC / VC) 20:80

Влияние снижения цены на объем продаж:

P1 = P0 –   P

P1 = 19500 – 10% = 17550

P = (P1 / P0) – 1) × 100 = -750     

  Q = ( P × Epd) / P0 = 0,15 × 100% = 15 %

Объем продаж вырос на 15% или на 15 путевок

Q1 = Q0 + Q = 100 + 15 = 115 путевок

Рассчитаем темп прироста объема продаж (T Q), используя формулу эластичности спроса по цене:    Q = ( P×Epd)/ P0 = (100×1,5)/ 1600 = 0,09×100% = 9%

Каналы сбыта – это путь, по которому турпродукт движется от производителя к потребителю. Каналы распределения характеризуются числом уровней канала. Число независимых каналов определяет длину распределения канала. Прямой канал – самый простой (производитель формирует и продает туры). Существуют обычные каналы распределения, а также вертикальные и горизонтальные системы.

Каналы:

1. Обычные (работники работают сами по себе)

2. Вертикальные (ученики работают как единая система, один из членов канала – владелец других или имеет контракты с ними)

3. Горизонтальные

4. Корпоративные (один владелец осуществляет руководство системы)

5. Договорные (независимые компании связываются договорными отношениями с целью повышения эффективности деятельности)

6. Франшиза ("право голоса", соответствует праву продавать услуги на основе заключенного соглашения от имени определенной фирмы; эта система основана на уникальных услугах или на методах ведения бизнеса).

Сегментация туристического рынка:

1. По демографическому признаку (детский туризм, взрослый туризм, молодежный туризм)

2. По состоянию дохода отдыхающих (отдыхающие с высоким уровнем дохода, средний уровень дохода, низкий уровень дохода)

3. По целям отдыха, с которыми туристы прибыли на курорт (лечебно-оздоровительные, развлекательные, деловые)

4. По форме организации туризма (организованные, неорганизованные).